中國白酒面臨盛世危機

本報記者 王 文

“中國白酒正面臨著盛世危機。”在一次酒業研討會上，五糧液股份有限公司副總經理劉中國擔憂地說，“中國白酒不但沒有真正走出國門，反倒是國際洋酒品牌不斷在中國推銷他們的文化，倡導他們的生活方式。這種趨勢長此下去，中國白酒將徹底走向沒落。”

這并不是聳人聽聞。作為世界四大蒸餾酒國家之一，俄羅斯的伏特加、法國的白蘭地、蘇格蘭的威士忌都已享譽世界，只有中國白酒還依然滯留在本土，白酒文化也遠未走出國門。當前，中國共有1.8萬家白酒企業。近10年來，中國白酒的生產量都只有320萬—420萬噸，而年出口量基本沒有突破過5萬噸，僅占生產量1%左右。如果不走向國際，中國諸多白酒企業只能在一個早已飽和的市場里相互廝殺。在白酒還困在國內時，國際酒業資本已經悄然瞄準中國市場，并開始并購中國民族酒業品牌。

在接受《環球時報》采訪時，中國酒類商學院(WMBA)首席咨詢師、《2010，中國白酒攻略》作者王健先生表示，中國即將在2010年前后進入發展拐點期。過去幾十年，中國白酒經歷了從陣痛期、恢復期，再到發展期的戰略轉型。1986—1996年，中國白酒經歷了從計劃經濟到市場經濟的大轉型，消費者對白酒的需求得到了空前釋放，1996年更是達到了巔峰的801萬噸的產量，成就了像秦池、沙河王酒以及無數的區域中小品牌。

之后4年，中國白酒從頂峰進入快速衰退期。2000年起，中國白酒進入恢復提升期。一部分白酒企業不能適應市場競爭，走向破產倒閉，與此同時也涌現出一大批行業黑馬，如口子窖、洋河藍色經典、西鳳酒、汾酒、水井坊等。與此同時，洋酒銷售也以年增長率為驚人的60%左右的速度挺進中國。這個時候，中國白酒市場進入飽和期，白酒出口卻依然止步不前。2005年，全國白酒出口量僅為3242噸，占全國白酒總量的0.06%，出口100噸以上的企業只有8家。聞名中外的茅臺酒出口量52噸，僅占其總產量的0.62%。

王健認為，白酒出國門，文化需先行。“酒”這種物質是世界上最具有精神意義的飲品，甚至賦予民族文化和民族精神，比如，俄羅斯的國酒“伏特加”被稱為俄羅斯之神；法國有句諺語：男孩子喝紅酒，男人喝波特，想當英雄就喝白蘭地，軒尼詩品牌被稱為法國國酒；威士忌被稱為蘇格蘭“生命之水”。如果中國的白酒要能代言中國文化和中國精神，那么，就必須在五糧液、茅臺、杜康等品牌身上打造出令外國人向往、尊重的文化印跡。

另外，還要培養出一種飲酒習慣。既然我們能夠做到吃西餐喝紅酒，吃日餐喝清酒，很自然我們就要告訴海外的消費者，吃中餐當然就要喝白酒。

其次，白酒企業必須整合企業營銷資源，加強白酒在國際市場的推廣。在國外開拓市場，風險和投入都非常大。我國的白酒企業在開拓海外市場上基本上都是單打獨斗，即使有企業走在前面也不愿冒險投入太多。這時，只有依靠白酒行業協會或政府來整合國內白酒企業的營銷資源。

第三，還要進一步搞好白酒基礎研究，加快符合國際口味與食品安全標準的新產品開發。中國白酒能否成功國際化，關鍵要在技術上突破口感關，了解當地的消費特點，有針對性地開發適合當地口味的新產品。

此外，行業協會或政府要建立白酒產品出口風險預警機制，及時跟蹤國內外白酒產品產銷形勢，發現情況及時預警，最大限度地規避貿易風險。另外，擁有一個有效的銷售渠道，也是非常重要的一環。

總之，中國白酒在未來幾年內競爭將會越來越激烈。但只要走對路子，中國白酒走出國門，真正分享國際市場這塊大蛋糕，還是有希望的。▲