網絡公關：話語權爭奪和網絡輿論引導

林　如

摘要網絡公關的實質即話語權的爭奪和對網絡輿論的引導。當前各種公關活動依靠網絡媒體的傳播優勢取得了空前成功，但同時也帶來了各種潛在的隱患。

關鍵詞網絡公關話語權輿論引導

中圖分類號G206文獻標識碼A

2008年，在以美國總統大選為代表的政治形象公關戰中，網絡媒體發揮了重要作用。當網絡媒體逐漸以其強大的“草根民意”影響傳統媒體、進而影響社會主流輿論的時候，我們開始認識到，大眾傳播活動正在步入一個強調營銷和話語權爭奪的“公關時代”。網絡公關，其實質就是為了爭奪網絡話語權，然后利用掌控的強勢話語權進行有效地輿論引導，最終達到預先設定的公關效果。

一、網絡公關時代的“網絡輿論”

輿論即“公眾關于現實社會及社會中各種現象、問題表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和，具有相對的一致性、強烈性和持續性，對社會發展及有關事態的進程產生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。”“網絡輿論”即網民對焦點事件或新聞所表現出的具有一定影響力、傾向性、一致性和持續性的意見或言論。當網絡輿論與網絡公關緊密結合時，網絡輿論的幾個顯著特征值得思考：

1先入為主

在網絡傳播中，網絡信息的共享性和無限性導致了信息的龐雜和過剩，人們的時間和精力有限，對某一事件或現象形成的觀點極易先入為主，形成思維定勢。網絡輿論往往就是由這些“先入為主”的觀點匯集而成。中國人民大學公關傳播研究所的學者胡百精就指出：應該避免陷入“被批評一沉默——再被批評——辯解”的惡性循環，快速反應是占領話語權的首要條件。

2“二八定律”現象

網絡傳播的自由和個性決定了網絡話語權的草根特質，每個網民都享有自由發表各種意見的權利，但不是網絡上每個聲音都能形成網絡輿論。經濟學中的“二八定律”在網絡輿論的形成過程中體現得尤為明顯：網絡上80％的聲音一般由20％的網民發出，這20％的網民就是網絡社會的活躍群體。網絡輿論的二八定律現象決定了網絡輿論自身的脆弱性，受“先入為主”的影響，20％的網絡活躍分子可以利用各種手段爭奪網絡話語權，先入為主地傳播各種觀點和信息。

3群體極化

“群體極化”這一概念由凱斯·桑斯坦在《網絡共和國——網絡社會中的民主問題》一書中提出：“群體極化的定義極其簡單：團體成員一開始即有某些偏向。在商議后，人們朝偏向的方向繼續移動，最后形成極端的觀點。在網絡和新的傳播技術的領域里，志同道合的團體會彼此進行溝通討論，到最后他們的想法和原先一樣，只是形式上變得更極端了。”在當前網絡輿論的形成過程中，出現了越來越嚴重的“群體極化傾向”。這種傾向表現為：網民一開始即有某些偏向，經過網上的交流討論之后，網民的主流觀點開始偏離正常軌道，最后形成極端的言論和觀點。在北京奧運會火炬境外傳遞期間，網民非理性的“極端民族主義情緒”充斥于天涯論壇，種種言辭惡劣的謾罵和煽動性言論都是網絡“群體極化”的表現。

二、何謂成功的網絡公關

通過上文對“網絡輿論”特征的分析，筆者認為，成功的網絡公關就是通過掌握有利的網絡話語權，進行正確的輿論引導，進而實現調控輿論的目的。具體分為下列三個步驟：

首先，網絡公關必須“先入為主”，掌握強勢話語權。“先入為主”的網絡輿論決定了網絡公關活動必須具備時效性和快速反應能力。要想在公關活動中占領網絡話語權的強勢位置，就必須遵循快速反應原則，“在先人為主的網絡輿論形成之前，及時把處理相關工作的進展和正面“行動信息”發布出去。”讓公關活動的信息成為網民第一時間接觸到的信息，巧妙運用各種網絡傳播技巧贏得網民的信任，從而掌握話語權的主導。

其次，網絡公關成員要積極地成為網民中20％的活躍分子之一，利用掌握的強勢話語權影響其他20％的活躍網民，一起傳播相應的信息和觀點，有效地引導網絡輿論。網絡公關活動發布的各種信息能否被網民普遍且有效地接受，與信息的傳播頻率和覆蓋程度密切相關。要提升網絡公關信息的傳播頻率和覆蓋面，網絡公關人員必須積極成為活躍網民，利用掌握的強勢網絡話語權帶動其他20％的網絡活躍分子，通過他們的力量將公關信息傳播到各大網站、博客、論壇和視頻分享等等。只有保持公關信息傳播的持續性和高覆蓋率，才能有效地引導網絡輿論。

最后，進行輿論引導的同時，要時刻注意和避免少數“群體極化”現象的苗頭。一旦在網絡公關活動中發生“群體極化”現象。導致某些不理性網民的大量“極端言論”和“網絡暴力行為”，不僅讓公關活動的最終效果大打折扣，還會危害到網絡媒體的健康發展和社會秩序的穩定。

三、網絡公關的具體手段——以美國總統大選為例

在2008年的美國總統選舉中，互聯網成了爭奪選民的重要戰場。在這場“網絡民意公關戰”中，諸如博客、Facebook、Youtube等網站顯示出強大的影響力。分析奧巴馬競選團隊所采用的網絡公關戰術可以看見，一切都圍繞爭奪網絡話語權和引導網絡輿論展開：

1先入為主，強行給網民灌輸信息來進行網絡公關，爭奪網絡話語權

作為網絡傳播的重要媒介之一，電子郵件依靠快速便捷、安全和低成本的特點讓其成為傳統紙制信件的“終結者”，給人們的生活和工作帶來了極大便利。但同時“電子垃圾郵件”又被稱為“病毒郵件”在網上廣泛傳播，可謂無孔不入。奧巴馬競選團隊利用“電子郵件”快速便捷、低成本和無孔不入的特點，完成了一次針對華裔選民的網絡公關。

在美國總統大選期間，一封名為《我們為什么支持奧巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》的電子郵件在互聯網上廣泛傳播。由于傳播對象為華裔選民，郵件文字還特別使用了中文，信中詳細闡述了奧巴馬當選后給美國華裔選民帶來的好處。郵件從內容和形式，與廣告郵件沒有太大差別，但因為處在美國總統大選的特定時期，讓這封郵件得以廣泛傳播。這種傳播廣告郵件的網絡公關手段的實質即強行灌輸信息給網民，爭奪網絡話語權，讓網民接受有關奧巴馬的正面信息。盡管垃圾郵件的病毒式傳播可能會讓網民反感，但“正面宣傳奧巴馬”的效果已達到。爭奪話語權的手段有些拙劣，公關效果卻很好。

2通過控制網民獲取信息的渠道和內容來進行網絡公關，影響網絡輿論

網絡信息的無限性導致網民對搜索引擎的依賴性越來越高，網民與搜索引擎的互動是網絡傳播的大趨勢。在競選期間，奧巴馬競選團隊在Google上購買了諸如“奧巴馬”、“金融危機”和“伊拉克戰爭”等熱門詞語，使美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字后，搜索結果頁面的右側就會出現奧巴馬的視頻宣傳和對共和黨候選人麥凱恩政策立場的批評等。搜索引擎“關鍵詞廣告”的實質即利用網民對搜索引擎的依賴，對搜索引擎的新聞和信息進行重新布局和設置，控制網民獲取信息的渠道和內容，獲得強勢話語

權，影響網絡輿論。

3多種網絡媒體整合方式的網絡公關，形成全方位網絡信息包圍，引導網絡輿論。

在奧巴馬競選團隊的網絡公關活動中，奧巴馬自己也積極地“身體力行”，主動成為20％的活躍網民之一：奧巴馬在Facebook擁有一個吸引了數百萬擁護者的群組；奧巴馬競選團隊通過視頻網站YouTube上傳了幾十個奧巴馬的相關視頻。為追求良好的公關效果來達到爭取投票的目的，奧巴馬競選團隊充分利用了各種熱門網絡媒體，從社區、博客到視頻網站，從文字、圖片到視頻一應俱全。這種多維媒體的聯動，實現了全方位的信息包圍。

從以上網絡公關手段可以看到，民主黨候選人奧巴馬利用網絡媒體進行了一場漂亮的“網絡民意公關戰”，為自身政治形象加分的同時，最終擊敗共和黨候選人麥凱恩，高票當選新一屆美國總統。

四、美國總統大選中奧巴馬網絡公關的正面啟示和負面影響

1正確利用網絡公關，有助于政府和企業把握機遇、規避風險

奧巴馬競選團隊在美國總統大選中所使用的網絡公關手段，以及最后達到的的公關效果，對于政府和企業把握機遇、規避風險而言，都有十分重要的借鑒意義。

當前的世界處在一個挑戰、機遇和風險并存的時代。企業需要學會怎樣用最恰當的方式把握市場機遇和提升品牌形象，政府需要了解如何使用最合理的手段規避執政風險。網絡公關的低成本、高效率和良好的效果，必將成為政府和企業進行公關活動的主戰場。正確地利用網絡公關手段，將有助于企業和政府進行高效率的公關活動。政府和企業在進行網絡公關活動之前，要熟悉網絡媒介和網絡輿論的特性，熟知爭取網絡話語權的方法。只有正確理解網絡輿論的特征，把握“先入為主”的時機，才能掌握強勢話語權；只有通過積極的網絡公關活動影響了20％活躍網民的思想和行為，才能對剩下80％網民的思想和行為產生影響。

2不正當地使用網絡公關，極易陷入話語權壟斷和輿論誤導

奧巴馬競選集團通過購買Google的“關鍵詞廣告”，屏蔽了自己的負面信息和對手麥凱恩的正面信息，形成了提升奧巴馬民意支持率的網絡輿論。但是網絡公關是一把雙刃劍，其手段如果被別有用心的利益集團所利用，各種負面效應就會顯現。通過購買“搜索引擎關鍵詞”、電子郵件的病毒式傳播、向視頻分享網站發布宣傳視頻等手段營造的網絡輿論，“完全有條件成為搜索引擎、公關公司、無良企業的共同利益場。這個慣例是建立在缺乏行業管理、缺乏倫理約束、缺乏社會控制的基礎上的。”網絡媒體利用掌握的話語權與企業、公關公司進行網絡權錢交易，最終會損害普通受眾的利益。