美國總統大選中的網絡媒體影響力研究

賀心穎

摘要本文從傳播學角度，分析了奧巴馬贏得2008年美國總統大選中的關鍵要素，闡釋了網絡媒體如何第一次徹底地充當了美國大選中的政治工具，在開展競選宣傳、組織支持者、拉選票、募集資金、跟蹤和制造輿論、勸服選民等競選活動中產生的巨大影響力。

關鍵字美國總統大選網絡影響力

中圖分類號G206文獻標識碼A

2008年美國總統大選已經塵埃落定，而網絡媒體在這次大選中的超凡影響力成為人們熱議和研究的課題。回顧歷史，不難發現：肇始于18世紀末美國總統競選活動始終與各類傳播媒介形影相隨、密不可分。最初，總統競選的信息主要經由報紙、演講、集會等形式傳播；二戰前后，廣播問世，剛剛就職的羅斯福總統抓住時機，以“爐邊談話”深深打動了美國人民；1960年，美國有史以來的第一次總統電視辯論成就了“電視總統”肯尼迪。2008年，美國總統的候選人奧巴馬又把網絡媒體拓展成了競選的新疆域，利用網絡開展競選宣傳、組織支持者、拉選票、募集資金、跟蹤和制造公眾輿論，以壓倒性姿態擊敗共和黨候選人麥凱恩，當選美國建國以來第一位黑人總統。對于這位新總統來說，網絡對他的作用就像廣播對于羅斯福、電視對于肯尼迪一樣具有劃時代的意義。網絡媒體第一次徹底地充當了美國大選中的政治工具。

一、網絡使助選活動如虎添翼

2007年初，頗受年輕人歡迎的社交網站Facebook的創建者之一克里斯·休斯(chris Hughes)離開了傾力打造的網站，趕赴芝加哥，加盟民主黨候選人奧巴馬的新傳媒競選團隊，成功地把社交網站的理念移植到了新傳媒戰略的中心戰場——“我的奧巴馬”網站(My.BarackObama.com，簡稱MyBo)，協助奧巴馬贏得大選。MyBo如同一個巨大的網上社區。創建之初，網站成員只有數千名。那時，奧巴馬的“網站軍師”休斯把焦點放在初選第一州——艾奧瓦州上，集中突破。最后。奧巴馬贏得了該州的初選。艾奧瓦州的獲勝促使更多新的支持者登陸MyBo。在大選進程中，MyBo如同巨大的磁石，吸引了成百萬的網絡用戶。

在歷次美國總統大選中，志愿者都是一支不容忽視的力量。他們要做的通常是電話游說(Phone Banking)和上門拉票(Canvassing)，和本地區居民聊天、溝通，宣傳候選人的競選政策。這兩項活動往往費時費力，在很大程度上依賴于人際傳播。MyBo則提供了眾多實用網絡工具和功能。大大提高了傳統助選活動的效率。

第一步，志愿者在該網站上創建個人檔案，闡明自己為奧巴馬助選的原因。第二步，加人當地的網上團體。第三步，通過網站提供的工具，獲得當地的電子地圖和鄰居的住址。尋找并聯系到住在周邊的猶豫不決的選民。之后，敲開鄰居的家門進行上門拉票，并收集反饋結果，把新增的選民匯入競選團隊的數據庫。志愿者們還可以在網上得到一份電話號碼名單，然后開始電話游說，并在網上填寫選民調查問卷。此外，網民們還能夠建立個人博客，在網上日志中記錄自己的助選活動中的思想和所作所為。

二、網民充當網上“輿論領袖”

在不經意間，網民會在他們熟悉的社交網站上觀看到各種傳授為奧巴馬助選的視頻。視頻中的主持人在網絡媒體上充當了總統選舉中的“輿論領袖”。輿論領袖指在傳播活動中表現活躍的一小部分人，他們對某方面的事態發展比較關心和了解，因此能向他們身邊那些廣大的公眾群體提供這方面的有關信息，并對此作出相應的解釋。

例如，在Youtube網站上有一段名為“我的奧巴馬網站之旅”(MyBoTour)的視頻，其中的女主持人年輕貌美，聲音甜美，頗具親和力，最重要的是她還負責維護MyBo網站。這位美女網絡高手會耐心地演示如何有效地利用該網站，支持奧巴馬參選。網民只要按圖索驥，敲擊鍵盤、輕點鼠標，既可親身參與美國政治。網上視頻中的主持人感召人們趕快行動，加入當地的網上社區，聯系選民，為候選人奧巴馬籌集競選資金。方法是創建個人籌款網頁。在設立籌款目標后，向親朋好友群發郵件，勸說他們為支持奧巴馬競選而慷慨解囊。在視頻結尾處，女主持人還不失時機、滿懷深情地對網民說：“你會發現選民離你并不遙遠，我們期待著像你們這樣的草根支持者改變現狀。”在點擊率頗高的各類社交網站上，任何一個網民都可以通過上載視頻，與他人分享有關大選的專業知識，宣傳自己的主張。簡言之，憑借網絡媒體，人人能有機會充當的網上的“輿論領袖”。

事實證明，美國民主黨總統候選人奧巴馬雖然拒絕使用政府提供的8400萬美元公共競選資金，但是他的全新的網上籌款戰略奇跡般地大獲全勝。奧巴馬籌集到的競選經費超過5.2億美元，數倍于歷史上籌集競選資金最多的總統。據估計這些資金超過85％來自互聯網，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。奧巴馬的競選經費遠超對手麥凱恩。麥凱恩的首席競選策略顧問史蒂夫·施密特(steve Schmidt)曾經因為擅于操作總統競選而享有美譽。但是這次，一度所向披靡的施密特也不得不承認其團隊的失誤。他說：“本次選舉對未來最重大的影響在于，它徹底打敗了競選的公共募款方式。”他不禁贊嘆網絡籌款堪稱“一次意義深遠的技術飛躍。”

三、網上互動為候選人贏得美譽

由于上個世紀80年代的美國嬰兒出生率高，2008年總統大選出現了歷來最多的25歲以下的選民。“80后”的選民群體成了一股受人矚目的力量。上一屆美國選舉的經驗表明，利用新科技來拉攏年輕選民的“經濟效益”比較高。因此，奧巴馬的競選團隊積極備戰，傾其全力利用網絡新科技來接觸年輕選民。他們為奧巴馬建立了大選網頁，制作了大選博客，還開放了任由公眾評論的功能，在社交網站上與選民在線互動，贏得了大量網民的喜愛和支持，擊退各種不利于贏得選舉的無稽之談，從而提高了美譽度。

在奧巴馬的競選團隊中，有專人負責替他與Facebook上的數百萬粉絲在線溝通，加強與年輕選民的交流，拉近與年輕選民的距離。奧巴馬的一名支持者在網絡上建立了一個名為“百萬人支持奧巴馬”的群體，在很短的時間內就聚攏了25萬成員。而在Myspace上，有約4.8萬人將奧巴馬加為好友。此外，奧巴馬的支持者中，不乏大牌名人。最有名的當屬美國脫口秀黑人主持奧普拉·溫弗瑞。有名人的助選，確實給奧巴馬增添了不少人氣。

針對各類媒體上散布的謠言，奧巴馬的競選團隊專門建立了“反誹謗網站”(www.fightthesmears.com)，運用網絡技術，大膽辟謠。該網站不僅逐一列舉謠言細節，詳加批駁，還鼓勵網民幫奧巴馬“傳播真相”。點擊網站首頁上的鏈接，網民可看到“謊言”和“真相”的更詳細內容。網站還提供有關“真相”的視頻。除直接辟謠外，網站還精心設置了與網民互動環節，號召眾多奧巴馬支持者幫助他破除網絡迷霧。譬如，網民比較“謊言”和“真相”后，可以在網頁的