全球奢侈品上演歐美之爭

楊清山

全世界幾乎都認為奢侈品的消費主力是中產階層，這類人群在美國的年收入在3萬—20萬美元不等。在中國這類人群的年收入基本在12萬—30萬元人民幣。然而，一艘低規格的“阿茲慕Azimut”豪華游艇需要550萬歐元。一輛保時捷跑車要花25萬美元。這些東西的大買家就是“中產階層”嗎？答案是否定的。其實，不是奢侈品的分析專家們錯了，而是對奢侈品本身的分析錯了。假如你知道奢侈品中還有“歐派奢侈品”和“美派奢侈品”之分的話，以上的疑惑就馬上豁然冰釋。

英國捷豹越貴賣得越好，美國寇茲低價占領市場

捷豹（Jaguar）是一款頗有名氣的英國汽車。它的品牌定位原本是高端市場，1989年它被美國福特汽車公司兼并。當2001年捷豹同意自己的典型車型配上歐洲版的福特底盤，生產出價值2.9萬美元的X-Type轎車時，開始陷入困境。捷豹的大眾普及化營銷受到了致命打擊。自此，它一直在努力恢復自己的高級品牌形象。為挽救傳統的奢侈品顧客，它砸了好多錢在高端產品廣告上。捷豹在2005年9月推出了頂級品牌Super V8 Portfolio，每一輛價值11.5萬美元。在營銷推廣時設置了五星級專項服務，配備了一部電話并提供看門人服務，顧客按一個按鈕就可以預定酒店的房間，結果所有150輛車一賣而空。

在《商業周刊》2008年評選的美國企業50 強全明星榜上，著名的時尚品牌公司Coach（寇茲）排名第一，超越了微軟、蘋果、美孚石油這樣的大公司。在2007年財政季度報告中，寇茲公司的銷售收入超過26億美元，營業利潤從上年度的31％提升到49%，而在2001年，它的銷售收入僅僅有7億美元。寇茲公司成立于1941年。上世紀90年代初，寇茲和許多頗有歷史的老牌企業一樣，遇到了品牌傳播發展障礙。而路易·威登、普拉達、古奇等開始以新的產品設計爭奪市場，推出了大量新潮手包，奪走了大量原屬于寇茲的市場份額。1995年，寇茲公司迎來了新任董事長兼CEO弗蘭克福特之后開始重新恢復活力。人們以為，寇茲試圖東山再起時必然要死守高級奢侈品的路線。但弗蘭克福特卻把它定位在“奢侈品的入門水平”，稱之為“可以負擔起的奢侈品”。寇茲的平均價格幾乎只是其競爭對手的一半。以手提包為例，路易·威登、古奇的手提包約600美元以上，寇茲的價格則在300-400美元之間。這一定價馬上起到了立竿見影的殺傷效果。當手提包取得初步成功后，寇茲又順勢推出了手表、鞋類、珠寶、香水、帽子、絲巾、手套等。

歐美兩派的價位、消費群體不同

“捷豹”和“寇茲”的典型案例表明，全球奢侈品事實上已經分成了兩個流派：一個是舊世界奢侈品，也稱歐派奢侈品，另一個是新世界奢侈品，也稱美派奢侈品。“歐派奢侈品”來自于歐洲老牌公司。其代表產品是路易·威登、百達翡麗、勞斯萊斯、馬爹列等。“美派奢侈品”的產地為美國、日本等亞太地區國家，大多表現為時尚的高檔精品。其代表產品為美國的寇茲、蘋果IPOD、星巴克、耐克，還有日本的三宅一生、資生堂等。歐派奢侈品的特點主要是，經典型款式，多為限量版、手工制造，體現歐洲人標榜的貴族文化，超高價格。使用者多為“大資產階級”，年齡為40—70歲，消費習慣多為習慣性消費。而美派奢侈品的特點是，時尚型款式，批量化、機械化生產，品牌文化多為叛逆文化，價格為中高價格。使用者多為中產階級，年齡為20—40歲，消費心理多為炫耀性消費。

兩派互相瞧不上

當然，有很多人不一定同意這種對奢侈品進行“歐派”和“美派”的劃分。歐洲奢侈品公司就絕對不承認美國奢侈品。有“奢侈品種族主義”情結的人也大有人在，即只承認歐洲奢侈品是正宗的，否認具有新特征的其他國家的奢侈品。面對美國“寇茲”品牌的優勢競爭，意大利古奇的首席執行官羅伯特·波萊不以為然地表示：“我們不是在做賣手袋的生意，我們出售的是夢想。”彼得·馬瑞諾設計了造價不菲的威登商店。他說：“寇茲與奢侈毫不相干，它也可能出售鐵礦石，不過正巧在賣手袋罷了。

美國華爾街則力挺美派奢侈品。他們認為，奢侈品市場已變成一個巨大的金字塔，一些歐洲品牌在塔尖，而“寇茲們”在塔底附近。這看上去雖然有點混亂，但在華爾街看來處于這個金字塔的任何位置都很不錯，因為奢侈品公司的股價一直在高位運行。寇茲首席執行官弗蘭克福特也質問那些反對者：“他們有多久沒有和消費者對話了？”他認為，寇茲的皮包既高級又實惠。“我們從老牌歐洲公司的制革廠中選料。但由于我們在低成本國家生產，所以可以讓利于消費者。”

不過，“歐派奢侈品”的品牌無限度延伸也讓人擔憂。比如杰尼亞既有3000美元的服裝，也有100美元的香水。普拉達原本是做眼鏡的，現在有服裝，還生產了手機。阿瑪尼開始賣巧克力了。總之，“歐派奢侈品”越來越不專業了。或者說，它們有些產品已經“美派”化了。▲（本文作者為對外經濟貿易大學祥祺奢侈品研究中心特約研究員）