以公眾利益為本：《讀者》的“危機公關”解讀

胡來剛　白浩然

摘要文章以烏爾里希·貝克的“風險社會理論”為視角，通過對《讀者》“危機公關”案例的回顧闡明：任何組織都必須將其公共關系行為貫穿和有機融入其全部運營活動過程當中；在危機已成為一種常態、危機事件可能隨時“進發”的現代風險社會。危機公關的要訣是將“危機公關”日常化，其基本準則是“以公眾利益為本”，要避免將公共關系“技術化”的片面取向。

關鍵詞公共關系危機風險社會理論《讀者》危機公關

中圖分類號G206文獻標識碼A

作為中國期刊著名品牌，《讀者》的成功不是神話，《讀者》曾經經歷而且至今仍在經歷一個不斷探索、不斷遭遇和克服挫折的過程。《讀者》自創刊后，曾經遭遇多次重大危機事件，如和美國《讀者文摘》中文版的刊名、版權糾紛，1988、1993、1995年三度因紙張原材料價格暴漲而三次經歷虧損壓力，1996被《中國可以說不》一書指斥為“中國大眾親美的心理瘟疫”等。面對這些危機事件，《讀者》有所為有所不為，不但成功應對、化解危機，變被動為主動，甚至創造了進一步發展的契機。《讀者》所經歷的危機事件的背景和過程是什么?其“危機公關”成功的支撐因素是什么?《讀者》的“危機公關”對其他媒介組織甚至工商企業有什么啟示?

一、公共關系、危機與“風險社會理論”

何謂“公共關系”?

從根本而言，公共關系是組織為實現自身發展目標而創建和諧環境的行為過程的總和，任何組織的任何公關活動本身總是在一定的社會環境中展開的，特定的社會環境是組織制定其公共關系戰略的最基本依據。企業公共關系，是企業為實現其經營目標和為事業發展壯大而創造良好的社會氛圍，與和企業相關的各社會群體、階層乃至整個社會開展的一切溝通交流活動的總稱。企業公共關系伴隨企業經營管理活動的全過程，包括企業為樹立良好的形象和產品品牌所開展的分階段、有計劃的長期的宣傳活動，也包括企業面對具體事件而開展的一系列與外界的交涉活動，例如談判、協商、應對和化解危機等。企業發展的主要內部要素包括勞動力、資金、技術和管理等，而公關實際是企業向社會吸納、整合、優化資源配置的基礎工作，是企業形象、產品品牌建設的重要影響因素，有時甚至是關系到企業發展走向的轉折性、決定性因素。公關活動有其自身的規律，科學而富于成效的公關活動有助于企業樹立良好形象，促進事業發展；而公關本身又不是萬能的，企業本身的良好形象和產品品牌有助于公關成功，公關活動的成敗得失往往以企業自身形象為根本支撐。只有二者實現了良性互動，企業才可能實現長遠發展。

關于危機，過去的觀點普遍傾向于認為危機是一種“事件”，許多“著名危機管理專家從不同角度揭示了危機的共同屬性：不確定的、緊迫的、威脅性事件”。。而近來的觀點則認為危機是一種狀態，危機事件只不過是危機的一種具體化表現。“危機事件不等同于危機。危機的發生是組織的構成要素、運作規則和發展環境由常態異化，進而裂變為威脅性系統的過程。在危機中，組織遭遇的挑戰不單純是一個(或多個)事件，而是涉及到內部與外部多重利害沖突的復雜情境、形勢、或者狀態。”“事件是偶然的，危機是必然的。”“危機像死亡和納稅一樣無可避免，于潛隱中等待瞬間進發。”。所謂危機公關，一般是指組織在危機狀態下或面臨危機事件時依據公共關系理論和方法所開展的化解危機、使組織擺脫困境并修復自身形象的活動過程。應對危機的方法選擇，或者制定危機公關的策略，首先取決于組織對危機和“公關”的性質的認識及對其所處社會環境的認識。

德國社會學家烏爾里希·貝克(Ulrich Beck)在其《風險社會》一書中首次使用了“風險社會”的概念并提出了風險社會理論。根據貝克的觀點，后工業時代的全球化、信息化導致的全球生態、政治、經濟、文化乃至信息傳播本身的“牽一發而動全身”的格局及與此相應的這些領域的高度不確定性推動了全球已進人“風險社會”，并且，在后工業社會，前工業社會的“外部風險”已轉變為“人造風險”：風險是“人造的混合物”，“包括和結合了政治學、倫理學、數學、大眾傳媒、技術、文化定義和認識；并且——最重要的是——如果你想理解世界風險社會的文化和政治能力，你不能把這些方面和現實分離開來”。“‘風險不同于‘危機，但在一定的條件下。風險可以轉化為現實的危機”。風險社會理論提示我們：危機在“風險社會”是常發的，已經成為一種常態，而危機事件是組織內、外環境中的某些因素在風險社會大環境中的危機必然態勢下的偶然爆發。危機公關的目標在于克服種種危機因素，修復組織運營的良好系統環境，維系組織正常的運營態勢。而“在自然和傳統失去它們的無限效力并依賴于人的決定的地方，才談得上風險。風險概念表明人類創造了一種文明，以便使自己的決定將會造成的不可預見的后果具備可預見性，從而控制不可控制的事情，通過有意采取的預防性行動以及相應的制度化的措施戰勝種種(發展帶來的)副作用”，由是，在充斥諸多高度不確定性因素的當今社會，危機公關的要訣是將“危機公關”日常化。即通過組織的日常運營構建的良好形象來化解和應對具體危機事件。

二、《讀者》的“危機公關”案例

案例一：《讀者》創辦于1981年，原名《讀者文摘》。美國讀者文摘協會1965年創辦美國《讀者文摘》中文版。1982年初，美國讀者文摘協會委托中國出版工作者協會要求《讀者文摘》停止使用“讀者文摘”刊名。中方因國內缺乏相關法律依據，中國未參加國際版權公約未予受理。1982年8月23日，第五屆全國人大常務委員會第24次會議通過了《中國商標法》，于1983年3月正式生效。美國讀者文摘協會立即向中國提出商標注冊申請。1982年12月30日，中國工商總局依商標法給美國中文版《讀者文摘》予以注冊，而當時《讀者文摘》并沒有認識到雜志名稱也是商標。此后，雙方刊名、版權糾紛不斷。1989年9月，甘肅人民出版社申請并獲準注冊刊名《讀者文摘月刊》，用增加“月刊”兩字以示與美國《讀者文摘》的區別，避開糾紛，新刊名1990年1月啟用。1992年，中國加入《伯爾尼保護文學藝術作品公約》和《世界版權條約》。為長遠發展，尤其是為將來在海外發展，1992年10月，《讀者文摘月刊》決定更名，主動放棄當時刊名。《讀者文摘月刊》1993年三、四月號連續兩期刊發征名啟事，截至4月底，征名共收到來信118972件，各界推薦的刊名共計1352個，其中推薦“讀者”的共504人。改名事件竟然刺激了發行，第三、四、五期雜志發行持續上漲，第五期超過350萬冊。同時，全國上百家報刊在第一時間刊登了《讀者文摘》(也即《讀者文摘月刊》)即將更名的消息。改名事件創造了雜志與讀者又一次集中溝通交流的時機，拉近了彼此距離，客觀上起到了促銷宣傳的作用。《讀者》兩次改名，是封閉的中國走向開放、走向現代化與國際接軌的一個

縮影。商標意識淡漠現象當時存在于整個中國出版界。《讀者》率先主動改名，樹立了其在期刊保護知識產權、增強法律意識、開始與國際接軌方面的典范形象。1993年5月9日，中央電視臺《觀察思考》專題節目就《讀者文摘》更名背景、社會各界反響及更名的法律思考等進行了全方位報道，拉開了全國媒體關于《讀者文摘》更名現象報道的熱潮。《中國青年報》、《人民日報》等幾十家報紙先后發表了各種形式的報道，新華社先后兩次向全球播發《讀者文摘》即將更名的消息。《讀者》改名，在當時制造了一起別有深意的“媒介事件”。1995年12月，《讀者》向國家商標局注冊英文刊名標識“READERS”，因美國讀者文摘協會再次提出異議，《讀者》從1998年1月起啟用新的漢語拼音標識“DUZHE”。

案例：1996年1月，《讀者》定價由1.50元上調為2.80元，漲幅接近86.7％，此前《讀者》有過兩次大幅漲價：1989年1月由0.58元調為0.98元，1994年1月由1.00元調為1.50元，兩次漲幅分別達到68.9％和50％。紙張原材料占期刊等出版物直接生產成本的70％左右，市場紙價上漲使紙質媒介成本加大，當成本加大超過一定比例時，迫使紙媒進行價格調整。

《讀者》自創刊共上調定價8次，定價調整主要與紙張市場價格波動相關，但《讀者》堅持從不中途調價。以上三次調價分別是對應1995年、1988年和1993年紙價暴漲的延期舉措。《讀者》在紙價暴漲時延期上調定價的決策等于是打了一個漂亮的時間差，一方面中途不漲價增加了讀者對刊物的信任，另一方面其定價優勢使自己在同類刊物中成為非常有競爭力的替代品，在通貨膨脹中獲得了擴大市場占有率的機會。此外，因為在通貨膨脹當年各種商品的價格普遍調整到位，讀者的預期消費標準已經被漲價浪潮抬高了許多，大大減緩了雜志第二年調整定價面臨的需求價格彈性壓力。當然，延期漲價決策使雜志承受了巨大的成本壓力，甚至陷入賣一本虧一本的處境，而《讀者》之所以能夠成功實施延期漲價策略，離不開眾多分印廠家分擔困難、有效分散風險、共渡難關的鼎力支持。1996年《讀者》調整定價后，有意識加大了各印廠的承包加工費，其中一部分是補償1995年印廠分擔風險產生的損失。

案例三：1996年，由中華工商聯合出版社出版、宋強等編著的《中國可以說不》一書第二章將《讀者》列為“說不”的對象，批判《讀者》是“中國大眾親美的心理瘟疫”，認為“此雜志能夠從最大限度上滿足文化水平一般但又不安于現狀的小人物們的虛榮心，她使得‘小小資產階級們通過一些個難度不大的哲理(美學)破譯使人獲得一種智力上升的錯覺，一種逃避現實的快感”，代表“人民反對讀者”。許多報紙為此開辟專欄發起討論，聲援《讀者》。1996年一年，全國近四百家報紙發表文章參與討論，一些著名作家也主動參與筆戰。對此，《讀者》堅持保持沉默，僅在眾多讀者強烈要求之下在當年第11期雜志轉發了魏明倫原刊于《成都商報》的文章《讀者可以說不》，以為回應。低調的《讀者》似乎在不經意間又制造了一起“媒介事件”。

三、分析與結論

一味地把公共關系“公關”化、技術化，甚至表演化，未必能收到預期效果，而凡公關活動就有明確的功利性目標，也往往是救得了一時，救不了一世，甚至可能事與愿違。在應對上述危機事件的過程中，涉及到《讀者》與廣大讀者、政府相關部門、專家學者、媒體、相關合作企業和競爭同行等方方面面的關系。在危機事件過程中，《讀者》往往有所為有所不為，而是依托其作為一份期刊的品質這一根本支點，依托其長期以來對社會。對廣大讀者嚴肅負責的形象、口碑和社會影響，即使是在危機當頭，也能贏得各方面的支持與理解，順利渡過難關。

從更宏觀的角度，現代組織，無論企業、事業，在其日常運營過程中，與廣大顧客、受眾、社會公眾、社會各相關部門及同行組織之間的任何接觸，都是一種公關行為，也都是在直接間接地構建組織形象。《讀者》的公關行為、形象構建正是滲透在其日常運營的方方面面。此外，《讀者》也有計劃地開展了一系列旨在構建其良好形象的宣傳促銷活動，而這些活動，又由于一以貫之地堅持讓利于讀者和公眾，以社會效益為遵旨，無不獲得了成功，同時也為《讀者》自身發展開辟了新天地。

從對危機事件的應對，到日常公共關系構建，作為大眾文化傳播重要載體之一的一份文摘類期刊，《讀者》的公共關系發展戰略一言以蔽之，就是其自創刊以來堅持社會效益第一，堅持封殺媚俗低俗、遠離煽情刺激，堅持尊重、保護讀者的智慧，引導提升讀者的閱讀品味，滿足讀者尚雅的主流閱讀期待，開掘強化讀者崇尚“真善美”的積極閱讀取向，為社會精神文化空間嚴肅負責，代表改革開放以來大眾先進的閱讀文化的辦刊宗旨和發展思路。

從企事業單位到政府組織，乃至整個社會和國家，都存在公共關系問題。如前述，公共關系是不同主體為實現自身發展目標而創建和諧環境的行為過程的總和。任何組織都必須將其公共關系行為貫穿和有機融入其全部運營活動過程當中；構建有效而理想的公共關系的基本準則是“以公眾利益為本”。而在危機已成為一種常態、危機事件可能隨時“進發”的現代風險社會，危機公關的要訣是將“危機公關”日常化，其基本準則亦是“加惠于人”或“以公眾利益為本”，要避免將公共關系“技術化”的片面取向。“‘世界風險社會的概念使我們認識到人為的風險只有有限的可控性。主要問題是在人為不確定背景下，如何采取行動來防范風險。”以公眾利益為本”，將“危機公關”日常化，是最有效的“防范”。