中國保健品消費者行為及營銷對策分析

高曉勤

摘要：近幾年，中國保健品行業在突飛猛進發展的同時出現諸多問題，一些優秀企業的發展速度雖然很快，但由于消費者忠誠度較低導致營銷競爭力較差，最終導致抵抗市場風險能力較弱。因此，必須對影響保健品消費者行為的主要因素進行調研分析，據以實施管理手段，以期能夠提高生產企業的營銷競爭力。

關鍵詞：消費者行為；顧客滿意；營銷對策；中國；保健品

中圖分類號：F760

文獻標志碼：A

文章編號：1673-291X(2009)33-0178-02

市場經濟條件下一個優秀企業或許可以不具備強大的生產制造功能，但必須具有強大的市場營銷功能。對于保健品行業而言，由于產品的技術、資金等進入障礙較低，營銷技能的重要性就更加凸顯。一個真正對企業營銷實踐有指導作用的營銷對策必須建立在對市場的準確而詳細的調研分析基礎之上，因此本文通過對影響消費者行為的主要因素進行分析，提出有針對性的營銷對策，從而提高保健品生產企業的營銷競爭力。

一、消費者行為分析

1收入對消費者行為影響分析。無論一類城市還是二類城市消費者對保健品的消費比例與其收入基本呈遞增關系；特別是年收入達到60 000元以上的高收入家庭消費比例高達79％；表明隨著消費者可支配收入的提高，人們的健康觀念在發生改變，保健意識增強，對保健品的需求潛力巨大；一類城市的中低收入的消費者對保健品的購買比例明顯高于二類城市，主要原因是眾多消費者對保健品的需求存在較大的從眾心理，由于一線城市的年收入達到60000元以上的高收入家庭較多，根據馬斯諾的需求層次理論分析，其需求已達到安全需求及社交的需求，對保健品的需求量較大，在這部分消費者的示范消費作用下，收入較低的消費者會產生較大的跟隨消費。

2年齡及受教育程度對消費者行為影響分析。購買保健品的消費者年齡在50歲以上較多，根據SDA南方經濟研究所的《2007年保健品行業面面觀》資料分析該部分消費者站購買人數的60％左右，隨著消費者年齡的增長購買保健品的比例在增加，但中青年消費者的購買力同樣不容忽視，由于社會化、工業化進程的加快使的人們的生活節奏加快，工作壓力加大，許多中青年消費者患上亞健康的比率越來越大，客觀上對保健品的需求加大。而受教育程度與購買行為關聯并不大，主要原因是60歲及以上老人中，低學歷的消費者比例較大，就消費動機而言，中老年群體主要是自己服用，中青年消費者購買的目的主要除自己服用外還有部分是饋贈親友，特別是對年齡較大的父母表達孝心的主要手段之一，保健品充當部分禮品的角色。

3渠道、促銷和媒體對消費者行為的影響分析。隨著生活水平的不斷提高，保健品已逐步成為人們生活中的必需品，據有關資料統計，中國城市人口中有93％的少年兒童，98％的老年人，50％的中青年人都在使用保健品，一個保健品的巨大消費市場正在形成；另一方面保健品行業的技術、資金等進入障礙較低，企業間的競爭更主要體現為營銷渠道的競爭、促銷的競爭。目前，中國消費者獲取保健品的信息主要有媒體廣告、親朋好友推薦、醫生或醫藥人員的推銷、產品促銷，宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報紙廣告、戶外廣告、電臺廣告、雜志廣告、專業保健雜志廣告、報紙保健專欄介紹、電臺健康醫療節目、網絡廣告等途徑，根據SDA南方經濟研究所的《2007年保健品行業面面觀資料分析》電視廣告是消費者獲取信息的最主要的方式。電視已成為人們文化生活的重要組成部分，以其覆蓋面廣、生動、形象、逼真、感染力強、收視率高等特點成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但是由于部分產品采用片面擴大功效，甚至出現欺騙性宣傳使消費者產生信任危機，影響企業的信譽，越來越多的消費者對廣告的“可信度”產生懷疑而轉為對朋友或家人的口碑傳播日益重視，特別是中青年消費者和老年消費者表現出較強的從眾行為。由于自身的特點，老年消費者對醫藥人員的推薦和產品促銷資料比其他兩類消費者有更多的關注，而網絡渠道則非常明顯的反映出青少年消費者的特點。

二、營銷對策分析

(一)針對不同消費者特點開發出有針對性的產品

每一個消費者都處于一定的社會階層。收入是決定個體處于某一社會階層的主要變量，如果消費者認為某種產品主要是被同層次或更高層次的人消費，則其購買該產品的可能性就會增加。不同層次的消費者的需求是不同的。

1開發出優質產品滿足高端消費者需求。根據資料顯示，保健品的主要消費市場是收入較高的中產階層，在滿足溫飽的前提下，其消費很大程度上不是為了滿足自我的自然生理需要，而是為了表現自我價值。不同等級、價位的產品成為表示社會階層的有力手段，因此其評價和選擇商品時更注重商品的象征性，依據自己的喜好，認為購買高價是一種身份地位的體現，價格越高，越會吸引他們的眼光，因此針對這部分消費者的需求特點應開發出質優價高的名牌產品，并極力打造與眾不同的差異化優勢。

2生產質優價廉的產品滿足中低端消費者需求。這類消費者的收入水平較低，但同樣對保健品有著較強烈的需求，他們更注重經濟適用，認為保健品是身份的象征，但更是強身健體、營養保健的健康產品。他們要求產品應質優價廉，選擇商品時追求適中的價格，對認可的名品產品打折時會更感興趣，對購物環境的要求并不高，因此對于在短時間內無法獲得撇脂型定價優勢的企業，可以針對這部分消費者的需求特點開發出質優價廉的產品占領中低端市場。

(二)進行有效的營銷渠道管理

1零售專賣店。必須要有設計精美，富有吸引力和高度概括力的商店招牌；建筑應富麗堂皇，營業場所寬敞，環境布置優雅氣派，設施優良，應以完善周到的服務吸引中高階層消費者光顧，由于在購物種比較自信，因此無須過于熱情的講解，特別是中青年消費者比較樂于接受新的購物方式，只需目光跟隨以便隨時提供恰當的服務。

2零售連鎖店。關鍵在選址方面：所處的位置應在人口比較密集、交通方便、客流量較大的居民社區等地方，可以滿足消費者購物的便利性需求，有比較固定的就近消費的購買者，由于實行統一配送，在進貨、銷售、運輸、及存儲等環節上都有嚴格的控制，不但可以保證產品的質量而且可以降低進貨成本，以物美價廉的優勢吸引眾多消費者。主要購買者應是中老年消費者中的中低端收入者。

3大型超市。由于大量的進貨可以更低的成本進入市場，因此在價格上更具有競爭優勢；而且可利用其遍布各地的連鎖網絡和良好的知名度大規模地推銷某一產品。大型超市因其擁有更便利的網點，更優惠的價格，更吸引人的購物環境已成為保健品的一個主要銷售渠道，但缺乏專業性是其無法克服的先天不足。因此，一般所經銷的產品為消費者已經熟悉或使用過的，有良好信譽的名牌優質產品。

4網絡渠道。成本更低，專業性更強。無須支付實體店面的運營開支，無儲存倉庫，可最大限度地覆蓋所有目標市場，甚至隨時隨地以“零”邊際成本提供全球性營銷服務。但中國由于企業信息化、行業信息化建設尚處于起步階段，規模很小，主要購買者是青少年顧客，他們追求時尚與新穎，追求個性，善于表現自我，注重感情，容易沖動，可以銷售一些與眾不同的個性化較強的產品吸引其注意力和眼球，或者讓其體驗和感受，激發其購買欲望。

(三)采取適當的促銷組合策略

廣告是保健品促銷的主要形式，在信息傳達、吸引消費者、建立品牌形象上確有獨到的功效，而且在消費者認知途徑上占有很大的比重，但是由于夸大虛假的狂轟濫炸式宣傳，消費者已普遍產生不信任和反感，因此應采用適當的促銷組合策略實現企業利潤最大化。企業應在消費者心里樹立起良好的企業形象，大力宣傳有關保健知識，引導消費者的消費心理逐漸走向理性，根據保健品的特點，肩負起對消費者教育的義務，將普及與產品相關的保健知識作為宣傳重點，將潛伏需求激活成現實需求，從而達到促銷的目的。

[責任編輯劉嬌嬌]