看國外名人如何代言

曹衛國 陳 曦 和 苗 張之簡

夏奈爾5號是夏奈爾香水產品中的王牌，誕生于1921年，因夏奈爾在香水設計師送來的樣本中選中了第5號而得名。曾經有位記者問美國性感巨星瑪麗蓮·夢露：你穿什么睡衣入睡7她嬌媚地回答：“A few drops ofChmel N0.5(擦幾滴夏奈爾5號而已)”，她的話令人想入非非，也令這款香水聲名大噪。

從瑪麗蓮·夢露的“我只穿夏奈爾5號”，到如今那NBA籃球巨星代言著名運動品牌……現如今，不少大牌明星和體育健將不僅出現在影視劇或體育場上，還經常在廣告中“露臉”，成為商品代言人。

為宣傳新產品或促銷，世界各國企業爭相不惜血本，開天價請名人代言。不過，名人效應究竟能給企業帶來多大利潤回報?如果出現虛假廣告，代言人要承擔什么責任呢?對此，各國都給出自己的答案。

美國：“有所為有所不為”

從籃壇巨星喬丹、高爾夫天才伍茲到好萊塢影星澤塔·瓊斯和美女歌手莎基拉，美國企業不惜重金聘請明星當產品代言人，希望他們的面孔有助于提高產品銷售業績。

不過，隨著人們消費心理不斷成熟，這種情形正悄然發生改變，不少企業拋棄重金聘請大牌明星現身說法的廣告形式。他們發現，名人廣告有時不但對提升企業和產品形象無多幫助，反而存在企業形象因代言人名氣太大或行為不檢點受消極影響的風險。

百事公司當年曾主動把產品代言人碧昂絲和布蘭妮雪藏起來，因為公司營銷主管發現廣告推出后，產品銷量波瀾不驚，倒是兩位女歌手的唱片銷量明顯增長。

克萊斯勒汽車公司也遇到過同樣情況。克萊斯勒推出塞琳-迪昂駕駛新款Pacifica轎車的電視廣告后，迪昂的唱片銷量突飛猛進，對汽車銷售卻沒有任何幫助。吃了啞巴虧的克萊斯勒公司只能等到1400萬美元的合約期滿后才中止與這位歌星的合作。

此外，明星的性丑聞更成為廣告商的夢魘。籃壇明星科比·布萊恩特2003年受到強奸指控，他的所有廣告合約因此全部擱置。

與此同時，明星在選擇代言產品時也十分謹慎，許多好萊塢一線影星極少出現在商業廣告中。美國廣告法把明星代言廣告視為“證言廣告”，即廣告中的產品介紹人必須是該產品真實的使用者，否則將面臨罰款。

著名歌星邁克爾·杰克遜曾為百事可樂做廣告代言人，但當公眾得知他根本不喝汽水后，杰克遜因為這一“弄虛作假”成為人們心目中“最討厭的名人”之一。好萊塢知名影歌兩棲演員雪爾當年也曾由于代言一種自己沒有使用過的化妝品而遭罰款50萬美元。

美容產品、保健品及藥物類廣告常常因為宣稱效果與實際效果存在差異引起消費者不滿，因此美國此類廣告大多聘請普通人代言，明星們也對代言這類廣告敬而遠之，避免惹上法律糾紛。

美國洛杉磯一個消費者權益保護組織的公關負責人卡門‘巴爾伯說，廣告法規要求，代言人必須是產品的真實使用者，而且廣告有關產品效果的說法必須有事實依據，因此名人代言廣告多見于大眾消費品和服務類產品領域，例如時尚消費品、銀行信用卡服務等。

日本：既“慎重”又“輕松”

在日本，明星代言的廣告產品比比皆是。比如木村拓哉代言的時裝，中田英壽代言的啤酒，嵐組合代言的移動通訊產品……談起廣告代言，日本明星的態度可以說既“慎重”又“輕松”。

說“慎重”，是因為日本是一個法律健全，道德規范嚴格的國家。如果明星代言的產品出現問題，哪怕是一丁點小問題，這位明星都會名譽掃地，背上丑聞。如果明星代言的產品屬于偽劣產品，那就意味著他本人要向社會公開道歉，在很長時間內無法得到任何廣告代言的機會，甚至受到法律的追究。

日本的法律和法規規定，任何單位和個人都不允許制作和投放夸大事實、弄虛作假或未獲審批部門許可的廣告。另外，日本人做事普遍謹小慎微，把個人信譽放在第一位。明星也是如此。

在接拍廣告前，明星和經紀公司不光會考慮代言收入，代言效應和負面因素也會一一調查清楚。如果他們認為接拍廣告有風險，哪怕企業出天價代言費，他們也會斷然拒絕。因此，日本明星在代言廣告時，往往會選擇有實力、有信譽，有保障的產品，把自己受牽連的風險降到最低。

說“輕松”，是因為日本廣告業長久以來形成了規范的機制，從制作到投放，都有一系列行業準則。企業要遵守經營規范，電視臺要遵守投放規范。

此外，在日本請明星代言，企業要支付可觀的廣告酬金。這決定了只有大企業才有實力請明星代言。所以，日本明星基本上可以用非常“輕松”的心態去代言產品，不用擔心自己代言的產品是假冒偽劣產品。

另外，在虛假廣告最多的電視直銷環節，日本企業很少請明星助陣。日本的電視直銷也有規范的品牌代理，每個品牌都有自己固定的主持人，有一說一，很少有過激言辭。

瑞典：誰為誰服務?

瑞典最新調查顯示，名人廣告確實為一些企業帶來了豐碩回報，但另一些企業卻面臨找名人代言廣告遭遇入不敷出的尷尬境地。

例如，世界知名時裝零售商、瑞典H&M公司與美國著名女歌手麥當娜的成功合作讓H&M這個品牌從北歐迅速擴展到世界各地：另一家瑞典男裝零售商“兄弟”公司的代言人——瑞典冰球名將馬茨·松丁也幫助企業提高了知名度。瑞典一項市場調查顯示，松丁去年圣誕節開始代言廣告前，僅有2％的被調查者關注過“兄弟”公司的促銷廣告，現在已有9％的人表示經常關注其新產品和促銷活動。

瑞典廣告協會前會長布里克爾認為，近些年，名人代言現象在服裝業和護膚品零售業中極為普遍，其他行業也開始追趕這一廣告流行趨勢。除歌手和運動員可以代言廣告外，更多的公司開始傾向于與知名作家和實力派演員合作，因為他們往往在民眾中有更高的信譽和關注度。

不過，布里克爾還說，名人效應的確為商家吸引了更多關注，但名人代言并非意味著企業銷售業績見好。

瑞典《每日工業報》近日報道，一些企業選擇名人代言后，實際收效遠遠小于預期，高額廣告費反而增加了企業負擔。瑞典大型連鎖倉儲賣場CITYGROSS去年秋天與一名著名美食家合作，在瑞典商業電視臺黃金檔大力宣傳，但這并未給商家帶來銷售額的大幅增長，也未能給消費者留下深刻印象，很多被調查的瑞典人甚至記不清是否看過廣告。

針對這一現象，從事廣告效果調查的瑞典新聞信息指數公司經理斯萬認為，“平衡距離”是企業選擇名人作代言必須要把握的一個重要因素。在名人廣告中，名人本身的吸引力有可能大大超過他給商家帶來的知名度，這時商家就變成為名人“服務”的工具。

瑞典新聞信息指數公司調查顯示，近50％的被調查企業表示會選擇廣告來做推廣和促銷，75％的消費者表示會通過廣告尋找感興趣的商家和商品。業內人士指出，在鋪天蓋地的廣告中，盡管企業力求依靠名人效應縮短宣傳周期，但名人廣告代言在法律面前沒有絲毫特殊性，必須完全遵守廣告法。

法國：虛假廣告嚴懲不貸

香水，時裝，化妝品……法國時尚品牌一直與名人不可分割。廠商紛紛尋早炙手可熱的明星來提升品牌形象，擴大知名度。

在法國，名人代言廣告遍及各種產品，在食品、服裝，服務業和奢侈品中尤其普遍。明星代言讓廠商和明星“雙贏”，一方面產品借明星擴大知名度，吸引消費者：另一方面廣告的反復播出也增加了明星曝光率，甚至有些經典廣告能讓一個普通演員成為“新星”。

不過，名人廣告的風險也顯而易見。廠家選擇代言明星不慎，可能會對產品形象造成負面影響：明星如果代言廣告不當，也可能對自己的形象造成損害。

2007年，著名影星佩內洛普·克魯茲代言法國化妝品公司歐萊雅的一款睫毛膏，被英國廣告監管部門指責造假，因為克魯茲在廣告中使用了假睫毛，令消費者誤認為這種睫毛膏可以令睫毛伸長。

更嚴重的案例發生在1989年，法國演員兼電視主持人達尼埃爾-吉爾貝爾代言一款鍍金戒指，聲稱戴這種戒指30天后會有好運。之后她受到多起起訴，最終被判7天監禁。

總體而言，名人代言虛假廣告在法國并不多見，這是因為法國法律對虛假廣告定義清晰，處罰嚴厲。法國政府1992年頒布的第92～80號政令規定，播發虛假廣告為法律所禁止，其主要表現形式是通過音頻或視頻方式對某種商品的功效，服務、品牌、生產商等要素做不符合實際的宣傳。法國視聽委員會負責對此類行為的監督工作。

根據這一政令，法國視聽委員會在認定某媒體播發虛假廣告的事實后，可根據情況采取三種措施：向該媒介發出警告，令其今后不再播發虛假廣告；通過法律手段強行終止虛假廣告的播出；如果情節嚴重，還會對傳播媒體實施經濟處罰。

責任編輯周曉華