紀錄片兩個效益的思考

柏麗萍

摘要本文對紀錄片的經濟效益和社會效益進行了分析，

關鍵詞紀錄片經濟效益社會效益

中圖分類號G220文獻標識碼A

中國電視傳媒正在產業化轉型過程中，曾經長期擔負宣傳教育重任、靠撥款制作的紀錄片(含專題片)類節目，已越來越不適應市場經濟下的新形勢。多年來各電視臺機構中不可缺少的社教部，正經受著生存的考驗。除社會發展，受眾需求發生變化以外，紀錄片在經營方面的先天不足是一個主要原因。如何在發揮紀錄片社會效益的同時實現經濟效益，達到雙贏，筆者認為應轉變觀念，以市場眼光來確定專題片的制作——在內容上，從關注社會邊緣人物題材，轉向更廣泛和縱深的歷史、人文、地理、自然、社會題材；在創作手法上，從單純依賴“紀實”手法，轉向在“真實”理念追求下，多種創作手法并舉，精心打造，增加紀錄片的故事性、娛樂性，這樣才能夠使電視臺紀錄片生產走出困境，一方面擴大產量獲取市場認可，另一方面有資金保障拍攝出部分精品，同時獲得紀錄片制作的社會效益和經濟效益。

一、轉變觀念，以市場化眼光生產紀錄片

在紀錄片創作上，我們應該由過去孤芳自賞式的電視創作轉向貼近觀眾和市場的電視產品生產，強調節目制作的規格化、規模化、集約化和可控性。市場經濟本身具有使一切成為商品的本性，要經營專題片，首先要清楚我們是在制造文化產品，無需諱言。就商品的基本特性而言，電視商品與其他普通商品并無本質不同，需要根據市場需求來確定我們片子的內容和形式，這是市場經濟中電視人必須面對的一個基本事實，一個基本前提。

多年以來，電視臺拍攝播出的紀錄片，大多為了社會效益。追求教化功能，并為此設立社教部，其主要功能是宣傳教育。隨著傳媒的產業化轉型，面對市場經濟的挑戰，專題片創作者要轉變觀念，從節目制作不計成本、不問成本、不知成本，埋頭只管做節目的傳統做法中走出來，去了解、遵循市場規律，學習、探索、實踐紀錄片的經營，這不僅是經營者的事情，作為創作者也應該轉變觀念，將市場觀念納入紀錄片創作始終，使之成為紀錄片制作思維的一個內容。

對于媒體而言，市場就是許多人對電視節目的需求、關注、愛好。因此，紀錄片目選什么內容來拍，生產什么樣的精神產品來產銷對路，是實現經濟效益的前提。紀錄片，一般說來主要是滿足人們知識、智力等文化精神層面需要。如何讓厚重的歷史和精深的文化為市場和觀眾接受?用怎樣的形式和載體，紀錄片更親近對文化和歷史有興趣的人?我們從業人員應該在以傳承知識和文化為使命的同時，也努力進行適應市場和文化需求的探索、思考和嘗試。

二、規模化制作，給廣告提供載體

電視媒體經營的重點是廣告。像美國的《國家地理》、《Discovery》、英國的BBC，他們往往會以非常大的投資去拍一部高質量的紀錄片，形成良好的商業循環。不考慮商業動機的紀錄片最終只能走到死胡同里。在新聞、娛樂、電視劇占據主要廣告份額的今天，紀錄片如何從中爭取一塊屬于自己的蛋糕?如何獲得到廣告商的青睞呢?我們分析，借鑒廣告商垂青的節目——電視劇廣告介入辦法，從中也許能夠得到一些啟示。打開電視機，我們就會發現所有的電視劇都有廣告，不但是開頭貼片，在片尾歌曲中也基本是廣告覆蓋了原本精心設計的總結性劇情畫面。其原因一是電視劇是中國觀眾喜聞樂見的娛樂方式，我們看到的幾乎所有頻道黃金時間都在播放電視劇。另一方面是每一部電視劇都是長篇、多集連續三、四周播放，在劇上貼廣告與之同步傳播，這也是廣告依附于電視劇的另一個原因——規模化制作，成為廣告載體。

借鑒電視劇廣告經營的模式，制作系列、多集專題片，擴展廣告投放空間，成為廣告傳播的良好載體，使依附于專題片的商品廣告獲得較高的到達率，產生廣而告知的目的。貼片廣告體現的覆蓋面廣、滲透性強、播出時間好、延續頻繁、暴露度高等優勢，是其他廣告發布形式無法媲美的。如深圳有線電視臺制作的五十集電視片《話說香港基本法》、五十集《走近澳門》都是以貼片廣告的形式發行，在全國兩百多家電視臺播出，獲得了社會效益和經濟效益的雙豐收。

規模化電視節目經營體現出來的優勢，在紀錄片經營中也有成功運作范例。如中央電視臺的三十三集大型人文紀錄片《再說長江》，不但晚間黃金時間在央視一套播出，還獲得了1037萬元的廣告收入，雪花啤酒、隆力奇、吉林敖東、華晨汽車、廣東寶潔等實力雄厚的知名商家投入了廣告，雪花啤酒還以500萬元拿下了《再說長江》的特約播映權，這是近2年紀錄片中的最高贊助費。目前，多集、系列的大型紀錄片制作呈上升趨勢，規模化經營為貼片廣告提供了時間和空間。這種方式被大多的廣告主所認可，并通過這樣的廣告投放方式達到了良好的商業效果。

中央電視臺制作的十二集大型歷史紀錄片《故宮》目前已被翻譯成多種語言在100多個國家簽約出售，創中國紀錄片海外銷售新高。電視劇相比專題片而言銷售時間較短，而《故宮》這樣的歷史大片不受時間局限，其播映權、DVD銷售等營銷活動還在不斷產生，而這所帶來的經濟效益是值得期待的。《故宮》的成功在于從制作、播出、推廣到營銷的整個環節都經過了精心策劃：1、營銷人員在節目策劃時就開始介入，大到節目內容構成、小到宣傳畫冊印刷，都由制作和經營雙方合作完成。2、《故宮》在只有一頁宣傳單時就開始聯系發行，并吸引了許都買家。根據媒體的實力和提出的條件，最終美國國家地理頻道被選為合作伙伴。《故宮》的社會效益是良好的，它的經濟效益也正在經營的良性循環中不斷的增加。

三、博采眾長、精心制作

中國紀錄片的歷史不長，早期的紀錄片從內容題材到創作手法與當今世界紀錄片相比，顯得單一、簡單和貧乏。在內容題材方面，大都關注弱勢群體、選擇邊緣化題材；創作手法方面追尋原生態紀錄法則，強調在不受影響、不受干預、不導演客體的前提下真實紀錄，并認為這樣才能體現紀錄片的真實性，才能夠稱之為真正意義上的紀錄片。否則，只能稱之為專題片(而在國外紀錄片中涵蓋了專題片)。這種狹隘的創作思維，束縛了專題片題材的廣泛性并弱化了其表現力，尤其對于已經發生的真實歷史事件無力再現。要使紀錄片走向市場，紀錄片創作者必須解放思想、更新觀念、博采眾長、精心制作，內容轉向更廣泛和縱深的歷史、人文、社會題材，手法從單純依賴“紀實”，轉向在內容“真實”前提下，選擇適合內容表現的手法。專題片當然不能背離紀錄片的真實性原則，只是對“真實”應作更為廣闊的理解，即只要符合社會生活的經驗法則和不違背基本史實，就是“真實”的，在具體的表現手法上則可以大膽構思，使作品更具觀賞性，吸引住觀眾的眼球。

總結已有的創作經驗，筆者認為主要有以下一些問題值得在專題片創作時加以注意。

1獨特的視角

紀錄片的內容表現，站在不同的視角會有不同的觀點，

產生“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”的效果。在紀錄片創作過程中，導演必須思考五個問題：在該片中你要提出什么問題，以什么方式來講述，為什么由你來講，為什么現在講。這也是幫助導演梳理思路，明確創作目的、創作手法及作品定位。對于一些重大的社會事件，媒體往往會一哄而起，容易造成拍攝內容同質化傾向。在相同選題大戰之中，取勝的是你有我先、你有我優；從角度、風格、形式等方面求新、求變，站在不同的角度、尋找不同的賣點，創造自身產品的核心競爭力。

記得在舉世矚目的澳門回歸的重大歷史事件中，從中央電視臺到地方電視臺，紛紛對這一偉大的歷史時刻進行形式多樣的宣傳報道，我們在澳門拍片期間，常常與兄弟電視臺的同f：相遇，據統計當時在澳門拍攝專題片的就有二十余部。面對眾多“對手”，如何脫穎而出?我們面臨的最大困難不單為了節目藝術質量，而是如何去面對市場。筆者作為專題片《走近澳門》的總導演，在創作思維中另辟蹊徑，避開凝重、莊嚴歷史片的風格，選擇以大國姿態、博大胸懷面對澳門回歸；片子以瀟灑自信為基調，以紀錄片寫實的手法為主，借鑒旅游片輕松的風格、風光片藝術化的追求，精心包裝制作。該片在全國200余家電視臺播出。得到了社會好評，澳門電視臺還將此片作為特區介紹片，反復播出。

2故事化敘述

故事化敘述是當今國際紀錄片基本敘事方式，故事性是電視紀錄片作為吸引和打動觀眾的重要元素。如何發掘捕捉紀錄片與眾不同的故事、情節、情感、思想和細節，是紀錄片導演功力所在。創作人員應該在關注國內外紀錄片的發展走向、探索紀錄片市場運作模式的基礎上，以更新紀錄片的創作理念為先導，大力推行紀錄片創作的轉型，進行新的嘗試。

電視紀實藝術的魅力，就在于它講述的是生活中的真人真事，透過凝練的生活，展示不同的人生，激起人們對自身及生存空間的審視。國外的紀錄片十分注重“講故事”的創作理念，例如探索(DISCOVER)頻道的神秘懸疑系列和歷史人物系列紀錄片在故事性上尤為見長。它具備連貫性，富有吸引力，能夠感染人。故事化的紀錄片運用情節、懸念、沖突等元素，更加吸引觀眾。在紀錄片中設置懸念，使觀眾對片中人物、事件的未來發展、存在狀況產生期待，這是吸引和集中觀眾注意力的有效手段。如《再說長江》最大的特點是以人物為主體，以故事為核心，以情感貫穿全片，以紀實的手段展示了長江邊不同人們的生存狀態、命運變化。

3手法多樣

電視的表現手法豐富多彩。無限的時空、視聽的結合，為編導提供了長袖善舞的立體創作空間。如何選擇紀錄片的表現形式，筆者認為應該全面把握內容與形式之間的辯證關系，只要能夠更好地表現內容，就不要拘泥于所謂的習慣、常態手法，應不拘一格，博采眾長，豐富表現手法。

電視技術的發展，越來越多地豐富了節目表現手段。千變萬化的特技，為編導插上了上天入地的想象翅膀，使之能更好地表達作者情感和作品意境，同時也增加了視覺上的新穎感，賞心悅目的審美體驗。近期拍攝的《大國的崛起》、《故宮》等紀錄片都運用了真實再現的手法，從人物扮演的劇情再現、真實與虛擬相結合的場景重置到用三維動畫再現或復原已被毀壞的事件現場，既體現了紀錄片的真實原則，又在敘述故事的過程中表現畫面的連續和完整，節目更具可看性。

4精心包裝

在中國，長期以來電視紀錄片以自然樸素的紀實風格而不注重包裝，認為藝術化的包裝會與純紀實相悖。筆者認為，無論是畫面、還是音樂包裝能夠增強視覺沖擊力，藝術性的處理給人賞心悅目之感，當然這應該與片子的整個風格、基調相吻合，達到畫龍點睛之效，而不是畫蛇添足。

如大型紀錄片《話說長江》就反常規地成功運用了主題歌。歌詞高度概括主題，畫面從長江源頭的一滴水至浩浩蕩蕩江河東流，旋律寬廣、大氣，為該片增加了亮點，提升了感染力一紀錄片《故宮》的包裝可謂精心，無論從片名字幕設計到音樂介入以及特技使用等都非常講究，包裝風格與內容和諧統一，融入了中國傳統文化。

總之，紀錄片要實現社會效益與經濟效益的雙豐收，需要我們轉變觀念，不斷探索、研究、創新，在市場經濟條件下，將紀錄片的教育功能與娛樂功能有機統一起來，推動電視紀錄片這一藝術形式不斷發展創新。