聯(lián)合利華借中國(guó)“丑女”造勢(shì)

張　勇

英國(guó)聯(lián)合利華公司希望通過(guò)拍攝中國(guó)版《丑女貝蒂》來(lái)解決其美容業(yè)務(wù)在中國(guó)遇到的問(wèn)題。

聯(lián)合利華的“真美無(wú)界限”活動(dòng)自2004年推出以來(lái)為其擴(kuò)大了影響，并在美國(guó)和歐洲的女權(quán)主義者和廣告界獲得了好評(píng)。這一活動(dòng)通過(guò)抨擊廣告中常人難以企及的美女形象來(lái)營(yíng)銷聯(lián)合利華的多芬牌肥皂。但在中國(guó)，真美無(wú)界限活動(dòng)卻并不成功。這里的女性對(duì)出現(xiàn)在大多數(shù)美容產(chǎn)品廣告中的驚世美女并不怎么反感，她們對(duì)所謂以展示素顏為賣點(diǎn)的美容產(chǎn)品也不買賬。

聯(lián)合利華利用《丑女無(wú)敵》在中國(guó)推銷多芬品牌產(chǎn)品聯(lián)合利華多芬護(hù)膚品亞洲區(qū)品牌開(kāi)發(fā)經(jīng)理邁克·布賴斯說(shuō)，在中國(guó)，女性都希望能像廣告牌上的那些美女模特們一樣，她們覺(jué)得那些模特是可以企及的。

據(jù)Euromonitor International估計(jì)，寶潔公司在中國(guó)規(guī)模達(dá)17億美元的洗浴用品市場(chǎng)上居主導(dǎo)地位，而多芬產(chǎn)品在這一市場(chǎng)的占有率還不足2％。聯(lián)合利華不得不重新反思自己的品牌推廣策略。去年，它就中國(guó)人對(duì)美的看法進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)許多中國(guó)女性認(rèn)為，如果她們?nèi)プ觯湍苓_(dá)到廣告中那些模特的美麗程度。

布賴斯說(shuō)，“我們發(fā)現(xiàn)了觀念上的鴻溝——人們最大的敵人是自己。我們想幫助人們打破這一障礙。”

于是，聯(lián)合利華放棄了由“真實(shí)女性”出鏡的廣告，轉(zhuǎn)而在廣告中推出了一個(gè)虛構(gòu)出來(lái)的人物形象。它推出了中國(guó)版的《丑女貝蒂》，由美國(guó)廣播公司制作的這部喜劇片取材于哥倫比亞的一部電視劇。

為聯(lián)合利華代理購(gòu)買廣告時(shí)段的WPP集團(tuán)旗下機(jī)構(gòu)傳力傳媒采取了一項(xiàng)不尋常的舉動(dòng)，經(jīng)它撮合將《丑女貝蒂》的故事重現(xiàn)在中國(guó)電視熒屏上，聯(lián)合利華則獲得了電視劇跟片廣告和電視劇中背景產(chǎn)品的獨(dú)家提供權(quán)，而中國(guó)版《丑女貝蒂》的故事情節(jié)也將圍繞聯(lián)合利華為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的真美無(wú)界限活動(dòng)展開(kāi)。

聯(lián)合利華表示，它希望中國(guó)湖南衛(wèi)視播放的這部中國(guó)版《丑女貝蒂》——《丑女無(wú)敵》能幫助公司將多芬牌產(chǎn)品的在華銷售從幾大城市擴(kuò)展到較不富裕的地區(qū)。

由WPP旗下調(diào)研公司Millward Brown在《丑女無(wú)敵》首個(gè)播出季結(jié)束時(shí)為聯(lián)合利華進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多芬產(chǎn)品目標(biāo)客戶中未經(jīng)提醒就能想起該品牌的人增加了44％，而在看過(guò)《丑女無(wú)敵》的電視觀眾中，知曉多芬品牌的人比原來(lái)增加了兩倍多。

聯(lián)合利華說(shuō)，雖然《丑女無(wú)敵》對(duì)該公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的具體影響尚不得而知，但在此劇首個(gè)播出季結(jié)束后的11月份，多芬沐浴乳的內(nèi)部發(fā)貨量較上年同期增加了21％。

雖然聯(lián)合利華不愿透露它在《丑女無(wú)敵》上花了多少錢，但據(jù)傳力傳媒估計(jì)，這部電視劇帶給聯(lián)合利華的廣告效果是它將同樣的錢用在傳統(tǒng)廣告形式上所取得成效的四倍。

由于美國(guó)和西歐的消費(fèi)支出增速正在放慢，對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，要想在中國(guó)這類仍在增長(zhǎng)的市場(chǎng)上取得成功，采取正確的營(yíng)銷策略與策劃生產(chǎn)和分銷一樣至關(guān)重要。來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的銷售額2004年時(shí)占聯(lián)合利華總銷售額的36％，而今年這一比例將提高到近50％，該公司目前僅中國(guó)一地的年銷售額就超過(guò)了12億美元。

《丑女無(wú)敵》的女主角林無(wú)敵在一家廣告公司工作，通過(guò)使用多芬產(chǎn)品并通過(guò)參與一個(gè)虛構(gòu)的多芬品牌宣傳廣告活動(dòng)，她學(xué)會(huì)了展示自己的美。聯(lián)合利華的營(yíng)銷人員與《丑女無(wú)敵》的編劇們通力合作，將約3 300秒的多芬品牌廣告融入了這部電視劇里。

片中有這樣一段情節(jié)：扮演多芬品牌在華媒體總監(jiān)的演員針對(duì)林無(wú)敵參與策劃的一個(gè)廣告宣傳活動(dòng)解釋說(shuō)，該活動(dòng)旨在強(qiáng)調(diào)多芬的美麗觀。他說(shuō)，“有許多類型的婦女，也有許多類型的美，這正是多芬努力傳遞的信息。”

這部喜劇并不是說(shuō)選個(gè)比較丑的主角就OK了。事實(shí)上，中國(guó)的博客作者們一開(kāi)始紛紛抱怨說(shuō)，扮演林無(wú)敵的女演員不夠丑，不足以勝任這個(gè)角色。聯(lián)合利華表示，真要選一個(gè)沒(méi)有動(dòng)人之處的女演員來(lái)演林無(wú)敵，多芬品牌產(chǎn)品的銷售就不會(huì)有起色了，該公司歡迎任何有關(guān)多芬品牌的街談巷議。而在同樣以林無(wú)敵為主角的多芬品牌商業(yè)廣告中，她有著瓷器般光的無(wú)瑕皮膚，但卻穿著吊帶褲、戴著大號(hào)眼鏡，以符合劇中女主角不太招人喜愛(ài)的形象。