縮短感覺等待時間提高顧客滿意程度

魏燕榮

隨著市場經濟的不斷深入發展，商業銀行之間的競爭日趨激烈，特別是外資銀行的進入使得競爭更加白熱化，如何在有效地維護好現有客戶進而開發更多的潛在客戶是各大銀行一直在探索的問題。目前來看，各大銀行服務業務種類范圍基本相同，由于信息技術的發展，客戶細分、產品創新這些硬件的更新已經不再是獨有的優勢，各大銀行的跟進速度遠遠高于顧客更換產品的速度。所以現在要從進一步提高服務質量等軟件的角度出發來提高銀行的顧客滿意度，從而實現挽留舊客戶挖掘新客戶的目的。

商業銀行排隊等待是個非常普遍的現象，當顧客的需求超出了銀行的服務能力時，顧客就要等待服務。而顧客等待時的心理感受，等待時間的長短會在很大程度上影響他們對服務的滿意程度，所以，等待時間是顧客評價服務質量的一個關鍵因素。如何有效地縮短顧客等待時間、降低甚至消除顧客在等待時的不滿，即有效地進行顧客等待時間管理，是商業銀行提高服務質量的重要途徑。

一、顧客等待時間的分析

顧客等待時間分為兩種：實際等待時間和感覺等待時間，實際等待時間是客觀的、真實的，它以實際時間為衡量標準而不受其它因素的影響；感覺等待時間則是主觀的、可變的，它以顧客主觀的感受為衡量標準，更多地受到顧客心理的影響。

專門研究顧客行為的Brickstream公司曾針對在銀行網點等候的客戶進行調研，其中90％的受訪者表示，他們能夠接受的最長等待時間是5分鐘、能夠接受的最長交易時間是3.5分鐘、能夠接受的隊伍長度最多為5人。2007年的一項國內實際調研數據顯示，商業銀行顧客容忍的等待時間在10分鐘以內的數量，占到數據總量的85. 4％，若等待時間超過10分鐘，顧客數量占比急劇下降到6.9％。由此看來，商業銀行應至少要把顧客的等待時間控制在10分鐘以內。

心理學的研究表明，人們感覺到的等待服務時間往往比他們實際等待的時間要長，而《哈佛商業評論》的研究數據也顯示，在銀行排隊大約3分鐘以后，客戶的感知排隊時間和實際排隊時間就開始出現很大的差距。例如，排隊等待2分鐘后，客戶通常感覺就是等了2分鐘；但是等待5分鐘后，客戶會感覺就像等了10分鐘。這揭示了一個關鍵的道理：感覺等待時間具有很強的伸縮性，如果我們能夠找到有效的方法，在實際等待時間不變的情況下，改變顧客的感覺等待時間，就相當于變相地縮減實際等待時間。

二、顧客等待的心理因素

如上所述，顧客的感覺等待時間具有很強的伸縮性，主要受到顧客主觀心理的影響，所以要實現顧客感覺等待時間的有效管理，就必須要考慮到影響顧客感覺等待的心理因素。著名哲學家威廉·詹姆斯也曾說過：“煩躁產生于對時間流逝本身的關注。”這種關注就是顧客主觀的心理作用的影響。根據美國著名營銷學家戴維·梅斯特(David H·Maister)的研究成果，并結合筆者在商業銀行實際調研的結果，筆者認為一般情況下：

(1)空閑時間比忙碌時間感覺更漫長。(2)過程前等待的時間比過程中等待的時間感覺更漫長。(3)單獨等待時間比集體等待時間感覺更漫長。(4)不公平的等待比公平的等待時間感覺更漫長。(5)沒有理由的等待比得知理由的等待時間感覺更漫長。(6)不確定的等待比已知的等待時間感覺更漫長。

三、縮短顧客等待時間的策略

根據以上對顧客等待心理因素的分析，筆者提出以下幾種縮短顧客感覺等待時間的策略：

(一)充實顧客的等待時間，分散顧客的注意力。等待服務期間，無事可做的顧客會產生厭煩感，從而感覺時間漫長。通過對顧客等待時間的充實，能夠增加顧客的認識活動并抵消一定的延遲負面影響，顧客會將較少的注意力用于關注時間的流逝，等待會顯得短暫些。因此服務企業在顧客排隊等待時一定要設法分散他們的注意力，令其有事可做，當顧客不再將全部注意力集中在等待這件事情上時，他們將感覺等待的時間過的很快。另外，如果顧客的注意力集中到別的活動上，對服務本身的等待就不會顯得很突出。而且，讓等待服務的顧客從事與服務工作有關的活動，不僅可以轉移正在等待的顧客的注意力，還可使顧客感到服務工作已經開始，因此會使等待時間看起來很短暫或者不存在了。

(二)及時提供等待信息。對等待時間的不確定性，會導致顧客產生對服務的不可控感覺，是引起顧客焦慮情緒的主要原因，許多銀行與顧客預約服務時間，即使需等待較長時間，也會耐心地等待。但當約定時間一過，即使只需等待較短時間，顧客也會覺得時間漫長。在約定的時間之前，顧客知道需等多久，而在約定的時間之后，顧客卻不知道需再等待多久。因此及時向顧客提供比較確切的等待信息會增加顧客對服務的可預測性，降低不確定性，讓他們感覺到等待是可知可控的，從而積極地接受等待。此外，服務人員還應該及時地對延遲進行合理的解釋，使顧客了解必須等待的原因，這既表明了對顧客的負責態度和對顧客的重視與由衷的歉意，還可以舒緩顧客的不滿情緒，促使他們較平靜地接受等待。當然最根本的還是要準時為顧客服務。

(三)把握顧客的期望。顧客對服務的滿意程度受到感覺和期望兩個因素的影響，當顧客實際所得到的服務等于或大于期望值時，就會感到滿意，反之，就會感到不滿。如果服務人員一再要求顧客再等幾分鐘，顧客心理期待一次次落空時，就會產生強烈的不滿。所以服務人員可適當暗示顧客等待的時間比預計的等待時間略長些，如果顧客愿意等待，而實際等待時間卻較短，顧客就會比較滿意。如果顧客估計等待時間過長，服務人員應糾正其看法，讓顧客知道預計的等待時間，讓顧客形成正確的期望，避免顧客的流失。

(四)塑造良好的服務形象。作為直接接觸一線顧客的銀行服務人員，他們的形象直接影響到顧客對銀行的評價，而工作人員良好的服務形象，熱情的服務態度可消除或減輕顧客等待的不滿情緒，使顧客不容易產生厭煩感。提升服務形象的途徑主要有兩類：一方面注重服務人員的外在形象，如干凈整潔的工裝，面帶微笑的服務，起身迎送顧客的禮貌等等：另一方面要注重服務人員的內在涵養，一個人的氣質主要是內在的反應，所以銀行應有針對性地對服務人員進行此方面的培訓，做到內外兼備，從根本上樹立銀行良好的形象，這將會極大地縮短顧客的等待時間。

縮短顧客等待時間，提高顧客滿意程度是一個不容忽視的工作，實踐也表明這種因為顧客滿意而產生的口碑效應是一種很有競爭力的營銷手段，所以管理人員必須高度重視顧客感覺等待時間的管理，從實際中仔細分析影響因素，找出切實可行的解決手段，從而達到提高顧客滿意程度，進而產生良好口碑效應，提升總體競爭力的目的。