基于口碑效應的客戶終身價值改進模型

杜 璿

[摘要] 客戶關系管理(CRM)迎合了全球經(jīng)濟的市場環(huán)境變化與發(fā)展,其理論和方法越來越受到企業(yè)的普遍關注,成為新時代企業(yè)制勝的有效手段之一,也成為企業(yè)營銷管理決策研究的熱點?？蛻艚K身價值(CLV)是CRM中的一個核心概念,是當前國內(nèi)外CRM研究的一個重要分支。對客戶終身價值模型進行分析是企業(yè)正確區(qū)分客戶、有效分配企業(yè)資源,進而為企業(yè)贏得更高回報的前提。

[關鍵詞] 口碑效應 客戶終身價值 改進模型

一、口碑效應的概念

所謂口碑效應,是在市場有效和信息充分流動的情況下,客戶通過傳播自己的滿意度和消費經(jīng)驗的感知,影響企業(yè)當前客戶的后續(xù)購買模式和潛在客戶的未來購買模式所產(chǎn)生的一種連鎖反應。

二、口碑效應參數(shù)的確定

對口碑效應的定量研究目前幾乎處于空白地帶,大多數(shù)的研究都是定性研究,因此,幾乎沒有可以參考的資料。本文嘗試從另一個角度來量化口碑效應,即通過調(diào)查的形式獲得,一個簡單的方法就是對一組新客戶進行抽樣調(diào)查,收集推薦人的姓名,然后統(tǒng)計這些推薦人成為本企業(yè)客戶的時間,由此可得出在一段時間內(nèi),某忠誠客戶(或滿意客戶)所推薦的新客戶人數(shù),相應于這一人數(shù)所需的客戶獲取成本以及這些新客戶的終身價值即為該忠誠客戶(或滿意客戶)口碑效應產(chǎn)生的價值。

三、基于口碑效應的客戶終身價值改進模型

口碑是消費者對產(chǎn)品服務的質(zhì)量、水平的最直接最真實的反饋,是在無任何商業(yè)動機下對親朋好友的真誠推薦或告誡。它看似個體行為,然而,事實上它不但具有逐步蔓延的幾何級連鎖反響效應,而且還可借助向有關部門的投訴和媒體曝光,產(chǎn)生輿論放大效應,形成最終影響甚至決定營銷勝負的強勢因素。經(jīng)驗表明,我們在購買金額較大的商品時,常常會詢問周圍的熟人—朋友、同事、親人等,因為他們與商家沒有利益上的牽連,最重要的是他們有消費體驗。由他們現(xiàn)身說法,說某某商品好或不好,其可信度自然很高,我們可以從下面這組調(diào)查數(shù)據(jù)中了解口碑效應的傳播效應:

由零點調(diào)查企業(yè)對中國十個城市的4800多位居民進行的調(diào)查顯示,有39.5%的受訪者經(jīng)常和別人交流“購買及使用商品的經(jīng)驗”;在商品的購買過程中擔當重要角色的35歲以下女性相互交流的比例更高;而收入越高、學歷越高的消費者更注重交流商品的品牌信息。而且,有6成以上的調(diào)查者認為口碑傳播是最可信任的信息來源,在購買商品時,消費者表示更樂于聽朋友的介紹。同時,在經(jīng)常傳播的信息中,服裝鞋帽、日用百貨、家用電器和食品飲料成為人們談論的主要話題。此外,分析數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)常交流“購買及使用商品經(jīng)驗”的消費者除了會相互“介紹購物場所”、“購物經(jīng)驗”、“推薦品牌”等之外,也會傳播“產(chǎn)品中失敗的經(jīng)驗和不好的感受”,而且傳播頻率達27.5%。所以,要成功進行營銷,必須學會從口碑中淘金。

在一個十分注重日常人際關系的民族和國度里,口碑效應發(fā)揮著不可忽視的作用。因此,口碑營銷就是利用人際關系,取代商業(yè)關系。它已成為消費者最方便、最可靠的消費信息來源。然而,口碑的形成是一個漸進的過程,決不是一朝一夕就能完成的,但在口碑形成的過程中,企業(yè)可以通過一些實實在在的工作,加速這個過程的完成。營造口碑的方法有很多,本文根據(jù)口碑效應的性質(zhì),歸納總結(jié)了以下幾種方法供企業(yè)參考:

1.正確選擇制造口碑效應的目標群體

要在市場營銷中制造口碑效應,第一步就是抓住口碑傳播的“意見領袖”。意見領袖就是能夠經(jīng)常性地影響別人態(tài)度與行為的人,被認為是某個群體關系的軸心。

從營銷心理學的角度分析,一般認為,消費者人際網(wǎng)絡中有兩個類型:一是交互型,另一種是輻射型。交互型群體通常是由有著較高同質(zhì)化程度的人組成的,他們可能有著共同的喜好、生活習性以及價值觀念,最重要的是,他們的生活距離相隔不會太遠,彼此很容易來往,成員之間關系越密切。因此,在交互型群體內(nèi),人們傳播信息和觀念的速度快,信息和觀念的說服力很強。人們集體性交換觀點或信息的頻次就越高,他們的態(tài)度和行為也就越容易受到感染,這也是為什么人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任的信息途徑是家人、朋友或鄰居。在交互型群體內(nèi),如果有人能夠經(jīng)常影響周圍其他人,那么這個群體中受影響的人就表現(xiàn)出與其相似的態(tài)度和行為,這個人就是“意見領袖”。

營銷專家卡茨與拉扎斯菲爾德(1995)指出:在口碑傳播發(fā)生的社會結(jié)構(gòu)當中,意見領袖是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關鍵一環(huán)。意見領袖通常與受其影響的人有著相似的價值觀和處世態(tài)度。有研究發(fā)現(xiàn),如果意見領袖與某個群體的行為比較相似,則意見交換的頻率就更高,且意見領袖受教育程度越高,越易取得信任。因此,本文認為,制造口碑效應,要正確選擇制造口碑效應的目標群體—“意見領袖”。同時,在確定“意見領袖”時,要把該意見領袖的習性、地位、教育程度等因素與企業(yè)產(chǎn)品所針對的目標客戶的具體情況聯(lián)系起來考慮,以確?！耙庖婎I袖”能促進整個客戶群體的消費行為。

2.擴散品牌價值

如果仔細研究一下國際國內(nèi)知名企業(yè)的發(fā)展歷史,不難發(fā)現(xiàn)這樣一個事實:每一個企業(yè)都有一個在同行業(yè)中領先的品牌,每一個品牌背后都有許多生動有趣的故事。正是這些故事給品牌形象加上了一圈美麗的光環(huán)。借助這些故事的廣泛傳播,品牌在消費者心目中的美譽度扶搖直上。這正是企業(yè)催生了品牌,品牌產(chǎn)生了故事,故事又通過口碑傳播成全了企業(yè)。

在社會走可持續(xù)發(fā)展道路的今天,一個企業(yè)不能一味地追求自身利益,還應該對社會負責,只有那些把整個社會利益也納入企業(yè)責任范圍內(nèi)的企業(yè)才是人們真正青睞的好企業(yè),因此做公益事業(yè)的善舉也會贏得良好口碑。日本本田汽車企業(yè)的總經(jīng)理有一次無意中發(fā)覺公路兩旁有的綠樹因受到汽車尾氣的污染而日漸枯萎,心生愧疚。于是他決定:今后本企業(yè)每賣出一部汽車,企業(yè)就要出資在街邊種上一棵紀念樹,當然,那棵樹一定要掛上“本田贖罪”的標志。日本國民的環(huán)保意識極強,對本田企業(yè)的善舉給予很高評價并廣為傳播。人們看著“本田樹”一株株地增加,自然產(chǎn)生這樣的念頭:同樣是買汽車,為什么不買能綠化街道的本田車呢?而且本田企業(yè)還把這種方法運用到海外市場上,都收到了良好的預期效果。

再以我國的海爾集團為例:80年代張瑞敏砸掉質(zhì)量不合格冰箱的故事告訴人們有像海爾這樣重視質(zhì)量的商家,同時,消費者也可以從中清楚地知道海爾抓產(chǎn)品質(zhì)量的決心是不可動搖的。更重要的是,這些有血有肉的故事能夠迅速有效地通過口碑進行傳播,從而達到使企業(yè)(下轉(zhuǎn)第82頁)上接第30頁)的美譽不脛而走的效果。張瑞敏砸冰箱的故事不但見之于國內(nèi)的報刊、管理案例,而且遠遠地傳播到了國外。

一個企業(yè)也好,一個品牌也好,可以一擲千金去通過廣告宣傳來為自己的產(chǎn)品和品牌增光添彩。但是這樣大肆宣傳的效果往往要大打折扣,原因是隨著大批虛假產(chǎn)品和虛假宣傳的泛濫,老百姓對廣告的信任度越來越低,盡管廣告說得天花亂墜,消費者心中有自己的判斷標準。因此,本文認為客戶津津樂道的企業(yè)故事更能打動消費者的心,達到口碑宣傳的效果。通過故事傳播的信息,有時間有地點有人物,能生動地向消費者傳達企業(yè)品牌的質(zhì)量信息,從客觀上給人以一種真實可信的感覺。

3.提高售后服務質(zhì)量

企業(yè)售后服務質(zhì)量好壞的直接影響是客戶是否作出下一次購買決定,間接影響就是把售后服務的感受訴諸他人,因此,良好的售后服務是企業(yè)贏得積極口碑的重要途徑之一。

售后服務最重要的一條就是迅速圓滿解決客戶投訴和抱怨。如今國內(nèi)所有的大企業(yè)都十分注意消費者投訴的及時解決,很多企業(yè)都設立了24小時免費熱線電話。解決投訴問題之所以強調(diào)速度,主要是防止負面口碑的傳播。如果客戶在某商場受到不公正待遇,就可能不再會去那里,而且還會勸阻他的朋友也不要去那里。有關研究表明,每受一次惡遇,會告訴4～5個朋友;國外的另一項研究表明,在所有表達抱怨的客戶中,如果能得到圓滿解決,會有54%～70%的客戶還會再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關系;如果得到迅速解決,這一比例會上升到95%以上,而且這些人會比以前對企業(yè)的感覺更好,并通過“口傳”把企業(yè)的高質(zhì)量服務傳播開來,為企業(yè)招來更多的新客戶。因此,本文認為,任何客戶的投訴和抱怨度不能忽視,企業(yè)應該成立專門小組長期負責這方面的工作,以避免產(chǎn)生消極口碑效應。此外,企業(yè)可鼓勵一些對企業(yè)售后服務感到非常滿意的客戶向其親朋好友傳達他們的感受,并向這些作了積極口碑宣傳的客戶提供適當?shù)奈镔|(zhì)補償。

總而言之,口碑效應是提高企業(yè)形象力,影響消費者購買決策的重要工具。在同類產(chǎn)品之間技術差異越來越小的情況下,一個企業(yè)在社會公眾面前的道德形象,往往成了競爭成敗的關鍵因素。企業(yè)的聲譽和形象已經(jīng)作為一種企業(yè)資本而存在,而消費者對某一產(chǎn)品、服務、品牌、企業(yè)的贊譽,進而在周圍群體中的傳播形成的口碑效應,是其他任何方式不能替代的。正如一首歌里唱的:“金獎銀獎不如老百姓的夸獎,金杯銀杯不如老百姓的口碑。”因此,企業(yè)應該盡可能利用積極的口碑效應,為企業(yè)贏得長遠利益。

參考文獻:

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2007年“上海高校選拔培養(yǎng)優(yōu)秀青年教師科研專項基金”,項目編號sdj-07021。