我國汽車行業品牌國際化的問題及對策

元世嬌

品牌國際化是通過品牌的區域延伸，把某一國家內的品牌推向國際市場的行為，是企業走向國際市場的必由之路。汽車行業作為國民經濟的領航行業，它所拉動的增加值、高就業率及高科技含量使之具備了改變和優化出口產品結構、增加質量效益的潛質。據統計，目前汽車產品貿易額約占整個世界貿易總額的10%，是世界貿易中的第一大類產品，達到7320億美元。在如此巨大的市場面前，我國的汽車貿易額只有世界汽車貿易額1%左右，主要原因在于我國汽車行業自主品牌的競爭力不強。因此，研究我國汽車行業品牌國際化問題是當務之急，將對我國汽車行業的發展會產生深遠的影響。

一、我國汽車行業品牌國際化現狀

經過幾十年的發展，我國涌現出了一大批汽車自主品牌，特別是在載貨車和客車領域，自主品牌占了統治地位。據中國汽車工業協會提供的資料顯示，目前我國共有載貨車、客車和轎車品牌355個，其中自主品牌占69%,國外品牌占31%。在我國97個載貨汽車品牌中，90%是自主品牌，158個客車品牌中，76%是自主品牌，100個轎車品牌中，自主品牌只有37個。我們以2006年我國汽車整車出口數據來分析我國汽車行業品牌國際化的現狀。2006年我國汽車產銷量分別為728萬輛和722萬輛，躋身世界前三強，但外銷量僅占總產量的4.7%。2006年我國汽車整車出口34.35萬輛，出口金額31.34億美元。在1465家汽車出口企業中，出口金額在100萬美元以上有236家，占汽車企業總量的16.1%。從我國汽車整車出口的類型來看，按照出口金額對比，載重車仍然位居我國汽車出口的第一位，出口數量和金額分別占我國出口汽車總數量的45.3%和出口總金額的31.7%；“機動大中型客車”的出口達到3.22億美元；小轎車出口數量為9.33萬輛，出口金額6.30億美元，占我國出口汽車總數的27.2%和汽車出口總金額的20.1%。從我國整車出口的區域分布來看，2006年我國共向世界上186個國家和地區出口汽車，出口的國家分布以中東、非洲、東南亞發展中國家為主，其中向亞洲的出口仍為第一位，所占比例達到43.6%。目前我國汽車的出口產品主要以自主品牌和中資企業為主，如一汽、長城、福田、哈飛、奇瑞、吉利等品牌。

二、我國汽車行業品牌國際化存在的問題

1.品牌競爭力不強。目前全球知名的汽車品牌主要是以美系、歐系、日系為主，而韓系品牌也是后來者居上，歐系主要是以德國為主。德、美、日等具有強大汽車品牌的國家都是市場經濟十分發達的國家，經過長期的積累已經形成了強大的品牌影響力和品牌價值。而我國的汽車業則是國家保護力度最強的行業之一，長期的計劃經濟體制和行業保護政策使我國汽車企業在很長一段時間內對品牌建設淡漠，造成了我國汽車行業品牌與這些知名品牌之間的巨大差距。目前在我國兩百多個汽車自主品牌中，稱得上是馳名品牌的并不多，大多數自主品牌汽車規模小、技術含量不高、知名度也不高。

2.品牌邊緣化，核心技術空白。在全球20大品牌排行榜中，汽車品牌有三家，且品牌價值都在100億美元以上，其中奔馳汽車品牌高達200億美元。然而我國前20大品牌排行榜中，汽車品牌僅一家入選，品牌價值僅為10億美元。由此可以看出，作為國民經濟支柱的中國汽車工業正面臨著品牌發展邊緣化的險境，尤其是技術更是陷入了“核心技術空心化”的困境。目前，國內合資汽車廠均采用引進國外企業先進、成熟的產品進行組裝生產或進行適應性改造，為了延長產品生命周期以獲得最大的利益，跨國公司采用了拖延向中國市場投放換代車型的策略。盡管我國汽車行業與跨國品牌的合作引進了大量的先進技術，但合資道路既沒有形成足夠的研發能力，也沒有積累核心的技術，從而使我國汽車業陷入了“引進—落后—再引進—再落后”的惡性循環。

3.品牌定位不明確。品牌定位是國外汽車品牌具有的重要的特征，它可以幫助品牌樹立形象、有助于品牌傳播的同時也體現品牌的個性，如“本田”和“豐田”的輕巧和節能，“凱迪拉克”的豪華和氣派，“奔馳”的高質量和卓越的性能，以及“法拉利”的速度和個性，這些品牌的定位迎合了消費者的心理需求并形成共鳴，從而有效的增強了消費者對品牌的忠誠度。而我國汽車則從外觀到品質日漸趨同，同質化已經成為當前我國汽車行業最值得警惕的問題。由于企業忽視對品牌個性化特征的塑造，品牌缺乏內涵和鮮明的特征，沒有構成對某一特定消費群體吸引力的要素，從而導致品牌形象模糊，定位混亂，讓消費者面對日漸眾多的車型而更加難以選擇。

4.售后服務體系不完善。我國很多汽車企業的產品出口到國外之后，由于零配件供應不上，產品維修不及時，很多海外用戶已經開始投訴，導致當地消費者對中國品牌喪失信心。出現這一問題的原因有兩個：一方面由于自主品牌汽車出口企業缺乏戰略眼光，另一方面就是成本的制約。海外售后服務體系的建立要投入大量的人力、物力、財力，但目前我國大多數自主品牌汽車出口企業都是民營資本，而且我國汽車出口企業比較分散，甚至有幾百家出口數量在10輛以下的企業。因此，多數汽車出口企業的資金實力相對較弱，難以承擔鋪設售后服務網絡的投入。面對跨國企業在各國的合資企業，售后服務體系的不完備已經成為中國汽車在全球市場競爭的瓶頸，既損害了汽車出口企業自身的利益，也影響了整個中國汽車業在海外的聲譽。

三、我國汽車行業品牌國際化的對策建議

1.重視品牌戰略。汽車行業是國民經濟的支柱行業，如果沒有強大的自主品牌作支撐，面對世界經濟一體化和國內競爭國際化浪潮，中國汽車行業將會受到嚴重的打擊。因此，我國汽車行業在品牌國際化的過程中，必須重視品牌戰略。企業要用長遠的戰略眼光進行品牌建設，樹立正確的品牌意識，強化創新意識，重視品牌管理工作。按照品牌在成長過程中隨時間的變化，其知名度、美譽度、追隨度等變化的方式，理論上品牌的最佳變化軌跡是，品牌短時間內迅速提升知名度、美譽度、信任度、追隨度，而后不斷維持，繼續向上發展。在當前激烈的市場競爭中，我國汽車行業的自主品牌要結合企業的實際情況，根據時代的發展和競爭的變化對品牌進行設計和使用，從產品質量、售后服務、營銷推廣等多方面來共同塑造品牌，不斷擴大品牌的知名度和美譽度。

2.提高自主創新能力。提高我國汽車行業的自主創新能力，需要從提高自主研發能力和人才培養兩個方面來努力。我國汽車行業要提高自主研發能力，需要繼續加大研發資金的投入，增強自主研發力度。在與國際汽車研究設計機構的合作開發中，企業必須派出技術團隊實質性參與聯合開發的全過程，為自己積累下豐富的設計經驗，為企業的自主創新打下堅實的基礎。同時在自主創新方面應該結合企業自身的特點，同時借鑒豐田、本田、日產等著名企業的寶貴的經驗，堅持理念創新、技術創新、市場創新和方法創新，逐步實現國際品牌的夢想。在人才培養方面，要借鑒國外先進的技術和方法，進行人力資源的開發，為員工設計好職業規劃，通過學習培訓，使員工不斷更新知識，增長創新能力，提高職業道德水準，為企業做出新的貢獻。企業要建立有效的激勵機制和合理的用人機制，通過體制創新，鼓勵創新人才的創新活動。

3.明確品牌定位。當今市場上消費者需求個性化的特征越來越明顯，明確的品牌定位成為品牌建設的前提與基礎，因此品牌必須具有鮮明的個性，具有獨特的差異性優勢。汽車是一種特殊的商品，消費者選擇的擴張使得汽車行業的品牌定位變得更加重要。要做好汽車品牌定位，需要進行市場細分，選擇具有相同需求特征的顧客群體，并對這一目標顧客群體進行分析，研究他們的消費觀念、文化、購買習慣以及需求的心理特征，并據此對汽車品牌進行符合消費者需求的定位。同時品牌也是創業成長、創新發展和傳承歷史的產物，它體現在弘揚民族精神、自主創新和自主知識產權，也是民族文化的一個標識。因此，我國的汽車品牌還應該包含自己民族獨有的價值和獨特的理念。

4.建立完善的海外售后服務體系。國外大型的汽車廠家都有良好的售后服務網絡，許多企業在產品走向國際市場的過程中，先建立維修服務網絡，然后才賣汽車，如豐田在上世紀60年代就開始在中國設立服務點，培養維修服務人員，在進入中國之前就先做好售后服務體系的建設；韓國現代在產品進軍美國之前也先用了幾年時間、耗費數億美元在美國建好了整個維修服務網絡。因此，我國的汽車在海外市場面臨嚴重的售后服務體系瓶頸的情況下，必須注重售后服務體系的建設和培訓工作。由于海外售后服務體系的建立要投入大量的人力、物力、財力，鑒于我國汽車企業目前的實際情況目前解決售后服務的根本出發點就是建立質量管理體系，提高產品質量，最大限度地減少“退、換”現象。同時我們要借鑒發達國家的先進經驗，著眼于從中國汽車整體質量水平的提升，培育企業高度的誠信體系，使提高質量和改善服務成為企業的自覺行為。隨著企業實力的增強，要進一步建立起海外零部件中心庫，加速技術服務輸出，壯大技術服務隊伍，逐步建立起完善的海外售后服務網絡體系。

（作者單位：河南鶴壁職業技術學院）