從“步步為‘銀’”到“步步為‘營(yíng)’”

張　宸

一、前言

2008年，絕對(duì)是房地產(chǎn)行業(yè)的冬天，從美國(guó)由房地產(chǎn)市場(chǎng)引起的次貸危機(jī)，到國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)自開年以來(lái)全國(guó)70個(gè)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌，大小房地產(chǎn)企業(yè)資金紛紛告急，政府出讓商業(yè)用地接近兩成流拍，各種有關(guān)是繼續(xù)降價(jià)還是要政府救市的討論不絕于耳……有一點(diǎn)是肯定的，房地產(chǎn)行業(yè)的冬天來(lái)了，這個(gè)冬天有多冷，成為了社會(huì)各界討論的熱點(diǎn)。

片面強(qiáng)調(diào)以基建投資拉動(dòng)GDP的中國(guó)經(jīng)濟(jì)終于在2007年把房地產(chǎn)市場(chǎng)推向了頂峰，可以用四個(gè)字來(lái)形容2007年的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，那就是“步步為銀”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，全國(guó)商品房銷售面積7.6億平方米：2007年上海房地產(chǎn)企業(yè)的平均年銷售總額同比增加了200％以上。無(wú)論什么樣的樓盤，無(wú)論多高的價(jià)位，只要一開盤就被一搶而空。然而，短暫的“步步為銀”的市場(chǎng)帶來(lái)的卻是2007年年末2008年初市場(chǎng)拐點(diǎn)的出現(xiàn)：2008年1～10月全國(guó)商品房銷售總額同比下降了18％，截止10月末，全國(guó)商品房空置面積高達(dá)1.33億同比增長(zhǎng)13.1％。房地產(chǎn)泡沫的破裂，損害了房地產(chǎn)商和購(gòu)房者雙方的利益，房地產(chǎn)市場(chǎng)由萬(wàn)人空巷的熱情盛況變成了門可羅雀的清冷局面。自去年9月起短短4個(gè)月內(nèi)，央行分5次下調(diào)了人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，各地方政府刺激樓市的政策紛紛出臺(tái)，10月27日中行頒布了自2008年10月27日起，將商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率的下限擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍；最低首付款比例調(diào)整為20％的重大利好“救市”政策。盡管政策頻出，但利好難挽頹勢(shì)，這個(gè)冬天有多冷，有多漫長(zhǎng)?該如何度過(guò)這個(gè)冬天?成為了拷問(wèn)當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一系列的難題……

顯而易見，僅靠地方政府的救市政策絕非企業(yè)能夠越冬的口糧，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何采取行之有效的行動(dòng)渡過(guò)難關(guān)是當(dāng)前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)必須切實(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，從“步步為‘銀”的守株待兔，轉(zhuǎn)變?yōu)椤安讲綖椤疇I(yíng)”。的主動(dòng)出擊。步步為“營(yíng)”中的“營(yíng)”重點(diǎn)指的是營(yíng)銷，就是要以產(chǎn)品營(yíng)銷為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，加快存貨周轉(zhuǎn)和資金流動(dòng)，這是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)越冬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的必然選擇。

這一戰(zhàn)略應(yīng)包含三個(gè)基本方面的內(nèi)容，一是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部的全員營(yíng)銷。即以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，每個(gè)部門，每一個(gè)業(yè)務(wù)流程都要為營(yíng)銷服務(wù)。二是房地產(chǎn)企業(yè)要主動(dòng)出擊，創(chuàng)造需求，在經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品推介策略上要體現(xiàn)出精準(zhǔn)化的特點(diǎn)，合理定價(jià)，提高產(chǎn)品附加值。三是房地產(chǎn)企業(yè)面臨疲軟的市場(chǎng)環(huán)境，更要穩(wěn)扎穩(wěn)打，練好內(nèi)功，盡可能改善粗放式的經(jīng)營(yíng)方式，培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、全員營(yíng)銷從企業(yè)內(nèi)部挖掘資源

與其他行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)不同，房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)具有長(zhǎng)流程管理的顯著特點(diǎn)。從拿地到交房，房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)歷的若干大小中間環(huán)節(jié)粗略估計(jì)在50個(gè)以上，而且多數(shù)環(huán)節(jié)是環(huán)環(huán)相扣，一個(gè)環(huán)節(jié)滯后，其后的環(huán)節(jié)都會(huì)受影響而被延誤。整個(gè)開發(fā)周期往往要持續(xù)2-3年甚至更長(zhǎng)，并且絕大部分流程環(huán)節(jié)的審批權(quán)掌握在政府的各級(jí)主管部門手中，政府辦事效率的快慢成為了項(xiàng)目開發(fā)效率乃至房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展的重要影響因素。由于政府審批流程相對(duì)繁雜，這使得開發(fā)商在進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)規(guī)劃時(shí)無(wú)法相對(duì)準(zhǔn)確地掌握和控制開發(fā)進(jìn)程，因此，大多數(shù)開發(fā)商在其房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中都在盡可能地“搶進(jìn)度”——盡量把可控的流程往前趕，以留出相應(yīng)的緩沖時(shí)間應(yīng)對(duì)政府審核過(guò)程中可能產(chǎn)生的不確定性問(wèn)題。這給房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程帶來(lái)了局部開發(fā)階段上交叉工序多，需要協(xié)調(diào)的矛盾多，資源沖突集中的問(wèn)題。同時(shí)也在房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理上造成了在不同環(huán)節(jié)階段個(gè)別部門職能作用會(huì)過(guò)于突出的現(xiàn)象。

從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，個(gè)別部門職能作用的過(guò)于突出，無(wú)形之中將導(dǎo)致以部門職能為考核標(biāo)準(zhǔn)的體制形成。這種以職能考核為主的體制一方面會(huì)加劇短期內(nèi)企業(yè)資源沖突的局面，另一方面不利于地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的合作，以及各流程環(huán)節(jié)之間的銜接。再加之長(zhǎng)流程管理本身的特點(diǎn)會(huì)造成房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和政策響應(yīng)的延遲性(平均延遲周期在4N6個(gè)月左右)。這無(wú)疑會(huì)加劇房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的延遲和項(xiàng)目開發(fā)總控上的“長(zhǎng)鞭效應(yīng)”，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整諸如開工規(guī)模、預(yù)售放盤量、交樓時(shí)間等重要節(jié)點(diǎn)和計(jì)劃內(nèi)容。特別是如果出現(xiàn)如2007年末開始的這種深度調(diào)整的市場(chǎng)行情，就會(huì)造成項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)失控，企業(yè)坐失市場(chǎng)良機(jī)的被動(dòng)局面。

由于涉及諸多政府部門的利益關(guān)系，房地產(chǎn)開發(fā)的這種長(zhǎng)流程管理的局面一時(shí)很難改觀，但從房地產(chǎn)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，必須著眼解決開發(fā)流程中出現(xiàn)的資源沖突和各職能部門間合作松散的問(wèn)題。解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)。第一，要在企業(yè)內(nèi)部建立起以營(yíng)銷為核心的基本原則。較之其他制造業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更加直接地面對(duì)消費(fèi)者。企業(yè)開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品是否能被消費(fèi)者認(rèn)可，這才是開發(fā)商關(guān)心的最本質(zhì)問(wèn)題。因此，每一個(gè)職能部門，每一項(xiàng)中間業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，甚至每一名員工都應(yīng)該樹立起為企業(yè)最終的產(chǎn)品營(yíng)銷而服務(wù)的理念。以營(yíng)銷為核心的理念建立能夠從內(nèi)部為企業(yè)深度挖掘資源，具體可行的做法是：必須將傳統(tǒng)的部門考核方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃^(guò)程和結(jié)果考核相結(jié)合的模式。從部門考核到以過(guò)程和結(jié)果為目標(biāo)考核，考核從關(guān)注“一個(gè)職能點(diǎn)”變?yōu)殛P(guān)注“一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)”，加強(qiáng)部門之間的合作和對(duì)于關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)過(guò)程和結(jié)果的掌控，將由于長(zhǎng)流程管理造成的“長(zhǎng)鞭效應(yīng)”降到最低，以便于企業(yè)能夠在可控范圍內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)變化最大限度調(diào)整關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷，合理定價(jià)以高附加值產(chǎn)品贏得市場(chǎng)

2008年樓市陷入低迷以來(lái)，市場(chǎng)上最激烈的聲音莫過(guò)于兩個(gè)字——救市!隨著各地方政府一系列緩解樓市的政策出臺(tái)，2008年11月10日，溫家寶總理在省區(qū)市人民政府和國(guó)務(wù)院部門主要負(fù)責(zé)同志會(huì)議上明確提出了對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的政策定調(diào)：“促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展，繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，規(guī)范市場(chǎng)交易。”與此同時(shí)，11月9日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議出臺(tái)總投資高達(dá)4萬(wàn)億的10項(xiàng)保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)措施，其中包括計(jì)劃3年內(nèi)投資9000億元用于建設(shè)保障性住房。政府明確了當(dāng)前“房地產(chǎn)救市”的態(tài)度。

但必須看到，政府“救市”并不等同于“救開發(fā)商”。政府救市的目的在于保障經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，通過(guò)加大房地產(chǎn)交易、投資來(lái)增加流動(dòng)性。政府通過(guò)大幅增加保障性住房投資能夠?qū)崿F(xiàn)解決民生問(wèn)題和防止部分開發(fā)商因政府救市而提價(jià)的雙重目的，又能保投資和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)，是必然的舉措。然而這一塊投資力度和保障性住房銷售面積的加大對(duì)房?jī)r(jià)構(gòu)成了降價(jià)的壓力。

降價(jià)，是房地產(chǎn)開發(fā)商最不愿意做出的選擇，但卻是政府通過(guò)政策調(diào)控給予房地產(chǎn)市場(chǎng)最明確的暗示。在開發(fā)商和政府的這一博弈局勢(shì)中，房?jī)r(jià)是問(wèn)題的焦點(diǎn)，但必須看到在焦點(diǎn)問(wèn)題的背后，關(guān)鍵的決定因素是一市場(chǎng)，即市場(chǎng)銷量是房地產(chǎn)企業(yè)恢復(fù)投資的第一主導(dǎo)條件，也是政府出政策刺激開發(fā)商投資、救地產(chǎn)投資進(jìn)而保經(jīng)濟(jì)的目的所在。但當(dāng)前市場(chǎng)銷量的恢復(fù)不僅取決于政府和政府降息、減稅等刺激政策，從宏觀市場(chǎng)看，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要矛盾是過(guò)高的房?jī)r(jià)與普通購(gòu)房者較低的支付能力和收入預(yù)期之間的矛盾。盡管房地產(chǎn)的價(jià)格泡沫牽扯到方方面面，但在這種大勢(shì)要求之下，開發(fā)商不可能回避降價(jià)問(wèn)題，開發(fā)商必須認(rèn)識(shí)到對(duì)前期商品住宅產(chǎn)品定價(jià)的錯(cuò)位源于：(1)市場(chǎng)投機(jī)心理過(guò)盛，過(guò)度強(qiáng)化把住宅作為投資品來(lái)定價(jià)，房?jī)r(jià)是資產(chǎn)價(jià)格而非消費(fèi)價(jià)格；(2)強(qiáng)調(diào)行業(yè)長(zhǎng)期供給偏緊下的資源稀缺性；(3)基于購(gòu)房者中長(zhǎng)期均衡收入甚至恒久性收入；(4)利潤(rùn)剛性。顯然，在經(jīng)歷了2007年樓市的拐點(diǎn)后，前三點(diǎn)假設(shè)已經(jīng)基本不能成立了，一面是大量以消費(fèi)為主體需要的購(gòu)房者大量存在，一面是近2億平方米的商品房空置積壓。合理的產(chǎn)品價(jià)格將決定開發(fā)商能否在這一輪調(diào)整中堅(jiān)守住市場(chǎng)。合理的產(chǎn)品定價(jià)策略意味著房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)自己的產(chǎn)品線理性的制定產(chǎn)品價(jià)格策略：例如對(duì)于普通商品房產(chǎn)品不妨以成本定價(jià)，給予購(gòu)房者更多的優(yōu)惠，通過(guò)調(diào)動(dòng)廣大普通消費(fèi)者的熱情來(lái)帶動(dòng)銷售人氣：而對(duì)于旗下高端的住宅產(chǎn)品(如別墅產(chǎn)品)，因其產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)的稀缺性(2008年1月3日《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》中明確提出了“優(yōu)化住宅用地結(jié)構(gòu)。合理安排住宅用地，繼續(xù)停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的土地供應(yīng)”的指示要求，限制了未來(lái)別墅型產(chǎn)品的市場(chǎng)數(shù)量)，則可以通過(guò)有差異化的產(chǎn)品附加價(jià)值，制定有差異化的產(chǎn)品價(jià)格，滿足高端群體的品位和特定需要，進(jìn)而為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)。最終，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)這種產(chǎn)品組合銷售的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體盈利的剛性要求。

在理性的價(jià)格定位后，還需要通過(guò)精細(xì)化的營(yíng)銷手段，提供出產(chǎn)銷對(duì)路的產(chǎn)品，才有可能在市場(chǎng)上占有一席之地。精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提需要對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在明確自身的目標(biāo)市場(chǎng)群體后，就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下足功夫，只有通過(guò)提供高于產(chǎn)品內(nèi)容的附加價(jià)值才能有效鎖定顧客。如時(shí)下很多公寓樓盤送入室花園，讓購(gòu)房者直接在面積上享受實(shí)惠；還有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上為顧客創(chuàng)造附加值，例如在連排別墅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上可以通過(guò)前后拉開咬合錯(cuò)落的手法，將三戶合成一個(gè)基本單元體，營(yíng)造出類似獨(dú)棟別墅的感受，以新穎的創(chuàng)意無(wú)形中為產(chǎn)品升級(jí)。但房地產(chǎn)產(chǎn)品如果僅僅滿足特定顧客的對(duì)產(chǎn)品的功能需求還是不夠的，以消費(fèi)為目的的住房產(chǎn)品所潛在的本質(zhì)內(nèi)涵是購(gòu)房者對(duì)生活體驗(yàn)、生活方式和生活品位的需求或價(jià)值取向。因此，產(chǎn)品的功能，風(fēng)格以及環(huán)境設(shè)計(jì)都必須圍繞這個(gè)核心來(lái)開展?fàn)I銷。以今年保利地產(chǎn)的一個(gè)成功項(xiàng)目——保利葉上海為例，它抓住了都市消費(fèi)者對(duì)自然宜居生活的渴望，以緊鄰樓盤的顧村生態(tài)公園為亮點(diǎn)，在營(yíng)銷中把“城市、住宅、公園”三個(gè)概念要素緊密綁定在一起，不是將單一的樓宇產(chǎn)品，而是將一種生活體驗(yàn)?zāi)Ｊ酵暾赝葡蝾櫩停搅艘话惝a(chǎn)品推介的維度，因而獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

四、結(jié)束語(yǔ)

就在即將結(jié)束的2008年年底，12月15日，在上海市房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)召開的一個(gè)高規(guī)格座談會(huì)上。新上任的上海市住房保障和房屋管理局副局長(zhǎng)龐元一再向在座的開發(fā)商強(qiáng)調(diào)今后房管局調(diào)控的重點(diǎn)，要求開發(fā)商調(diào)低開盤價(jià)格、放量供應(yīng)；12月21日國(guó)務(wù)院辦公廳頒布了《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見》，意見第6條明確提出“引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)變化和需求，主動(dòng)采取措施，以合理的價(jià)格促進(jìn)商品住房銷售。”地方政府和中央政府的態(tài)度一致，明確而堅(jiān)定——房地產(chǎn)市場(chǎng)必須要“低開、放量、穩(wěn)定”。

在經(jīng)歷了2007年～2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)的大起大落后，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體，確實(shí)應(yīng)該冷靜下來(lái)認(rèn)真地分析和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和政策的走勢(shì)，放棄前期寡頭壟斷市場(chǎng)時(shí)期的浮躁心態(tài)，實(shí)現(xiàn)從步步為“銀”到步步為“營(yíng)”的轉(zhuǎn)變，采取更為積極的經(jīng)營(yíng)行為幫助恢復(fù)市場(chǎng)信心和市場(chǎng)銷量。“營(yíng)”首先是要穩(wěn)住自己的企業(yè)，解決好企業(yè)內(nèi)部方方面面的問(wèn)題和矛盾，修煉好內(nèi)功；更深層次的是要加強(qiáng)“經(jīng)營(yíng)”能力，當(dāng)前的重點(diǎn)即是營(yíng)銷推廣、擴(kuò)大銷量、贏得市場(chǎng)的能力。縱觀國(guó)際國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)，現(xiàn)在可能還不是最冷的時(shí)候，離春回大地的時(shí)刻也許還有相當(dāng)一段時(shí)間，但筆者相信只要房地產(chǎn)企業(yè)能夠在步步為“營(yíng)”上做足功夫，即使在最冷的季節(jié)，也未必不能在自己的市場(chǎng)范圍內(nèi)贏得幾個(gè)漂亮的勝利!