白酒在海外沒喝出華人圈

本報記者 鐘玉華

與中國白酒“走出去”相比，“走進來”的威士忌、白蘭地等洋酒氣勢上似乎更盛。在許多城市的超市商場、夜店酒店，都有各種標著英文法文標牌的洋酒出售，其品牌推廣、文化宣傳也都不遺余力。在這種攻勢下，中國白酒是否受到了沖擊？相比之下，中國白酒海外拓展的動力尚顯不足，是國內市場太大，還是走出去的困難太多？本期文章請4位國內白酒業人士就此問題發表看法。

國內白酒不怕洋酒

“威士忌、白蘭地這些洋酒的消費者以夜場消費群體為主，洋酒的消費并沒有使中國白酒的消費者變少。”五糧液進出口公司的一位管理人員表示，中國白酒的民族文化色彩很強烈，選擇中國白酒的消費者群體還是很穩定的。而且，拿洋酒配中國餐很不合適，規格高的中國餐還是要配五糧液這樣的高檔中國酒。

江蘇洋河酒廠股份有限公司的市場總監朱偉說，在中國市場，中國白酒和洋酒的競爭相比中國白酒內部品牌的競爭要弱一些。白酒和洋酒針對的市場不一樣，目前洋酒占整個中國的酒類消費市場的比例很小，只是在華東、沿海地區消費得多一些。洋酒的消費場所主要是夜場酒吧，人群以年輕人、開放程度較高的人群為主。朱偉表示，洋酒代表發達國家的一種文化，這種文化與中國白酒代表的中國文化的差異，在10—20年前更大，隨著中國的發展，這種差異和優勢在弱化。因此，如果洋酒目前對中國白酒的沖擊還不大，那么以后也不會太大。不過，洋酒收購中國企業這種不同背景的資本之間的競爭已經出現了。朱偉表示，目前中國市場各個產業都面臨這個問題，但白酒業相對其他產業受到外資沖擊小一些。這和白酒業的專業性強，進入比較難有關。

與出口國當地企業聯合

據五糧液進出口公司的管理人員介紹，五糧液已經銷往全世界50多個國家和地區，并在100多個國家和地區都進行了商標注冊。五糧液出口占全國酒類出口的90%以上。關于五糧液的國際化戰略，這位人員介紹說，五糧液和沃爾瑪、家樂福這樣的全球網絡經營商合作開發海外市場；和法國的波爾多葡萄酒商聯營，推出當地的葡萄酒，從營銷渠道和各種技術上進行合作。五糧液還根據市場來確定走向不同國家市場的不同策略。“比如日本人喜歡喝梅酒，我們就著重打造梅酒。在韓國，人們喜歡喝烈性酒，我們就出口韓國度數高的酒。”

四川水井坊股份有限公司品牌部表示，在2007年1月，水井坊與帝亞吉歐合作，帝亞吉歐的海外渠道為水井坊拓展國際市場發揮了很大作用。截止到2008年底，水井坊協同帝亞吉歐已經進入東南亞多個國家與地區的免稅店，并將繼續進軍北美及歐洲市場。

北京紅星股份有限公司國際貿易部部長喬俊國說，紅星二鍋頭從1991年開始開拓國際市場，最開始是銷往俄羅斯和韓國，現已銷往包括歐洲、北美洲和亞洲在內的十幾個國家和地區。今年正著力開發非洲市場。現在紅星二鍋頭每年海外銷售幾百噸，還在以每年10%—20%的速度增長。洋河酒市場總監朱偉說，洋河酒目前海外市場的開拓基本上沒做，“有一些出口還是被動式的，也就是國外有一些訂單主動找到我們的。”沒有做或者沒有主動做出口市場，這也是國內不少白酒企業的現狀。

白酒在海外需求增加

五糧液進出口公司的管理人員認為，現在中國白酒走向海外的機遇很好。隨著中國的壯大，中國文化的影響力擴大了，人們為了解中國文化，愿意“多吃中國餐，多喝中國酒”（五糧液在海外的宣傳口號）。北京奧運會的召開，使了解中國、了解中國白酒的人更多了。另外，海外工程的增多，外勞和援外人員越來越多，走向海外的華人增加了，中國白酒在海外的需求也越來越大。

水井坊品牌部表示，酒的輸出從本質上講是文化的輸出。水井坊倡導中國傳統的從容、優雅、和諧的生活理念，蘊涵了深厚的中國文化底蘊，具備了走向國際市場的文化軟實力。

但是中國白酒出口海外并非一帆風順。據五糧液進出口公司的管理人員介紹，全世界對蒸餾酒（包括白酒）征收的稅都很高，這直接影響白酒在海外的價格，對海外市場開拓很不利。比如，在韓國，1美元的蒸餾酒要加征1.768美元的各項稅收，其中還包括用于教育的稅收。另外，一些國家對中國酒不了解，還有一些國家在政策上設卡，歐盟國家對中國白酒的限制就很厲害，這和中國的食品質量頻繁出問題有一定關系。水井坊品牌部表示，中國白酒作為世界上最早的蒸餾酒，飲用人群最廣泛，但因為缺乏國際標準而在開拓國際市場過程中遭受挫折。

出口盈利在總收入中比例較小

北京紅星股份有限公司國際貿易部部長喬俊國說，中國白酒開拓國際市場的積極性很高，但大部分白酒企業的出口規模還不夠大，出口盈利在總收入中還只占比較小的份額。中國白酒現在的國外消費群體還以華人為主，現在中國白酒可以說還沒有真正打入國外主流消費群體，這主要是因為口味的不同，國外消費者接受起來還有一個過程。紅星二鍋頭是清香型白酒，和伏特加的口味相似，更容易被國外消費者接受。

洋河酒市場總監朱偉認為，如果中國一直保持這樣的發展勢頭，文化輸出的能力就會很強，物質強勢帶來一種文化強勢，國外的消費者會改變自己的消費習慣和口味來適應代表文化強勢的中國白酒，但能否實現取決于中國白酒企業自身的發展、思路和魄力，以及引導全球酒消費的能力。▲