媒體匯流下的數字電視產業內涵與定位

郭　鑒

摘要本文就目前我國對“大傳媒”推廣情況進行分析，認為要加快我國數字電視發展、推動我國進入數字電視時代，就必須重新認知數字電視產業的內涵，并以此重新定位數字電視。

關鍵詞媒體匯流數字電視內涵定位

中圖分類號G220文獻標識碼A

在數字科技時代，科技的發展已讓以往個別獨立的產業與科技漸漸模糊了彼此的界線，由此產生了匯流的觀念，即以前獨立、分離的產業差別界限已經模糊化，如：電信、計算機、視聽產業、出版業和其它內容提供者等所提供的服務和產品差別界限已經消失。可以說，科技匯流使得平面媒體、廣電媒體、電話、有線電視及因特網的藩籬逐漸模糊，形成媒體匯流。

其中，電視媒體首當其沖，面臨數字化后所帶來的種種問題，也因匯流所帶來的質變而讓以往壁壘分明的各項媒體有了相互融合的機會，而數字電視便是媒體相互融合的最好例子，也是目前在科技與媒體匯流中不可或缺的一環。數字電視匯集信息、電信及傳播于一身，可說是名符其實的“大傳媒”。數字電視除了提供免費及付費的多頻道業務，未來亦可提供移動信息服務或電信服務。它將匯集廣播電視、平面媒體、因特網等特性，瞄準使用者的個人需求，增加使用者的內容選擇權，提供互動性的信息內容和定向性的內容服務。

然而，雖然政府積極進行電視數字化的推廣，且制定了相關日程及推廣辦法，相關經營者也在做市場開拓工作，數字電視數字機頂盒的增長速度卻遠遠不如預期。根據國家廣電總局2006年的統計，數字電視總戶數目前僅有300多萬戶，普及率占全部用戶的5％。以經濟的角度來看，這種微小和進展緩慢的市場規模實不足以維持數字多媒體服務的運行，因而導致數字電視平臺運營和頻道節目經營停滯不前，連帶影響數字電視機如液晶電視(PDP)及高清晰電視(HDTV)的市場普及和相關產業的發展。

數字電視推廣速度的緩慢，很大程度上是由于沒有真正了解數字電視產的業內涵以及定位，自然不能在此基礎上刺激與提高消費者對數字電視的需求，達到具吸引力的市場規模，進而帶動相關產業的資金與人力的投入。

一、媒體匯流下的數字電視產業內涵

內涵一：傳播特質是“平臺”，而非內容。

麥克盧漢曾說，媒介的“內容”就像小偷帶來的肉塊，移轉了我們心中那只看門狗真正應該注意的東西(小偷本身)。他的意思是指。傳播媒介最重大的效果來自于媒介的“形式”本身，而非來自媒介傳遞什么樣的“內容”。換句話說，傳媒新科技對人類文明帶來的改變，不是它可提供人類什么樣的呈現內容，而是傳媒新科技的傳播特質會造就人類社會文明什么樣的改變。從這個意義上講，傳媒新科技應被視為一個平臺，搭載與傳播內容的平臺。

對于數字電視來說，同樣地，也應將其傳播的特質視為一個平臺，就如同利用接收及免費接收的特性，建立一個可接收及免費提供內容的平臺。通過這樣平臺的傳播特質概念，更可發揮其本身科技形式所產制出的能量。因此，內容提升不應該是數字電視要一直思考的問題。這并不是說內容不重要，而是在探討數字電視所帶來的影響時，應該先就它的傳播特質進行探討，而非急于研究它傳遞了什么樣的內容，也就是在定位數字電視的傳播特質時，科技的形式應該優先于所搭載的內容。

與節目內容提供者不同，數字電視應該發揮的真正的傳播特質在于，如何讓數字電視成為在可方便免費接收的傳播特質場域內，深受使用者青睞的節目內容的搭載平臺。因此，對于當下數字電視產業經營者來說。應該朝免費使用的方向建構電視平臺，即是將頻道當成節目櫥窗，通過節目櫥窗安排使用者喜愛的節目內容。如此一來，既順應了使用者對舊有模擬電視免費觀看的收視習慣，又能通過好的節目內容吸引使用者觀看，實現較高的收視率，這樣頻道節目櫥窗的身價自然也就水漲船高，增強優質節目擺上櫥窗的意愿，進而增加頻道內各項廣告或其它增值功能的價碼談判空間，從而獲利。

內涵二：功能設計應著眼于人性化

在傳媒新科技的產業發展方面上，經營者們必須重新定位傳媒新科技的操作功能特質，也就是傳媒新科技的操作功能合乎人性。科技應該以人為本，麥克盧漢在其科技決定論中也提到媒介是人的延伸，新科技的操作功能設計自然也應便于人們使用。

通過人性化操作功能的設計概念，數字電視在操作功能的設計上應該回歸人性需求的思考觀點，從過去使用者接觸過以及體驗過的操作功能經驗，探尋操作功能設計的元素，再加上從使用者的背景與特質中尋求使用者對于操作功能的需求，以真正符合使用者對于操作功能的人性需求。因此數字電視在操作功能的開發上，不能背棄這樣的思考出發點，而操作功能的設計亦可有計劃的分期推進，其分期的基準在于讓使用者的新使用經驗是基于舊有經驗之上。漸漸開發出新的功能，讓使用者可以遵循舊有的習慣與對于操作功能的人性需求，適應并喜歡新的操作功能。

因此，對于數字電視經營者來說，不必急于研發新的操作功能，反而應該循序在舊有的功能上增加一小部分的新功能，讓使用者不會因為不熟悉新的操作功能而有所排斥，又可漸漸地讓使用者通過舊有功能的引導適應新的操作功能，再于不違背使用者承襲舊有電視的使用習慣下，拓展新的操作使用功能，也就是通過人性化的操作概念，循序漸進的推展各項新的數字電視操作功能。

內涵三：目標人群應著眼于使用者背后的社會網絡共通性。

在傳媒新科技的產業發展上，經營者們必須重新定位傳媒新科技的使用者特質。也就是將傳媒新科技置身于使用者的“社會網絡需求”之中。將科技置身于使用者社會網絡中的概念，正如當下企業界推崇的藍海策略所指出的那樣，企業不能再專注于顧客的差異性，而是要奠基于顧客價值的強大共通性，開發出前所未有的廣大新客戶群。這樣共通性的概念所指的正是使用者特質延伸的社會網絡，就如同家庭主婦購買電飯鍋的道理一樣，如果電飯鍋所烹煮出來的飯菜量未能符合一個家庭共同的需求，那么便顯示不出其價值的所在。也因為如此新科技的推廣目標人群更應該探求的是這樣的共通性，通過使用者特質背后的社會網絡共通性。將可順利為新科技開發更廣大的新人群。

通過著眼使用者背后的社會網絡共通性的概念，數字電視在設定其目標人群上，應該放棄過去單純鎖定一個特性的購買人群，應該借助使用者社會網絡里的共通性，鎖定其潛在的購買人群，也就是因為這樣社會網絡的共通性，代表著這些置身于相同社會網絡中的人都有購買與使用的可能，因此推廣的目標人群，將不是像過去一樣是利用線性思考進行目標人群設定，只單純依靠一個特性去設定推廣的目標人群，而是通過方向性的思考設定其目標人群，通過各項社會網絡中共通性的特性，鎖定數字電視各個潛在的目標人群。

由于數字電視的使用者具有高度網絡使用的頻率，因此建議數字電視經營者，可通過網絡媒體的特性，發現網絡人群背后社會網絡的共通性，將有助于數字電視經營者瞄

準更多潛在的購買人群，亦可通過數字電視與網絡兩者共通的特性，進一步鎖定可能使用數字電視的潛在人群，進而在現今網絡發達的時代，順利從網絡人群背后的社會網絡，探尋出數字電視的使用人群。

二、媒體匯流下的數字電視重新定位

傳媒新科技絕非驟然而生，更進一步來說新的傳媒科技是奠基于舊有技術的基礎上而延伸，借助創新的思考與技術呈現出不同于以往的產物，其價值意義非局限于時間或空間上，而是在于創新的思維與技術的突破。就數字電視而言，我們必須依據其內涵，將其傳播特質、使用特質、操作功能特質、使用者特質及科技特質重新定位，并以此重新思考與定位數字電視。

定位一：傳播特質。

前文提到，數字電視應該朝免費或低費用接收使用的方向建構電視平臺，即是將頻道當成節目櫥窗，通過節目櫥窗安排好的節目內容。這就是說，經營者必須認識到數字電視特質會改變使用者的本質，使用由數字電視本身的特性來進行思考。經營者如果過分重視使用者特質，就會忽略了媒體本身的特質，忘了傳播特質會影響使用者特質，例如：數字電視接收的特性，可能使得使用者改變收看電視的習慣，不一定受限于某些地方才可以收看電視，而是可以隨時隨地收看電視，進而連同生活模式都有可能受到改變。

就接收的特性來看，手機電視是目前發揮數字這項特點最淋漓盡致的科技，根據菲利浦(Phinps)的調查，用戶收看移動電視的時間，除了一般預估的上下班時段、約會等待的空檔等在戶外的零碎時間外，最多的時段竟然是在家的時間，尤其是準備上床睡覺的時候。這印證了傳播特質會改變使用者的收視行為，進而改變了使用者的生活習慣。

定位二：消費行為特質。

在思考觀眾會觀看什么樣的節目之前，經營者需要先把問題焦點回歸到“觀眾為什么決定要看數字電視”這個關鍵點上。對觀眾而言，做出要看電視這個決定是很重要的。許多人事先決定要看電視，然后再去找可以令人接受的電視節目看；而不是為了要看某個特定節目而坐到電視機前。無論節目內容或質量如何，觀眾觀看的動作仍需回歸到“看電視”這一行為的本質上，因此可以說，消費者打開電視收視的決定比起收看哪個節目內容更為重要。

對數字電視經營者而言，應該具有的思維是：重點不在推出了多少個頻道或節目，而是有沒有辦法讓觀眾持續有打開數字電視收看的機會；不是推出眾多頻道節目后、就等于工作結束，等著觀眾自己上門觀看。這提醒著數字電視經營者，應該重視“決定看電視”這個思維或動作，就如同目前數字電視最新衍伸的發展手機電視，即是抓住手機使用者在閑暇之余可消磨時間的概念，而推出來的數字電視新應用。使用者有機會收看電視為最重要因素，而至于要收看什么樣的頻道及節目內容，就顯得是次要的了。

定位三：操作功能特質。

在數字電視操作功能特質重新定位上，經營者應放棄由自身的需求考慮設計操作功能，而改由使用者操作功能的需求進行操作功能設計。既然使用者——而非經營者——才是真正使用電視的人，那么市場推廣經營者就該還給使用者在選擇操作數字電視上的主控權。在媒體匯流時代，數字電視經營者應該掌握雙向需求的功能設計觀點，以迎合使用者對于操作功能需求的方式思考，或許更能擬定好的操作功能設計策略，進而拓展市場。

而經營者以本身頻道或節目需求的思考設計或許在不知不覺間導致了經營者對使用者操作功能設計策略上的疏失。在時下數字電視產業來看。經營者仍將功能操作設計視為一項傳統的工業設計，單向的考慮操作需求，縱然曾參照舊有有線電視的模式進行設計，但卻也只是因應單邊(經營者)的需求而產生，不是通過技術與技術、技術與使用者之間的雙向需求而衙生的，因而產生操作功能設計上的盲點。

定位四：使用者特質

在使用者特質重新定位上，經營者應該認識到使用者依然在社會大環境下活動，可以通過網絡媒體的特性，發現網絡人群背后社會網絡的共通性，進一步以使用者社會網絡延展的觀點來進行開拓性的目標人群設定，拓展市場，這將有助于數字電視經營者開發更多潛在的購買人群。

金偉燦在《藍海策略》書中提出一個觀點：紅海代表著現存的產業，也就是已知的市場空間；藍海意指所有目前看不到的產業，是未來的市場空間。對于紅海，產業界十分明確且為大家所認可，也有一套共通的競爭法則。所有公司都致力超越競爭對手，已掌握現有的需求。控制更大的市場占有率。然而隨著市場空間越來越擁擠，獲益和成長展望日益萎縮，產品淪為大宗商品，割喉競爭將紅海染成一片血腥。因此作者提醒：相形之下，藍海是還未開發的市場空間及新需求，有機會創造獲利型成長。雖然有些藍海遠在現有產業邊界之外，但大部分的藍海是在紅海中擴展產業邊界而創造出來。這些論述正給了數字電視經營者啟示，即與其沉溺于紅海中相互廝殺，不如主動開發另一片藍海，去爭取更廣大的目標人群。而數字電視使用者背后的社會網絡延展正是這片藍海。

定位五：科技特質

經營者應將數字電視的科技本質重新定位為并非百分之百全新科技。那么在此情況下，使用者當然也非如目前經營者所誤認的為擁有全新獨特行為，真正的使用者身上其實是新舊使用行為并存，因此經營者也該充分利用其所有的新舊科技使用行為。在營銷推廣方面，除了應由電視及網絡傳播渠道傳遞推廣信息外，更應該特別增加網絡渠道所傳遞的信息量。并借助傳遞的信息內容，傳達數字電視并非全新科技的理念，將更能提高潛在使用者接受數字電視的可能性。

事實上，新科技中確有舊科技的特性，麥克盧漢也提到“后窗口主義”的觀點，他認為：“新媒介在取代舊媒介的過程中，前者以后者為發揮潛力的標準。”也就是說，若在科技定位上來看，數字電視仍有“舊”媒體的特質，例如：數字電視仍有有線電視的功能，提供節目，同時亦有廣播的特性，也就是提供聲音娛樂與信息的特性，若進一步分析，數字電視同時還能提供網絡特有的互動功能。因此，實在無必要以全新概念嚇退一部分數字電視潛在使用者。