淺談國際航空貨運市場營銷的突破與創(chuàng)新

譚中利

面對國際經濟全球化的趨勢，從20世紀下半葉開始，國際航空貨物運輸業(yè)在不斷改革過程中發(fā)展壯大。從全球經濟發(fā)達國家、地區(qū)看，已是屬于成熟產業(yè)，而在經濟發(fā)展中的國家，包括中國，則是屬于正在起步和進入發(fā)展階段的朝陽產業(yè)，從中國國民經濟發(fā)展GDP指數與民航貨運發(fā)展指數比較可以清楚認識到這一點。中國在2001年11月成功加入WTO，國際航空運輸市場需求逐步走旺，特別是受到現代化企業(yè)管理者的青睞，原因之一就在于它具有許多其他運輸方式所不能比擬的優(yōu)越性。概括起來，國際航空貨物運輸具有四個優(yōu)勢：

(一)快速：目前飛機仍然是最快捷的交通工具，供貨商可以對國外市場瞬息萬變的行情即刻做出反應，迅速推出適銷產品占領市場。對于那些易腐爛、變質的鮮活商品，時效性、季節(jié)性強的報刊、節(jié)令性商品，搶險、救急品的運輸，這一特點顯得尤為突出。在途時間短，也使貨物在途風險降低，因此許多貴重物品、精密儀器也往往采用航空運輸的形式。

(二)靈巧：航空運輸不受地面條件影響，能夠深入內陸地區(qū)，對于地面條件惡劣交通不便的內陸地區(qū)非常合適，有利于當地資源的出口，使本地與世界相連，對外的輻射面廣，而且航空運輸相比較公路運輸與鐵路運輸占用土地少，對寸土寸金、地域狹小的地區(qū)發(fā)展對外交通十分適合的。

(三)安全：與其他運輸方式比航空運輸的安全性較高，風險率僅約為三百萬分之一。航空公司的運輸管理制度也比較完善，貨物的破損率較低，如果采用空運集裝箱的方式運送貨物，則更為安全。

(四)節(jié)約：航空運輸貨物在途時間短，周轉速度快，企業(yè)存貨可以相應地減少，有利資金的回收，減少利息支出，同時可以降低倉儲費用。又由于航空貨物運輸安全、準確，貨損、貨差少，保險費用較低。與其他運輸方式相比，航空運輸的包裝簡單，包裝成本減少。這些都構成企業(yè)隱性成本的下降，收益的增加。

但目前，我國的國際航空運輸業(yè)市場，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。(1)已有相當經營規(guī)模、經歷了成熟市場經濟競爭的跨國航空運輸企業(yè)也對我國民航業(yè)構成另一種威脅。(2)航空運輸也有自己的局限性，主要表現在航空貨運的運輸費用較其他運輸方式更高，不適合低價值貨物；航空運載工具飛機的艙容有限，對大件貨物或大批量貨物的運輸有一定的限制；飛機飛行安全容易受惡劣氣候影響等等。(3)同行業(yè)之間，航空產品的差別越來越小，旅客面對眾多的產品，如：航空公司、航班、時刻、機型、票價、服務等，選擇度越來越大，這種反差對航空運輸企業(yè)的市場占有極為不利。

因此，作為航空貨運企業(yè)，想要贏得市場，獲取利潤，必須樹立新型市場營銷觀念，并作為營銷戰(zhàn)略的催化劑，正確把握競爭形勢及市場走向，確定目標市場的需要和欲望，依據企業(yè)自身的條件和優(yōu)勢，進行營銷戰(zhàn)略的突破、創(chuàng)新，優(yōu)選出新的業(yè)務和經營目標，推出多層次、多品種的航空服務產品，有效地利用各種營銷手段，創(chuàng)造營銷特色及品牌，‘充分體現航空貨物運輸固有的“快捷”、“靈巧”、“安全”、“節(jié)約”等特征，更為有效地傳送顧客所期望的服務。

一、確立成本領先戰(zhàn)略

成本領先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低成本。實現成本領先戰(zhàn)略需要一整套具體政策：要有高效率的設備、積極降低經驗成本、緊縮成本開支和控制間接費用以及降低研究與開發(fā)、服務、銷售力量、廣告等方面的成本。要達到這些目的，必須在成本控制上進行大量的管理工作。為與競爭對手相抗衡。成本領先戰(zhàn)略對于當前信息球化的國際航運市場中，是一個合理的選擇。隨著國內航空運輸市場管理的逐步放開，中國版的低成本航空公司也將應運而生。國際航空貨運企業(yè)應當進一步運用科學管理制度，控制和降低營運成本，實施低成本戰(zhàn)略，以提高企業(yè)的競爭能力，適應國內航空運輸市場的發(fā)展。選擇成本領先戰(zhàn)略的主要內容由以下兩方面構成：

1．發(fā)揮勞動力成本優(yōu)勢。目前中國的航空公司的勞動力的人工成本在企業(yè)中只占10％以下，除了技術性較高的和中高級管理崗位外(如飛行、機務、銷售、管理外)，一般熟練工種的人員是可以使用低價位勞務工，用工成本與生產價位相匹配。因此，選擇成本領先戰(zhàn)略的基本條件較好，在這方面，公司要繼續(xù)發(fā)揮勞動力成本優(yōu)勢。

2．優(yōu)化采購機制，降低采購成本。面對激烈競爭的民航市場，必須全面實現電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，應用信息技術投入提升航空公司的競爭力，在市場中占有一席之地。具體工作是：對各專業(yè)系統(tǒng)包括訂票中心、網上售票、電子售票、客戶管理、機票結算系統(tǒng)、收益管理系統(tǒng)等開展探索研究和逐步推行。信息技術的投入也將推動國際航運市場戰(zhàn)略，信息技術的應用在今后幾年將明顯發(fā)揮主導作用。

二、強化市場固本創(chuàng)新

國際航空貨運企業(yè)要在市場營銷上有所突破．都必須進行固本型市場創(chuàng)新，也就是是利用已有航班開發(fā)新市場。有三種方法：

1．擴大市場覆蓋面。應當拓寬運輸服務范圍，可針對各地生產貨物需求新開、新增航班，還可以在大城市建立自己的航線樞紐，以帶動周邊地區(qū)的貨物運輸，或者增加航班密度銜接國際航班，必要時和有關團體合作，開辟新航線。

2．尋找新的細分市場。市場的特殊性表現為一條航線就是一個細分市場，由于地區(qū)和城市經濟發(fā)展不平衡性，不同航線和貨物流量流向差別很大，因此市場細分格外重要。公司可以了解顧客的偏好來針對性地制定不同的營銷策略，擴大生產份額，提高貨物載運量。

3．增加新的銷售渠道。目前航空運輸市場貨物銷售渠道主要是航空公司自身網絡或代理點。隨著市場供求變化，貨物運輸服務要求越來越高，因此就當通過上門送票、電話訂票以及網上訂艙方式來拓寬銷售渠道。隨著信息時代的到來，計算機網上普及，網上購票、訂艙的出現，電子機票運用既是新銷售服務方式，也是銷售渠道的新拓展。

三、提升自身升值機能

1．滲透型市場創(chuàng)新。滲透型市場創(chuàng)新是利用自身原有市場優(yōu)勢，不改變現有航線和航班規(guī)模，通過挖掘市場潛力強化銷售、提高市場份額的創(chuàng)新活動。其中取決于兩個因素：即貨物運輸量和貨物載運率，因此要通過擴大航班運輸量、提高貨物載運率來實現。

2．優(yōu)化管理分析系統(tǒng)。現代物流信息系統(tǒng)不僅要完成交易與業(yè)務過程，還要求應用系統(tǒng)提供與服務水平、資源合理利用、企業(yè)變革以及投資等相關的信息反饋。例如，判別各種航線流向、配送可選方案，不斷做出信息反饋與總結，以制定最佳的線路選擇、最低的成本測算、最合理的資源利用，挖掘潛在客戶與市場等的系統(tǒng)分析。決策分析主要集中在決策的應用上，協(xié)助管理人員鑒別、評估整體綜合方案的優(yōu)劣，最終提出不斷優(yōu)化的綜合物流服務方案。

總之，在當前國際環(huán)境下，拓展航空貨運市場，應當依據企業(yè)自身的條件和優(yōu)勢，優(yōu)選出新的業(yè)務和經營目標，有效地利用各種營銷手段，創(chuàng)造營銷特色，從而突破日益高漲的成本增加等復雜形勢，取得品牌與效益的可持續(xù)發(fā)展。