家電下鄉是激活農村市場擴大內需的原動力

焦敘鵬　董存良

農村市場是一個極其驚人的發展市場，如果把這個市場撬動、激活起來，將給我國經濟的發展輸送源源不斷的動力。而如何撬動這一市場，我國決策層已經找到了切入點，那就是推動家電下鄉發展農村家電市場。從第一輪家電下鄉在山東、青島、四川、河南四省市的試點工作來看已經取得了明顯的成效，為進一步啟動農村市場，財政部、商務部、工業和信息化部去年11月30日聯合宣布，從12月1日起將“家電下鄉”實施范圍擴大到14個省區市，并從今年2月1日起在全國全面推廣，實施四年。據專家估計“家電下鄉”，可實現家電下鄉產品銷售近4.8億臺，累計可拉動消費9200億元。可以說，我國家電產品大力、全面開拓農村市場的時機已經到來，而如何將這一市場全面激活，需要政府和企業同心協力，做大量的工作。

一、全面分析農村市場的特點，準確把握農民的需求

1．農村市場潛力巨大。從消費主體來看，農村市場有8億多人口，2.1億多個家庭，是我國最大的消費群體。從山東省的情況來看，農業人口達6100萬，占全省人口的7成。根據商務部的資料：2008年上半年我國農村消費能力進一步擴大，農村地區（縣及縣以下）實現社會消費品零售額16224億元，同比增長20%，增幅比去年同期提高5.7個百分點；增速低于城市2.1個百分點，比上年擴大了0.5個百分點。從購買力潛力來看，2008年平均每個農村居民的購買力為2948元，農村可以形成25500億元的購買力總額。據調查六分之一的農村家庭計劃添置耐用消費品，18.4%的農民表示近期有添置耐用消費品的打算。照此比例估算，農村2.1億個家庭中近期打算添置耐用消費品的超過4000萬戶。 從農民的收入來看，農民可支配資金也大幅上升。

2．農村市場分散、購買力差異大。我國的農村分布在祖國遼闊的疆土上，居住群落非常廣、雜、散，難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；象山東省東西跨度大，既有沿海，又有中部平原，更有西部山區，農村村落分布各有特點。農村的購買力也很分散。雖然農村居民購買力總體規模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，農村居民消費范圍也比城市居民廣，如農業生產資料，農用機具等，也造成了購買力的分散。農村市場購買力的差異表現為三個方面，一是地區間購買力的差異。東部地區農村居民家庭對彩電、洗衣機、電冰箱、摩托車需求量甚至說汽車的消費，呈明顯的上升趨勢，錄像機、空調、組合音響已經進入部分率先富裕的家庭；中部地區農村居民對彩電、洗衣機、電冰箱等較高檔次的耐用消費品的需求潛力巨大；西部地區農村居民對耐用消費品的需求將進入數量增長型擴張階段。因此，在需求的質和量方面都表現出比較大的差異。二是同一地區內不同農戶之間的購買力差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差距已經加大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語。因此，對農村市場不能等量齊觀。這要求企業在開拓農村市場時，首先要選準目標市場，同時在產品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產品“包打天下”是不現實的。

3．農民消費具有較強的示范作用。農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時由于農村居民居住的特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走門串戶，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應。尤其是一些當地的輿論領袖式消費是典型，在扮演“示范性”這個特點時，起了非常重要的作用，正所謂是“榜樣的力量”。

4．農民注重產品的實用性。與城市市場不同，我國農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實用價值，而不太注重產品的附加價值和精神享受。這種特點對產品的要求主要表現在如下幾個方面： （1）價廉：在保障產品基本功能的前提下，價格越低越好。基本功能相同的產品，農民幾乎無一例外地選擇低價產品。以彩電為例，1000多元的彩電在農村最具市場。 （2）實用：強調產品的使用功能，并適應農村的消費環境，而對產品形式需求要求不高。（3）簡便：與價格低廉相適應，要求產品實現其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。（4）牢固：農村的消費環境復雜，要求產品有很強的適應性和可靠性，如電器要能適應低壓或電壓不穩，交通工具要能適應不同的地形、天氣等；同時要求產品有較長的使用周期、耐用抗損。當然，使用牢固并不等于丑陋，愛美是每個人的追求，但如果兩者發生矛盾，則寧愿選擇前者。好看不中用的東西，農民兄弟最忌諱。

5．農村家電市場的消費環境差。主要表現在：（1）農村的基礎設施落后，有些電價過高或供應不穩定，有些地區接收不到電視信號或收視不清；（2）農村商業網點奇缺，沒有建立起與農村市場特點相適應的營銷體系；（3）由于銷售網點小而散，管理難度大，企業在農村的售后服務更為缺乏，普遍存在著修家電難的狀況；（4）農村市場消費者獲取產品方面的信息不足，廠家傳播信息的媒體選擇不當或形式不適合農民消費特點。

二、把握農村市場特點，努力開拓農村市場

1．搞好產品研發。結合我國農村的特點，產品研發應實行以需求為導向的戰略。即企業推向農村市場的產品必須擺脫城市市場產品的“巢臼”，另起爐灶，重新設計，只有這樣才能構筑起主力產品。現階段已有相當多的企業開始從事這項工作。海爾公司通過各種方法研究各地農村的消費新需求，然后再進行對口開發，以富有特色的產品來開拓農村市場。他們在四川發現農民用洗衣機洗地瓜，便設計出一種大水管洗衣機；在貴州農村發現農民喜歡彩色外殼電視機就設計出五顏六色的“探路者”號；看到農村小集鎮的孩子“一天一身泥”，就設計出“小小神童”洗衣機。正是由于牢牢把握農民的需求，實施了正確的產品研發決策，海爾在農村的銷售取得了令人驚嘆的成績。另一方面，進入新世紀，社會可持續發展戰略的推進、消費者綠色意識的覺醒，以及許多國家和組織對環境保護的重視，加速了綠色消費時代的發展，強調把消費者需求、企業利益和社會環保利益三者有機結合起來的綠色營銷觀念應運而生。企業應著重進行綠色產品的開發和投放。例如在冰箱方面，減少和停止有氟冰箱的生產，加大無氟冰箱的生產和投入力度；在彩色方面，許多企業開始推出健康彩電的概念，如創維就已經推出了“不閃的才是健康的”綠色彩電口號。在能耗方面要著力研發低能耗的產品。

2．拓寬銷售渠道。在農村市場開拓中，由于農村市場的分散性、差異性等特點，商業企業在開拓農村市場中扮演重要角色，工業企業靠完全的建網絡是不現實，也不經濟的，要進行工商 “聯手”，如采用經銷制、代理制等現代交易方式，還可進行參股、聯營、合建等方式。另外，開拓農村市場時，企業可充分利用當地組織系統特別是供銷社網點的作用，暢通農村營銷網絡和渠道。就目前情況看，還可以大力發展農村連鎖商業，提高零售企業組織化、規模化程度，使家電產品有良好的銷售終端，改變個體商販主導農村零售市場的現狀。

3.搞好售后服務。目前，國際上興起了服務營銷的熱潮。它以顧客為導向，從顧客的需求出發，開發令顧客滿意的產品，為顧客提供滿意的服務。然而其中提供顧客滿意的服務，恰恰卻是我國目前農村家電市場營銷中最薄弱的環節之一。與城市相比，我國農村家電銷售服務無論在廣度還是深度上均遠遠不足，使農民的購買利益得不到有力的保障。而農民又是急需服務的，不僅需要售前服務，更需要售后服務。因此可以預計，成功占領農村家電市場的企業將是那些為農民提供良好服務的企業。如今已有些企業在這方面取得一些進展，如海信集團加強農村市場的售后服務，它的服務措施包括：（1）輪流主辦家電維修班。（2）廣泛建立培訓網點，目前已建立340多個培訓網點。（3）聘請當地有技術的青年農民，作為特約受訓人員，成為海信當地的技術維修人員。又如海爾集團，以“海爾——真誠到永遠”為企業經營理念，讓消費者購買海爾確保“零煩惱”。海爾人不但持之以恒地堅持質量的“精細化”、“零缺陷”，而且注重高層次的產品售后服務，無論誰買了海爾空調，都實行免費送貨、安裝、咨詢、服務，安裝一個月內做到兩次回訪，確保每一個空調都能到位，并進入正常工作狀態，從而讓廣大消費者“只有享樂，沒有煩惱”。海爾的“零煩惱”加上星級服務，使海爾空調中國銷量第一。在此，我覺得在售后服務方面，最好的服務就是“零服務”，即不要服務，使顧客購買了產品以后不需要有后顧之憂，放心使用。

4．增加農民收入、提高保障水平。要激活農村市場，最重要的還是要增加農民的收入，提高農民的社會保障水平，讓農民手中有錢、后顧無憂，這樣才能使農民舍得花錢、敢于消費。否則，啟動農村市場就只是一場空談。在增加農民收入、提高農民社會保障方面，公共財政要發揮積極的作用，財政除對農業和購買家電進行直接補貼外，還要對農民的醫療、養老等方面進行補貼，使農民人人有保障，并不斷提高保障水平，讓農民享受到更多的公共財政的陽光雨露。

在國家為化解金融危機帶來的消極影響的情況下，擴大內需成為重中之重，而實施家電下鄉，是統籌國內外兩個市場的積極探索，是一項重大的支農惠農政策，是國家財政資金支持的重點由投資、出口擴展到消費領域的一項重大創新，是財政政策和貿易政策的新突破。這對于提高農民生活質量，提高農民生活水平，擴大農村消費，拉動內需，落實以人為本的科學發展觀具有極其重要的意義。

（作者單位：山東省昌邑市委黨校）