論中國排球聯賽“明星效應”的開發與利用

高 健 梁衛軍

[摘要] 本文通過文獻資料、邏輯分析等研究方法對中國排球聯賽“明星效應”的開發與利用問題進行了深入的分析。結果發現,開發和利用“明星效應”可起到促進聯賽品牌營銷、活躍球市、吸引媒體、招攬商家、激勵后備人才成長等作用;影響聯賽“明星效應”開發與利用的因素主要有:球星因素、思想因素、體制因素、資金因素、媒體因素、轉會市場因素等。

[關鍵詞] 排球聯賽 明星效應 價值 開發與利用

一、結果與分析

1.中國排球聯賽“明星效應”開發與利用的現狀

依靠“明星效應”推動聯賽發展并獲取最大的商業利潤是競技體育職業化的一個重要特征,也是NBA等職業聯賽邁向成功的秘訣。中國排球聯賽在開發和利用“明星效應”,推動聯賽跨越式發展方面需要做的還很多。從聯賽“明星效應”開發和利用的現狀看,存在女排聯賽優于男排聯賽,擁有國手的傳統強隊優于中下游的球隊的現象。今年聯賽“明星效應”的新景象就是由于傳奇球星郎平率領的廣東恒大女排參加B組的比賽,使得B組成為了公眾和媒體關注的焦點,媒體和公眾的關注度歷史性的超過了A組,CCTV-5也順應公眾需求增加了對廣東恒大女排比賽的轉播次數。中國排球聯賽“明星效應”開發與利用中的另一現狀是轉會機制不完善,球星流動少,不利用聯賽“明星效應”的充分開發,在社會上起不到應有的“效應”。明星資源開發和利用不充分也是不容忽視的現狀,有些明星所在的俱樂部坐擁“寶臧”卻不知開發,沒有打球星牌的觀念或者依靠球星推銷球隊的意識。還有就是一些俱樂部缺乏與媒體的充分合作,沒有達到與媒體實現共贏的目的,宣傳不夠直接導致球隊和球員與社會普通公眾處于隔離狀態,俱樂部所在省份甚至所在市區的民眾都不知球隊和球員的情況,“明星效應”從何談起。

2.充分開發和利用“明星效應”對中國排球聯賽發展的作用

進入2009-2010賽季的中國排球聯賽,出現了一個前所未有的新氣象,那就是媒體和公眾對B組聯賽的關注度超過了A組。為什么會出現這一現象?答案就是B組中新軍廣東恒大女排的加入,中國傳奇球星郎平及前國手馮坤、楊昊、周蘇紅等所引發的“明星效應”勢不可擋。廣東恒大女排在對陣河北女排和福建廈門喜夢寶女排的兩場比賽都出現了觀眾爆滿和媒體爭相報道的場面,CCTV-5也進行了全國直播,滿足了社會公眾的需求。由此不難發現:在“眼球經濟”時代,明星無疑是俱樂部的無價之寶,對聯賽和所在俱樂部的發展都可起到極為重要的影響,其中包括:有利于聯賽品牌營銷、活躍球市、吸引媒體、招攬商家、激勵后備人才成長等。NBA品牌營銷取得巨大成功的策略中,排位第一的就是打造品牌群的品牌策略,其中包括:精心打造球隊品牌、塑造明星品牌。中國排球聯賽要想早日實現職業化、市場化、產業化的發展目標,就比須向西方一些成功的職業聯賽學習,依靠球星所蘊藏的“明星效應”去闖市場、求發展。

3.影響中國排球聯賽“明星效應”開發與利用的因素

影響中國排球聯賽“明星效應”開發和利用的首要因素就是是否有大牌球星,只有大牌球星才能帶來應有的“效應”,只有不遺余力的“打造”世界級的球星,才能擴大聯賽在國內的知名度和國際上的影響力,才能推動聯賽的跨越式發展。體制因素對聯賽“明星效應”開發與利用的影響也很大,政府在大部分俱樂部中全部或部分持有產權, 政府領導經常過問并參與俱樂部的管理和經營。這種現象不利于俱樂部的企業化運作,也給球星自由轉會設置了很大的障礙,不利于聯賽“明星效應”的開發和利用。另一重要影響因素就是資金,目前大多俱樂部都沒有雄厚的資金做后盾,在發現、培養、“包裝”球星方面投入少、力度小,沒有給球星的快速成長提供良好的發展空間和環境,這也是目前聯賽中世界級球星較少的原因。當然,聯賽組委會和各俱樂部管理層對球星價值的認識也是重要的影響因素,因為思想指導行動,只有思想認識到位了,才會主動的去為球星的成長創造條件。此外,球星個人因素、媒體的宣傳、報道及球星轉會市場狀況等也是影響聯賽“明星效應”開發和利用的因素。

4.加快中國排球聯賽“明星效應”開發與利用的對策

從郎平率領國內第一支完全職業化的女排俱樂部征戰聯賽所引發的“效應”看,擁有知名的球星是加快聯賽“明星效應”開發和利用的前提。要想依靠球星身上的“明星效應”打造和營銷中國排球聯賽品牌,實現聯賽的跨越式發展,就必須把培養、“打造”和“包裝”世界一流球星作為首要的任務,男排聯賽更應加快培養球星的步伐。制度手段也是實現加快聯賽“明星效應”開發和利用這一目的的重要手段,如制定符合聯賽實際,有利于聯賽發展的獎勵制度、轉會制度、后備人才發掘、培養制度等。加大與各種媒體的合作力度,吸引各種形式的媒體宣傳、報道聯賽也是加快聯賽“明星效應”開發和利用的對策之一,公眾只有了解聯賽,才能喜愛聯賽,才能被球星的魅力所吸引,媒體在聯賽和公眾起著重要的橋梁和紐帶作用。此外,球星積極參加公益、慈善活動,增加曝光機會,引進高水平外援等措施也可起到加快聯賽“明星效應”開發和利用的目的。

二、結論與建議

1.結論

(1)中國排球聯賽“明星效應”的現狀是:女排聯賽優于男排聯賽,各俱樂部之間由于明星資源的差異造成了“明星效應”的不平衡,目前廣東恒大女排在“明星效應”的開發和利用方面較為成功。

(2)“明星效應”的開發和利用對于中國排球聯賽的發展具有非常重要的作用,其中包括促進聯賽品牌營銷、活躍球市、吸引媒體、招徠商家等方面。

(3)影響中國排球聯賽“明星效應”開發和利用的因素是多方面的,包括球星的數量及影響力、聯賽組委會和各俱樂部領導對培養、“打造”、“包裝”明星的認識程度、資金投入狀況、媒體的參與程度、球星轉會市場狀況等。

2.建議

(1)建議積極借鑒西方一些職業聯賽在開發和利用球星價值方面的經驗,努力挖掘中國排球聯賽中球星所蘊藏的社會價值和商業價值。

(2)建議聯賽組委會和俱樂部領導進一步提高對球星價值的認識,加大在培養、“打造”、“包裝”球星方面的資金投入,為聯賽“明星效應”的開發和利用創造有利條件。

參考文獻:

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