有多少“最好的工作”可以營銷?

劉梁京蒙

沒過多久，美國加州酒莊Murphy Goode Winery也向全世界提供了一份“世界上最好的工作”，他們打出的廣告語是：世界上第二份最好的工作等著你!其應(yīng)征條件則，只包括：良好的書面與口語溝通能力、21歲以上、葡萄酒愛好者、熟悉網(wǎng)絡(luò)(諸如博客、Faoebook、Twitter等)、懂得和媒體打交道。只要喜歡上網(wǎng)聊天或是一名博客寫手，就可能獲聘擔(dān)任天天品嘗美酒的工作，月薪高達(dá)1萬美元。

事件回放

1月10日，澳大利亞昆士蘭旅游局發(fā)布招聘廣告，招聘昆士蘭附近漢密爾頓島的“護(hù)島人”，工作內(nèi)容為喂魚(“大堡礁有超過1500種魚類，當(dāng)然，不用全部喂”)。保持水池干凈(“水池有一個自動過濾器，一般無需人工清洗”)，兼職郵差(收發(fā)信)。用昆士蘭旅游局的話來說，“這些都是些小任務(wù)，最重要的是探索大堡礁的群島，并向外界報告自己的‘探索之旅”。“島嶼看護(hù)員”可以通過博客和網(wǎng)上相冊，上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報告自己的探奇歷程。只需6個月，便可以輕松獲得15萬澳元(約70萬人民幣)的報酬，更可以免費(fèi)居住在哈密爾頓島上的奢華海景房中。

3月3日，主辦方在其網(wǎng)站上公布澳大利亞大堡礁看護(hù)員全球50名初選候選人名單，其中有三名華人入選：

4月2日，公布第二輪篩選出的11名候選人名單，其中10名由昆士蘭旅游局選定，1名外卡候選人由網(wǎng)絡(luò)投票選出：

5月3日，11名候選人赴漢密爾頓島面試；

5月6日，公布最終錄取名單，英國人紹索爾獲得該工作。

2009年，一份又一份“世界上最好的工作”接踵而來。

隨著大堡礁的“世界上最好的工作”甄選結(jié)束，這次的招聘活動成了眾多國內(nèi)外營銷專家公認(rèn)的旅游品牌營銷典范。有人說，這絕不是簡簡單單的招聘，而是昆士蘭州花費(fèi)170萬澳元舉行的一系列旅游推廣活動，最終他們收獲了價值1.1億澳元的全球宣傳效應(yīng)，這個數(shù)字在筆者對澳大利亞昆士蘭旅游局上海辦事處經(jīng)理沈俐的采訪中也得到了確認(rèn)：“事實上，到目前為止，我們的收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了1.1億澳元。”他還告訴我們這是一個長期的計劃，170萬澳元的投資分配給了大堡礁600多個島嶼在不同市場的不同推廣計劃。可見這次的“最好的工作”活動成功上演了一幕“小錢辦大事”創(chuàng)意營銷劇。

創(chuàng)意誕生

據(jù)沈俐的介紹，昆士蘭旅游局早在一年前就開始了這次活動的策劃。昆士蘭總部、市場部、國際部等30多名中高級管理策劃人員參與到了這次的策劃中，歷經(jīng)頭腦風(fēng)暴、激烈辯論、層層篩選，最終確定了這個主意。而策劃此次活動的初衷就是希望用一個與眾不同的營銷方式來推廣大堡礁的旅游。他坦言，在策劃的過程中并沒有預(yù)想到此次活動能夠收到如此大的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)時只是把所有的精力都投^到了尋找最吸引人眼球的方法上。

當(dāng)下，金融風(fēng)暴冷酷的掃蕩全球，就業(yè)形勢嚴(yán)峻，企業(yè)紛紛裁員減薪。而大堡礁為人們提供的這份工作的內(nèi)容卻是在風(fēng)景如畫的島嶼上散散步、喂喂魚、寫寫博客，告訴別人自己在島嶼上的“探索之旅”，免費(fèi)居住在寬敞、娛樂系統(tǒng)奢華海景房中，更能享受私人泳池、日光浴室、大觀景陽臺以及戶外燒烤設(shè)施。半年的薪酬更是有15萬澳元(約合70萬人民幣)之多。這就是它為什么能夠吸引大家眼球的原因，沈俐說：“提到工作，人們很自然的都會想到枯燥、無聊和繁重的壓力等等，而我們就是要消費(fèi)者看到一種很大的反差，這份工作的內(nèi)容對人們來說是一種享受，環(huán)境美麗，報酬又十分優(yōu)厚，和人們傳統(tǒng)的想法大相徑庭，只有這樣才會吸引人們的眼球。”的確，這樣的“概念造勢”使這份面向全世界招聘的工作在全球刮起了應(yīng)聘熱潮。據(jù)悉，這份工作吸引了來自世界1191個國家3萬多名的競聘者。可見昆士蘭旅游局選擇了最合適的時機(jī)和人們最感興趣的話題，使得這次創(chuàng)意營銷的第一步就大獲成功。

病毒式營銷互動式炒作

“花如此少的廣告費(fèi)用，卻能造成這么大的轟動，這可能還是第一次，”澳大利亞營銷專家伯羅斯說，“可以看出人們通過網(wǎng)站交流信息的能力有多么強(qiáng)大。從中我們可以學(xué)習(xí)到，如果你有一個新鮮的點(diǎn)子想讓人們討論，你沒有必要再花高昂的廣告費(fèi)了”。立足創(chuàng)意，將公關(guān)思維運(yùn)用到新媒體，盡可能在短時間內(nèi)吸引媒體的廣泛關(guān)注，在受眾中形成爆炸式的注意力和影響力。創(chuàng)意營銷傳播的成功取決于傳播信息的爆炸性、受眾的精準(zhǔn)性、渠道的可參與性、影響的持續(xù)性、結(jié)果的可控性。“最好的工作”的招聘廣告在昆士蘭旅游局設(shè)立的包含英文、中文、德文、日文和韓文5種語言的網(wǎng)站上貼出后僅24小時，就吸引了30萬人上網(wǎng)瀏覽，甚至一度造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓。招聘廣告在1月份推出后，人氣最高的視頻網(wǎng)站Youtube和社交網(wǎng)站Facebook0對此極為關(guān)注，應(yīng)聘人的視頻短片、競選活動進(jìn)程等信息在這些網(wǎng)站上廣為流傳，大大提高了招聘活動的影響力和關(guān)注度。沈俐介紹：“我們從一開始就定位網(wǎng)絡(luò)宣傳，因為網(wǎng)絡(luò)的傳播速度是到傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，達(dá)到了‘病毒營銷的效果，速度快，覆蓋面廣。幾乎每一個參賽的選手都在網(wǎng)上更新不同形式的個人主頁，有的是博客，有的是Facebook，這是因為不同地區(qū)人們的使用習(xí)慣不同，也正是因為這種不同，才會有更多的人借此了解大堡礁。”

“網(wǎng)絡(luò)媒體的另一大優(yōu)勢是它的互動性強(qiáng)，我們此次活動的很多環(huán)節(jié)，包括上傳競聘視頻，網(wǎng)友票選等等都最大限度地利用了網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性。”沈俐向我們介紹。在這個活動中，主辦方充分利用了web2.0的特性——利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，使活動的影響力不斷延伸。為了進(jìn)行充分的網(wǎng)絡(luò)造勢，主辦方設(shè)計了經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票決出“外卡選手”環(huán)節(jié)，入選50強(qiáng)的選手會不斷拉票，而關(guān)注活動的人會為心儀選手投票，還有人會持續(xù)關(guān)注包括投票在內(nèi)的活動進(jìn)展——主辦方在投票過程上也進(jìn)行了精心設(shè)置，投票者要先輸入郵箱地址，然后查收一封來自“昆士蘭旅游局(Tourism Queenslarid)”的確認(rèn)件，確認(rèn)后再行使投票權(quán)。在通過確認(rèn)的這個過程中，參與投票的網(wǎng)民都會仔細(xì)瀏覽一下這個做得很漂亮、實質(zhì)上是旅游網(wǎng)站的招聘廣告，大堡礁的旖旎風(fēng)光、萬種風(fēng)情馬上就開始讓人心旌神移。更重要的是，投票者的郵箱未來都會定期不定期地收到來自大堡礁的問候。

轟動過后

“此后，來到昆士蘭的游客數(shù)量迅速提高了，從2、3、4月份開始中國的游客數(shù)量大幅度上升，但絕大部分游客還是來自歐美國家。我們也一直在準(zhǔn)備對亞洲市場的開發(fā)，中國、日本、韓國都是發(fā)展?jié)摿艽蟮氖袌觥！鄙蚶寡酝ㄟ^此次活動為大堡礁帶來的效益不可小覷。然而，真正成功的營銷策劃，僅僅一時轟動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更應(yīng)看重的是后續(xù)影響以及帶來的長遠(yuǎn)利益。大堡礁這個營銷案例前期的確漂亮，但歷經(jīng)前期招聘的幾輪營銷活動之后，新的營銷高潮該何去何從?主辦方應(yīng)該意識到，傳統(tǒng)媒體積淀而成的權(quán)威性和接受慣性也是新型網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏的，雙方的性質(zhì)不同，可構(gòu)成互補(bǔ)，立體營銷才是完整的營銷。沈俐也向我們透露了下一步的營銷計劃：“我們正在從公關(guān)宣傳轉(zhuǎn)化為實在的旅游產(chǎn)品推廣，比如一些互動的推廣活動，還有和旅行社合作推出漢密爾頓島旅游產(chǎn)品，這在以前都是市場上沒有的。”

出色的營銷無疑可以贏得廣泛關(guān)注，但是否能吸引更多的人將其列入旅行計劃，或許還需要更長時間的觀察。