從節慶消費看北京消費市場新變化

郭　莉　趙方忠

牛年伊始，北京的消費市場就顯示了不同往年的“牛氣沖天”。根據北京市商務局1月3日發布調查顯示，元旦三天，北京人出手大方，用于各種消費高達10.8億元，比去年同期增長了16％，市場銷售再度刷新紀錄：百貨商場同比增成四，餐飲同比增一成七，連鎖超市同比增一成八，為近年增長最快的一年，讓各類商家賺了個缽滿盆溢。

北京市副市長程紅認為元旦“開門紅”，主要得益于兩個方面：首先是得益于首都經濟社會的持續發展，收入持續增長，老百姓的消費預期看好，購買力持續提高，這是最重要的經濟基礎。第二個就是得益于消費的升級，老百姓在收入增加后，需求層次不斷提高，比如家電汽車等消費品的零售額都保持著非常好的增長。她表示，在當前擴大內需的形勢下，消費已經成為北京經濟發展的主要拉力。

消費市場的顯著變化

北京市商務局副巡視員申金升在不久前的政協會上談到：他認為北京消費市場增幅相比去年或會下降，但不會低于百分之十。申金升稱，北京居民的消費，尤其都市居民消費，一方面是衣食住行的剛性消費，一般不會有太大波動，另一方面屬個性化消費，彈性較大。其中，高端消費與當時經濟走勢相聯系，會受金融危機等影響。

北京華興新業商貿公司總經理劉琦認為危機主要對奢侈品消費會有影響，而對他們旗下一些偏重大眾消費的業態來說可能是一次機會：因為這樣的商場都是服務于普通大眾，都是大眾的剛性需求。在這種背景下，人們的消費更加趨于理性，消費側重于日常消費品。雖然有一些人還是不理性，但不理性的多為年輕人，這些人不是他們的目標消費群體。

有商家調查發現，元旦消費總量雖然比去年呈上升趨勢，可是人均消費卻大幅度降低。同時調查顯示，與城區相比，郊區零售業銷售額增長迅速，其中酒水飲料，冷凍食品等商品銷售尤其火爆。數據顯示與去年同期相比，百貨銷售提高20％以上，社區超市銷售增長50％以上，購物中心40％。

北京正略鈞策管理咨詢有限公司合伙人解永軍告訴記者，這種情況說明經濟危機改變了人們的消費心理，此外，還說明了以下幾個問題北京元旦外出旅游的人少了，往年元旦北京出行的人口較多，而經過這次金融危機，部分居民選擇在北京周邊活動，表現為消費的整體人數增長。人均消費減少同時顯示：經濟危機對部分居民消費是有影響的，一部分人不僅削減了外出旅游的開支，也削減了購物的開支，其次，這種繁榮也是奧運后效應的一種延續，一些外地人利用節假日來到北京旅游，這部分人是新的增量。

從數據同樣可以看出：綜合性的購物中心增長幅度較大，這意味著在經濟危機的情況下，人們更傾向于去那種集成化專業化很高的地方購物消費，尤其是娛樂購物一站式的地方，比如金源MALL，隆德廣場這樣的地方。原來的大商業圈銷售額很高，因為購買者多為中高收入階層，而經濟危機使他們降低了消費，因此高檔商圈的銷售額增長并不顯著。反之則反映了郊區和農村市場消費具有較大的增量。解永軍認為這意味著今后拉動內需是主要拉動低收入階層，未來一個很大的增長來自于低消費階層的提升，比如農村消費的增長。

劉琦談到，從這次消費增長中就能看出危機對北京居民的消費心理是有很大影響的。“元旦期間黃金的消費比較高，而百姓多為儲值而購買，很少有為裝飾而購買的，因為在經濟復蘇的時候，貨幣肯定會貶值，黃金是最好的保值品種，這也說明了人們對市場的擔心：現在有錢的老百姓拿著錢燙手，股市不敢進，經濟復蘇時肯定會通貨膨脹，貨幣會貶值，拿著錢不如買點儲值產品。”

解永軍認為黃金儲值消費的增加說明了2009年北京的消費市場會趨于理性。他認為今年北京的商業業態還會有幾個比較大的轉變：

一個是在今后幾年，消費重點將從核心商圈轉移到區域性的商業中心，那種不出行也能滿足居民一站式購物、娛樂，消費的綜合業態將引領國內零售業態發展。

第二，消費市場進一步細分，像國美，百安居那樣的大型“專業殺手”會不斷涌現，比如服裝“專業殺手”——滿足人們日常消費的服裝品牌專業賣場將會出現。

第三，2009年消費市場的增長更多體現在低收入階層的增長，而現有的商業業態是不能完全滿足農村市場的需求的，因此今后一個明顯的轉變是：遠郊區縣會出現一些具有中國特色的，民族特色的零售企業崛起。比如湖南的步步高就是面對農村市場而涌現的百貨加超市的業態，他認為這樣的新業態具有一定的競爭優勢。

第四，由于目前提升內需和前些年的需求有轉變，他認為低收入階層的消費增長對食品和醫療帶動比較大。

新的消費增長點

兩會期間，市人大代表、北京市發改委主任張工在審議政府工作報告時表示，北京地區生產總值突破1萬億元，人均地區生產總值超過8000美元，現階段將加大力度構建適合多層次需求的消費市場。張工指出，北京經濟總量做大以后，整體穩定性增強，結構性優化。其中服務業增加值占地區生產總值的比重已經超過70％，社會消費品零售總額占地區生產總值的比重達到50％。北京要兼顧高中低不同群體消費需求的市場。

申金升認為，一部分確保生活必需的剛性消費確實已經飽和，但新的消費熱點正在不斷地培育和形成。80后90后多消費而少盈余的消費觀念，曾經讓老一輩咋舌，但如今這些年輕人已經成為消費市場一支不可小視的生力軍。元旦期間，北京郊區商業企業零售額日增長率屢屢突破20％，讓人看到郊區商業蓄勢待發的美好前景。申金升表態，郊區市場雖然剛剛起步，但飛速的發展態勢將為郊區居民啟動新一輪的消費升級。

最大的消費市場是住房

張工表示，北京最大的消費市場是住房。去年年底已經出臺了一些措施，如促進二手房交易和建設保障性住房。今年北京還將出臺一系列鼓勵信貸消費的措施，包括推動住房消費，耐用品消費裝修消費旅游消費和信用卡消費等。在鼓勵住房消費方面，北京將會有重大的“利好”出來。

他表示，發展房地產市場不僅能夠帶動消費、改善民生，還會拉動各個產業鏈條的投資。去年北京市固定資產投資中，房地產投資比重達到49％。針對社會關注的降低房價問題，他指出，北京將會引導市場，并出臺利好的金融措施。這樣來，不僅滿足居民的購房消費需求，還可以增加金融機構的業務。

農村市場啟動新一輪消費升級

商務部中商流通生產力中心主任劉普合認為目前北京農村消費能力不強，應該有很大的提升空間。“關鍵是增加農民收入”。他認為主要有幾個做法：一是進一步調整收入結構，不斷增加農民的工資性收入。二是利用當前的政策精神，在土地流轉制度中，為農民創造收入來源，這可能是增加農民收入的最主要手段之一。第三，當前最現實的是解決農民賣難的問題，使農民生產的產品轉變為商品，提高附加值，減少農民持有農產品的損失。此外，他認為應該為農產品出路提供一些具體的服務，這一點政府很容易做到。比如公交車站可以設在農民方便乘車的地方(現在農民80％－90％出行都靠公交)，完善農產品交易市場，讓農民的農產品交易像乘公交車樣方便，使農產品交易有市場保障。

發展特色商業吸引外來消費

在申金升看來，拉動內需不能光是拉動北京的內需，也可以讓外國人在北京消化“外需”。他說，北京商業的服務，設施都已經有了很大提高，已到了營造“外來消費中心”的時候了。通過繁榮的市場吸引外地顧客，靠特色商業吸引外國顧客。北京市商務局局長盧彥也表示，所謂規范促銷，是要求商業企業在促銷中跳出單純的“打折返券”或是“價格戰”等形式，以自身的特色經營和特色商品，吸引消費者前來光顧。“產品有特色，就一定有銷路，比如說菜市口百貨，雖然只有8000多平方米的經營面積，但去年的銷售額超過了35億元，同比增長近5成，這值得其他商家學習。”

北京大學經濟學院教授劉偉認為，在中央的擴大內需保增長的前提下，各地方應根據各自實際情況制定不同實施戰略。“北京有北京的特殊性。”劉偉表示，從經濟發展角度，北京人均GDP已經超8000美元，遠高于全國2000美元的平均水平，在城市化水平、工業化，國際化等方面也較高，因此北京要實行和別的地方不同的“擴內需保增長”戰略。“比如消費，不能僅盯在北京人的收入和消費上，應發揮大都市的優勢，讓外地人和國外人的消費大量進來。”