悍馬究竟是匹什么馬?

周曉華

注冊資本3億元人民幣的四川民企騰中重工想收購通用旗下·悍馬品牌的消息傳出，立刻變成了社會各界強力關注的熱點事件，騰中為什么收購悍馬?有沒有能力收購悍馬?怎么收購悍馬?收購后又怎么辦?支持、觀望、存疑、批評，媒體層層剝筍般的剖析一時間很難讓這起收購案擺脫迷霧。然而，在對悍馬和其品牌的未來的種種評估和揣測中，卻總會有一種接近現實。

寶馬說

“寶馬”之說一來自賣馬者，正是自賣者自夸也。美國總部公關經理尼克·理查茲表示，悍馬一直盈利，并無勞工包袱，悍馬品牌目前仍然是寶不是草。因為悍馬最核心的競爭力是品牌在全世界有非常高的認知度。高到什么程度呢?他說：“全世界從9歲小孩到90歲的老人，當向他們展示一輛悍馬車的圖片，他們都能非常準確地認出”。而且理查茲指出到現在悍馬仍然是盈利的品牌，并不像外界所說的虧損，有人愿意購買也正說明悍馬是掙錢的。

還有持寶馬說者認為英雄不問出處，只要有實力，不管騰中重工是個什么企業，都能借助這樣的一次收購提高自己的知名度，從而使騰中重工之名享譽中外，實現資產增值，發展增速。就算被指為炒作也無妨，重要的是“同世界知名品牌聯姻發展自我，也為世界經濟發展做出重大貢獻”。而且悍馬雖在歐美市場失寵，但在印度、中國、俄羅斯等新興市場的表現還是很搶眼。對于這些新興市場來說，富豪們就怕在消費上不炫耀，所以拋開環保的概念，僅從市場而言，悍馬還是大有前途的。國家信息中心信息資源開發部主任徐長明也曾表示，雖然現在國內政策很明顯地指明了對新能源小排量汽車的支持，但是并不能說悍馬在國內就沒有市場。雖然現在銷量并不被看好，但如果真能成為騰中重工運作的品牌，甚至國產化，那么大大降低的價格將吸引更多消費者。此外，如果悍馬品牌運作好了，對于騰中本身影響力或者行業內的幫助還是特別大的。而且寶馬說者認為只要技術革新跟上，悍馬耗油也是能解決的，自主研發加上已有的掌握核心技術的美國員工和管理人員，悍馬獨有的品牌價值就會重現光芒甚至增值，成為一匹寶馬。

劣馬說

如上所說，“悍馬”擁有相當的國際知名度，有人評估悍馬品牌價值在1億美元到5億美元之間，然而品牌價值畢竟是虛擬的，并不代表現在它就一定是“良駒”。

在美國等發達汽車市場，民用悍馬的突出賣點是其強大的越野性能和與惡劣環境對抗的能力。不過它的這些突出的優點依托的卻是大排量和高油耗。在高油價時代，在汽車產品不得不向更節能、更小型、更環保轉型時，悍馬這個油老虎變成了一匹另類的馬，正像持“劣馬說”的人所分析的：“悍馬的品牌DNA、技術DNA都屬于小眾中的小眾，是一種逆潮流的另類車型。因此，中國企業對悍馬的收購比印度塔塔對捷豹、路虎老牌豪華品牌的收購市場風險更大。”從悍馬品牌近兩年在美國本土和全球的銷量看，下滑速度驚人。2D08年，悍馬全球銷量僅為27485輛，同比下降51％，發展早已陷入困境的悍馬成了進入破產保護程序的通用急于拔出的喉中之梗。因此悍馬絕不是什么優質資產，它是通用現有幾個品牌中第一個被明確掛牌出售的，卻多半年的時間無人問津，被稱為是通用旗下的“最毒資產”。有專家說，購買一個品牌無非三個目的：技術、管理經驗、市場。很明顯，已經不適應當今社會主流發展方向的悍馬早已不具備這些要素，因此其品牌價值也就大打折扣。劣馬說者給了騰中數個前車之鑒：TCL收購湯姆遜、聯想收購IBM、上汽收購韓國雙龍。當然印度塔塔汽車在去年斥資23億美元收購陸虎和捷豹兩大汽車品牌，由此嘗到的顆顆苦果也多次被劣馬說者拿出來做論據。

漢馬說

相對“寶馬說”的有點務虛的樂觀，持“漢馬說”者更希望在眾多不可能性中，尋找著悍馬中國化的路途，亦希望悍馬能夠在中國人手上起死回生。專家分析過騰中重工收購悍馬的三種可能性，即轉賣、技術再利用、做延伸產業，其中騰中重工作為一家特種車及機械制造企業，利用悍馬的技術進行產業延伸是騰中重工最有可能增強實力的發展方向，這仿佛也是使悍馬漢馬化的有效途徑。汽車分析師鐘師認為：“作為一個高油耗、大體積車型的品牌，如果僅僅將悍馬產品原封不動引入國內，是沒有市場的。”他覺得騰中重工真正看中的不是悍馬的品牌和車型，而是它在高級重載越野車制造方面的技術，通過收購，在悍馬的底盤技術基礎上，可開發別的有市場需求的車型，例如軍工、勘探等方面的特種車型。于是有人據此猜想悍馬到了中國，除了悍馬越野車外，是不是將變身為悍馬拖車、悍馬油罐車、悍馬攪拌車、悍馬礦用車等等。在中國，以重型卡車、特種車、專用車、改裝車為代表的新型運輸機械由于利潤率高、市場需求量大、特別是橫跨汽車與機械交叉地帶的運輸產品與傳統工程機械產品技術接近、工藝相通而備受工程機械企業青睞。因此漢馬說者寄希望騰中重工能夠管得住、養得活這匹病洋馬，讓悍馬成為在中國這片土地上縱橫馳騁的“漢馬”。

3月17日

工作人員對白色超長悍馬汽車內的進你吧臺進行布置。這輛悍馬H200加長車排量達到6.2升，車身總長10.2米，寬2.22米，高2.08米，一次能同時容納16人乘坐，號稱“流動行官”。速輛蘇州唯一的超長悍馬作為當地一家五星級酒店的婚禮用車，最低租金為每小時3000元。

死馬說

持這種觀點的人當然首先肯定悍馬是匹劣馬，再認定如果騰中騎上了這匹馬，此馬就已成為死馬了。原因如下：一、通用旗下品牌眾多，獨將悍馬相讓中國，說明悍馬是通用最想甩掉的包袱，拿下這個美國也已玩不轉的品牌，必死。二、買來了，養不活亦是死馬。因為悍馬美國本土員工每人每小時的工資就是60-80美元，而如果想要裁掉一個員工，則需要100萬美元至150萬美元。單是這3000人的開銷就讓企業難以負擔，更不要說還有其他相關的債務。三、騰中重工在和悍馬的收購意向中，并未取得悍馬的核心優勢和核心能力：生產和技術。買來的只是悍馬的“品牌使用權”，一個沒有核心技術的悍馬軀殼，不是死馬又是什么?

綠馬說

綠色悍馬的說法主要來自買馬者騰中重工方面。騰中老總楊毅曾表示會為悍馬在全球的進一步擴張提供資源，提升悍馬在全球，尤其是在中國這類新興市場的銷量，騰中重工收購悍馬后會對后者的發動機等部件作出改變，以扭轉悍馬“油老虎”的形象。他說：“悍馬幾年前就開始朝‘綠色悍馬轉型，但都不成功，騰中重工會幫助悍馬實現這一目標。新的悍馬既會保持悍馬的傳統特色，又會符合未來的環保潮流。”

華通控股董事長張志剛亦表示，“悍馬未來在中國將主要生產環保節能車型，我們會對悍馬進行一系列的‘創新，不僅包括汽車的發動機，甚至包括汽車的材料和外觀。”

如果照騰中重工的說法實現悍馬的環保和燃油經濟性，那么這匹綠馬未來還是很可期待的。對于悍馬品牌的價值，楊毅還有其他的想法，他說：目前悍馬品牌還有特許經營權，我們也拿到了，也包含在里面，它可以做一些特許的商品，但目前特許商品都是和悍馬銷售比較相關的領域，比如說T恤、帽子等等。

聲音

軍用悍馬和民用悍馬各自單獨生產，軍用悍馬品牌不會出售。

一軍用悍馬生產商美國汽車綜合公司發言人史蒂夫-克勞森

如果悍馬不虧損也輪不上咱們來買。絕對只有利沒有弊的事情，世界上很難找，如果它又節能、又是很好的品牌、利潤又高，有可能產生這個交易嗎?但我認為悍馬具有全球銷售的潛力，包括新興市場，這是我們長期調研的結果。我們將讓悍馬成為全球性品牌。

——騰中重工的老總楊毅表示已為收購悍馬做好各種預案。

我們認為悍馬市場潛力不大，且與我們的戰略發展方向不符合。我們要造最安全、最環保、最節能的好車。

——吉利控股集團董事長李書福

金融危機后，汽車產業向亞洲轉移，特別是向中國轉移，中國極有可能成為全球第一大市場。第一大市場不產生世界第一牛的汽車本土企業說不過去。對于在海外市場的并購，考慮到企業文化，考慮到企業本身的工會等因素，我們非常非常謹慎，因為中國企業走出去成功的不是太多，吃的虧是很多的。

——奇瑞汽車董事長總經理尹同躍

目前有能力并購和整合海外車企的中國企業還沒有誕生。

——國務院發展研究中心副主任陳清泰

騰中重工將成為悍馬的投資者，這是一個投資行為。就像股神巴菲特投資中國電動車公司比亞迪一樣，騰中和巴菲特并不知道怎么造車，而是認定他們所投資的品牌并希望在未來得到投資回報。

——悍馬美國總部公關經理尼克·理查茲