網絡時代企業危機公關面臨的兩大挑戰及原因分析

丁海猛　候　雪

摘要與傳統媒體時代相比，網絡時代企業危機公關面臨著哪些更為嚴峻的挑戰，這些挑戰產生的原因又是什么呢?本文對此展開分析，認為挑戰主要在于企業所面臨的更為復雜的信息環境及利益相關者的覺醒與聯合這兩點，而這又與公眾傳播環境的變化不無關系。

關鍵詞危機公關信息環境利益相關者傳播環境

中圖分類號G206文獻標識碼A

一、網絡時代企業危機公關面臨的兩大挑戰

近年來，從達能與娃哈哈之爭、王石捐款門、中國乳業三聚氰胺事件等一系列危機事件中，我們可以發現與傳統媒體時代相比，在網絡時代，處在危機公關中的企業都不可避免地面臨著兩大更為嚴峻的挑戰——更為復雜的信息環境及利益相關者的覺醒與聯合。

1挑戰一：更為復雜的信息環境

在危機公關中，企業所面臨的首先是來自信息環境的挑戰。信息環境的掌控能力對于危機公關的處理顯得至關重要。而與傳統媒體時代相比，網絡時代企業的信息環境變得愈發復雜，這充分體現在：

各類信息傳播的不可控性

在傳統媒體時代，大眾傳媒掌握在社會主流、精英人群手中，發出地更多的是來自他們的聲音，信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。公眾在信息傳播的渠道、信息內容的自由度還是表現形式上都受到了很大的限制。這種情況下，組織在面臨危機事件時，可以通過利益杠桿，實現與大眾媒體掌握者的合作，對信息進行封鎖或進行選擇性的信息告知，從而輕易地掌握整個危機事件處理過程中的主流話語權。

而在網絡時代，情況發生了變化，危機事件的處理是處在一個相對公開的環境中，各類信息的傳播具有極大地不可控性，這種不可控性表現在傳播時間的不可控性、傳播內容的不可控性以及傳播信息來源的不可控性等。

具體來談，信息傳播時間的不可控性。在傳統媒體時代，基于各種利益的權衡，信息的公開化傳播具有一定的延遲性，組織可以利用這種延遲性來贏得處理危機事件的時間和尋找相應的對策。而在網絡時代，危機事件一旦發生甚至僅僅是呈現絲毫的征兆，信息都會在第一時間內在互聯網上傳遞，這種速度往往搶先于傳統的大眾媒體。此外，在危機事件的整個傳播時間點的變化，常常會由于網民在網絡上自發性傳播行為而充滿不可控性。這種傳播時間上的不可控性，對于企業來說就無法利用時間的延遲來化解危機的解決，任何的遲疑都有可能將企業置于困境之中，可以說對組織在危機處理的反應速度上提出了更高的要求。

信息傳播內容的不可控性。在傳統媒體時代，把關人的存在使得通過大眾媒體傳遞的信息必須符合組織的利益或價值標準，大量的信息無法通過大眾媒體的傳遞給公眾。對于危機中的企業來說，把關人的存在使其對媒體的傳播內容具有較大的可控性，對不利信息的屏蔽成為其危機公關的一種選擇。但在網絡時代，公眾傳播渠道的增多。網絡渠道缺少傳統媒體的審查制度，使得公眾可以在網絡上直接發表觀點，只要是和組織事件有關的，不管是證實的還是未經證實的，甚至所謂的內部機密資料通過人肉搜索等方式都會迅速在網絡聚集并呈現在公眾面前。傳播內容上可控性的變弱，對于任何試圖通過遮掩真相或選擇性告知信息的企業來說，這些出乎意料地信息披露常常讓其感到猝不及防、不經意間紕漏百出，對于公關危機的解決無疑是雪上加霜。

信息傳播來源的不可控性。在傳統媒體時代，公眾話語的傳播信息來源主要是大眾媒體、小群體范圍內的口口相傳以及個人的信息搜集和體會，信息的獲得渠道相對有限，對于相關話題的傳播資源也就相應有限。特別是傳播信息的來源要經過大眾媒體的審核，各類信息的傳播來源得以嚴格的控制。而在網絡媒體時代，強大的信息搜索功能，特別是人肉搜索的力量，為公眾提供了更為充裕的、多樣化的信息來源。此外，公眾還可以從網絡上獲得各種內容充裕的信息數據庫，則進一步豐富了他們的信息來源；同時，網絡傳播具有一定的匿名性、虛擬性，我們常常不清楚傳播者究竟是誰，究竟來自于哪里，使得這種信息的來源具有極大的不可控性。信息來源的不可控性，一方面使得公眾面臨哪些信息更為可信這樣一個選擇性困境，另一方面使得個別競爭對手混跡其中、別有用心地扮演信息來源的角色。而這些更需要企業在某種程度上投入更多的資源及精力來面對危機。

信息保存復制的不可控性。在傳統媒體時代，各類不利的信息，特別是有限的來自公眾的信息保存復制性較差，信息傳遞后回溯性差，信息的再次搜索存在現實與技術上的難度，且組織很容易利用大眾媒介刪除相關的信息。而在網絡時代，網絡傳播環境的特點使得大量的信息留存于網絡上。很難被刪除，信息具有更長久的保存性，各類信息可以隨時進行搜索查閱。極易進行復制傳播。例如百度出現競價排名廣告問題時，面對百度的否認，公眾可以通過網絡把百度以前所發生過的各類相關事件迅速列出并質疑，進行“秋后算賬”，這對組織危機公關的能力提出了更高的要求。當危機來臨時，此前各類不良信息的點滴積累對于企業來說無疑是一顆烈性炸彈。

(2)企業信息不對稱的困境

對于組織來說，網絡媒體的危機公關面臨的是一種新的信息不對稱。傳統媒體時代，公眾面臨的是信息缺乏的不對稱，組織利用自身的優勢故意隱瞞或掩蓋信息，帶來組織與公眾間在相關信息上的不對稱，從而解決相關危機。而在網絡媒體時代，信息的不對稱則是指信息過剩而帶來的不對稱，從而給組織危機公關的解決帶來極大的難度與挑戰：企業想努力地發出有利于自身的信息，公眾卻不斷地接收到各種不利于企業的信息，企業面臨著自身信息無法有效到達公眾的不對稱。具體表現在，網絡媒體時代，話語權的泛化構成了信息來源的多樣化及信息量的空前增加，在這種信息的增加過程中，無論是組織還是其他群體，正規渠道還是非正規渠道，各方都發出聲音，各方的信息都呈不斷增加的狀態。信息的增加使得信息變得魚龍混雜，使人突然面對辨別各方信息真假的問題。公眾有時很難及時得到有效信息，容易出現由于信息過剩而引發的信息處理難度的增加，從而導致對信息的懷疑，進而加大危機公關的難度。在這種情況下，組織需要考慮的就是在危機事件處理時，如何在眾多的信息中發出自己最強的聲音，讓自己的有效信息被傳遞。這樣才有助于危機事件的處理。如果說在傳統媒體時代，組織是利用對大眾媒體的有意控制，通過信息的缺乏不對稱來解決危機公關的，那么在網絡時代，組織所要解決的就是如何通過網絡媒體來實現有關組織信息的有效告知，從而解決由于信息相對過剩問題而增加的危機公關的難度。

2挑戰二：利益相關者的覺醒與聯合

在網絡時代，對于企業的危機公關來說，他們面臨的另一個更嚴峻的挑戰就是利益相關者的覺醒與聯合。在傳統媒體時代。由于媒體資源以及現實條件的局限性，利益相關者并不是都有話語權的。有的利益相關者很弱小甚至很難發出聲音。各相關利益者常常處在各自為戰的狀態。對于

組織來說，可以通過各個突破的方法、以非公開的方式處理危機事件。而且基于沉默螺旋的存在，面對組織在傳播上的強勢，一些利益相關者會趨于沉默，不會大膽地表達自己的觀點。

在網絡時代，面對危機事件，公眾的傳播環境發生了一系列變化。公眾開始獲得公開的傳播渠道及內容表達的自由，聽到的不再是組織、政府或者媒介單方面的說辭。同時沉默的螺旋理論受到挑戰，來自各方面的聲音都會得以發出，各方相關利益者都擁有了自己的話語權，這種各方聲音的匯聚，需要組織在處理危機事件時重新審視處理各方利益相關者的關系。

基于對彼此利益維護的需要，各利益相關者通過網絡把彼此聯系起來共同面對企業或組織，使企業或組織在公關危機處理時面臨新的挑戰，表現在兩個方面：

(1)同類利益者同盟的形成

作為企業來說，有各種各樣的利益相關者，比如消費者、供應商、渠道商等等。這些利益相關者分別屬于不同的類別，各類別的利益相關者是處于一種分散、不曾知曉的狀態，網絡的發展使他們有機會聯系起來，形成同盟。這種同盟是基于他們通過即時通訊工具或在網絡社區中發布信息而建立起來的，共同的利益話題引起彼此注意，各個相對分散的利益相關者通過網絡的信息尋找自己的支持力量。尋找相同的聲音，結成利益的同盟，然后他們又通過論壇社區擴大利益者的同盟，使得組織在處理危機時面對的是不再是一個個分散的利益相關者，而是一個個同類利益者同盟(如下圖所示)。

(2)不同利益者聯盟的相互影響

網絡時代，除了同類利益者的聯盟，組織在危機事件處理時，還要面對不同利益者聯盟的互相影響。在網絡時代，各方利益聯盟者聲音的公開發布、相關信息的觸手可得，使他們彼此間更容易相互聯系。如果說在傳統媒體時代，不同類利益相關者是相對獨立、彼此影響有限的話，那么在網絡時代，各類利益相關者聯盟彼此間信息的公開，使得他們之間會相互產生影響(如下圖所示)，他們甚至會參考其他利益者聯盟對于事件的態度反應，并基于他們的反應判斷事件的情況。比如在創維事件中，創維的利益相關者銀行和渠道商的及時支持，使得其他利益相關者相信危機是可以處理的，增強了他們對組織的信心。

同類利益相關者的聯盟、不同類利益相關者聯盟的互相影響，使企業在危機公關的處理中，面對的是外界一個更強大、更有影響力的力量，究竟如何應對這個挑戰，值得企業認真的思考與探討。

二、網絡時代企業危機公關兩大挑戰的原因分析

正如前文所述，網絡時代，處在危機公關中的企業面臨著兩大更為嚴峻的共同挑戰——更為復雜的信息環境、利益相關者的覺醒與聯合。究其原因，主要可以歸于網絡時代公眾傳播環境的變化。這可以從以下幾點展開分析：

1公眾擁有了更多的傳播渠道(平臺)

在傳統媒體時代，對于公眾來說，報紙、電視、廣播、雜志四大媒體的使用權主要集中在社會主流、精英人群手中。普通公眾很難有機會直接接觸和使用大眾傳播媒體公開表達自己的觀點和看法，自我的意見表達傳播受到一定的限制。

在網絡媒體時代，傳統媒體壟斷的局面被打破，以網絡為平臺的論壇、博客、即時通訊、短信等新媒體迅速發展、普及。對于公眾來說，這些新媒體易得性、易使用性、開放性、費用的低廉性、便捷性，給公眾創造了一個個可供他們傳遞信息、交流意見的平臺。與傳統媒體相比，對于公眾來說，這些平臺是親切的、可得的，是真正屬于他們的，打破了傳統媒體時代傳播與公眾的距離感、不可得等局限性。網絡的發展為公眾提供了更多的傳播平臺，也使得公眾的信息得以更好地實現和傳達，更加自由地選擇信息傳遞的時間和平臺。

2公眾在傳播的內容上有了更大的自由度

傳統媒體時代，大眾媒體扮演著“把關人”的角色，控制著信息的生產與傳播，只有符合傳媒組織的立場、價值標準和方針的信息內容能夠進入大眾傳播渠道。而進入傳播渠道的信息內容，按照議程設置的理論，傳媒又通過分配不同的媒介資源來賦予議題不同的重要程度，從而把社會注意力和社會關心引導到特定的方向，形成更為重要的公眾議題。這對于廣大公眾來說，一方面如果想通過大眾傳媒進行話語表達，就要面對“把關人”的篩選，在信息表達的內容、形式上都要按照把關人的標準來調整，受到極大的限制。另一方面，公眾公開討論的話題、傳播的內容又被傳媒所把握。此外，在傳統媒體時代，信息的發布、意見的表達是一種公開的、具名的，個人即使獲得了通過大眾傳媒公開表達意見的機會，處于社會風險的綜合考慮，在意見表達的廣度自由度上也受到了一定程度的限制，媒體自身的資源現狀。也使公眾在信息的表達形式上受到了限制。

網絡媒體時代，與傳統媒體時代相比，傳統把關人的角色模糊，政府監管難度的加大。公眾獲得了相對的自由度，網絡的匿名制度、虛擬性和從眾性，使受眾可以從論壇、博客、即時通訊工具等更多的載體中選擇合適的載體就自己關注的話題自由發表觀點、進行信息的傳遞?？梢哉f，受眾在信息的選擇和傳遞上擁有了極大的自主權，公眾可以選擇信息傳遞的內容，可以自由發表對各類事件的觀點和看法，意見表達的角度更加多樣化、自由、寬泛，尺度變大。而且在網絡的社區中，信息話題的重要性程度，不是由傳播者發帖者決定的，而是由受眾決定的，得到論壇受眾的支持，就會引起公眾的關注追捧，就會通過網絡甚至成為整個社會的話題，與大眾傳媒時代媒體進行議程設置不同的是“網絡時代，這種議題的追捧，不是由媒體決定的，更多地是由網民決定的”。可以說，公眾在傳播內容自由度上的變化、增大，隨之而來的就是企業在危機公關時對各類媒體傳播內容卜的不可控性和信息傳遞的不對稱。

3公眾可以使用更加多樣化的傳播表現形式

在傳統媒體時代，由于媒介資源的本身特性、媒介技術內身發展的局限性、媒介使用的高昂成本等，使得公眾即使獲得了大眾傳媒的使用機會，在表現傳播形式上也常常只能局限于采用文字、圖片或者視頻等某一形式，在表現的形式上略顯單調

而在網絡媒體時代，媒介技術的發展與媒介資源的豐裕，使得公眾傳播的手段和形式更加多樣化，公眾可以通過網絡同時使用文字、圖片、聲音和影像等多種多樣的表現形式，不再局限于某一單一的表現手法，例如我們可以在某人的博客上同時看到對某件事情文字、圖片、影像等多樣化、多角度、多媒體地表現，極大地增強了傳播效應。

4愛眾更容易實現信息的互動

傳統媒體時代，公眾很難通過媒體直接表達自己的觀點與看法，對于信息的傳遞與告知，也處于一種單向地接受角色，很難及時實現互動反饋。

互動性是網絡媒體的一大特性。網絡時代，傳統單向的線性傳播方式被網絡媒體的雙向甚至多向的傳播方式所代替，信息的傳播具有很強的交互性。網民與網站之間、網民與網民之間都可以通過論壇、博客，借助網絡電話等工具即時溝通、實現互動，公眾可以對各種新聞稿件、視頻資料等及時發表評論、展開討論，可以說網絡媒體給大家一個充分的互動交流的機會，實現了媒體與網民的互動，這種互動既包括個人間的信息交流互動，也包括組織與個人間、群體與群體間、一對多、多對多等的互動。這樣的互動傳播，為利益相關者的尋找與結盟創造了條件。

5愛眾可以實現更大范圍的傳播

傳統媒體時代，公眾的話語常常會被淹沒或僅局限在很小的范圍內傳播，諸多新聞、事件、信息、意見的表達多局限于公眾間的人際或群體間的傳播、群體化傳播，無論在傳播的規模，還是地理范圍上都受到嚴格的約束與限制。而在網絡時代，網絡的互動開放性、網絡交流的自由性給這種群體化傳播賦予了新的內涵。如果說以往的群體化傳播是在小范圍內或者說本區域的內部群體間傳播，那么如今這種群體的地理范圍在擴大。借助于網絡，某區域公眾的話題可能在更大范圍內在擁有共同愛好的群體間傳播，這種群體的范圍得以擴大。這種以興趣愛好的關注度為基礎而建立起來的群體打破了地理疆域的限制，實現了更大社群問的傳播。特別是，網絡的普及為世界各個角落的機構和個人獲取信息、輸出信息提供了前所未有的便利，公眾的話語傳播可以不受時間和空間的限制，可以隨時隨地傳播到世界各地，通過網絡，實現無疆化、跨區域化乃至全球化的傳播，使得企業的危機為更多的人所關注，使得危機的處理難度呈幾何級的變化。

如上所述，網絡時代，公眾擁有了更多的傳播渠道、在傳播的內容上有了更大的自由度、可以使用更加多樣化的傳播形式、更容易實現信息的互動、可以實現更大范圍的傳播等等，與之而來地變化就是企業在危機公關中則不得不面臨著信息的傳播時間、傳播空間、傳播來源、保存復制的不可控性、信息不對稱的困境、利益相關者的覺醒與聯合等更為嚴峻的挑戰。