對優化我國商業銀行營銷體系的思考

黃學紅

我國加入WTO后，金融市場正向全球開放，客戶需求日漸呈現多元化特征，金融消費步入個性化時代，銀行的經營優劣已不再簡單地體現在“微笑服務”上，商業銀行在尋找營銷發展戰略時,需要把客戶的價值提升到一個前所未有的高度。而要贏得客戶、提升競爭優勢、最大限度地滿足客戶日益多樣化的金融服務需要，則應該優化營銷體系，最終實現銀行和客戶雙贏的目的。

一、客戶導向策略

1. 觀念和意識導向

市場競爭打破了金融業的壟斷地位，今天，商業銀行業務的發展,其最根本的源泉來自客戶,所以要將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰略，并要將這一新的理念灌輸到銀行每個員工身上，加強對員工營銷理念的培訓力度，并使得營銷經理、產品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務為中心的文化，商業銀行才有可能保持觀念和意識領先，發揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發展的基礎。

2. 客戶識別和分析導向

觀念和意識的領先最終要體現在具體的實踐中，我國商業銀行業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認清客戶狀況及自身優勢，明確客戶的特點是什么，不僅可以從客戶的個人特征（如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等）來界定，還可以從客戶的社會特征（如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等）來界定，客戶的形成首要條件是和銀行發生交易行為。要培養識別、分析客戶的能力，應該對客戶的形成和發展有一個全面的了解?？铺乩赵凇稜I銷管理（第十版）》中論述了客戶的形成和發展過程，這一理論同樣適用于商業銀行客戶的形成和發展。即：最早出現的一般是猜想客戶，就是猜想可能會購買銀行產品或服務的人，銀行要把猜想客戶確定為預期客戶是比較困難的，因此，對于那些沒有信用或對銀行沒有利潤的不合格的預期客戶，銀行要給予拒絕，然后將滿意的首次購買客戶轉變成為重復購買客戶，重點分析這一類客戶，向他們提供優良的營銷和服務，提高這一類客戶的滿意度和忠誠度。但是要注意的是，首次購買和重復購買客戶都有可能會向競爭對手購買產品，甚至可能轉而成為競爭對手的忠誠客戶。

同時，識別客戶還必須對影響客戶購買行為的因素進行分析。影響客戶對銀行產品取向的因素主要取決于以下幾個方面：

（1）環境因素，包括地理環境、社會輿論環境、應用環境等。

（2）背景因素，包括客戶的年齡、收入、受教育程度等個人背景。

（3）心理因素，包括動機、認知、態度和習慣等對客戶購買心理的影響?？蛻魧︺y行業務的認知程度、對接受新興事物的態度以及客戶金融消費習慣都會存在差異，對這些差異進行分割和重新歸集，有利于對相同分類依據下的客戶細分，進一步增強市場營銷的針對性。

3.經營績效考核體系導向

目前我國商業銀行在對經營狀況進行績效考核時，其主要關注的是與經營有關的一些“硬指標”，如：開戶數、產品的銷售數量、交易數量、業務收入等，而對關乎銀行業務長遠發展的、與客戶密切相關的“軟指標”幾乎是空白，如高端客戶占有率、睡眠客戶占有率、客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶貢獻度、投訴處理率、回訪及時率等等。經營績效考核體系導向就是要在銀行經營過程中將有關客戶關系管理的指標納入到經營績效考核體系中，將客戶維護的指標與銀行經營戰略指標結合起來，從而使基層的管理者關注長期發展的目標和潛力。

二、差異化營銷策略

當前，銀行間的市場競爭已演變成為直接爭奪客戶和滿足客戶需求的競爭，客戶選擇銀行，強調差異化、個性化金融產品和服務。

1.產品差異化

產品差異策略是從客戶的消費個性角度去開發和生產銀行產品，或者進行產品功能的整合，更好地滿足客戶需要。實施產品差異策略需要商業銀行進行周密的客戶信息調研、客戶機會分析、客戶細分及目標客戶定位，同時依賴于商業銀行的創新發展意識和技術創新能力。

2.價格差異化

價格差異策略是從價格對市場供求的彈性因素出發，制定、調整銀行產品和服務的價格，吸引更多的客戶。價格是市場各方敏感的變量，價格的變化通常會影響需求的變化。銀行價格的確定和調整要綜合考慮成本、需求和競爭等基本因素，也要考慮商業銀行業務的經營發展戰略、產品的生命周期等其他因素。由于銀行產品和服務易于出現同質化的特點，價格因素在市場競爭中將更加突出，未來銀行領域的價格戰將更加激烈，誰實施以客戶需求為導向的發展戰略，誰就有可能在競爭中獲勝。

3.渠道差異化

渠道營銷策略是以目標市場的差異化作為起點，通過科學的度量和設計，實現銀行產品和服務從商業銀行向消費客戶最快捷、最暢通的轉移，在具體實施過程中，需因行而異、因地而異、因時而異、因客而異。

4.促銷差異化

促銷營銷策略是商業銀行針對不同的環境、不同的對象、不同的目標、采取不同的促銷手段，激發客戶購買欲望，引起客戶購買行為的一系列措施的組合。商業銀行業務促銷手段主要包括以發揮營銷人員作用為主的內部激勵促銷，以傳媒為主的外部宣傳促銷，通過與客戶、政府、新聞界、競爭者及其他社會公眾建立相互信任的良好關系、樹立良好的銀行信譽和社會聲譽的公共關系促銷等方式。

三、流程再造策略

在商業銀行變革時必須考慮戰略、流程、人員、組織結構和信息技術這5個關鍵的變革因素，這5個變革因素依次呈現金字塔形狀，實施商業銀行的戰略目標是進行變革的最終目的，位于金字塔的最高層，而戰略目標的實現是由核心流程驅動的，流程變革是變革管理的核心要素，位于金字塔的第二層，可見實現營銷部門設置和營銷流程的再造，對實現商業銀行資源的整合、提高營銷效益影響非同一般。

在進行商業銀行業務營銷流程再造時要把握幾個關鍵因素，首先應該了解和把握客戶的需求，以提高客戶滿意度作為再造的起點；結合客戶需求聯系電子銀行發展目標制定再造的階段性目標，然后尋找再造的突破口即識別再造的核心和關鍵流程，通過適當的評價方法對現有的流程進行評估，找出問題所在，然后選取適當的流程再造方法，作出明確的再造方案，再造完成后進行績效評價，根據環境變化進行持續再造。

商業銀行業務營銷流程再造策略是對現有的銀行市場營銷模式進行持續的改進和變革，流程再造是為了進一步提高銀行贏得客戶的能力，通過流程再造，提高投入的有效性和行動的針對性，最終達到提高客戶滿意度、忠誠度、盈利性和貢獻度的目的。

1.市場營銷模式的變革

銀行業務市場營銷應突出自身的優勢，針對不同的客戶設計獨特的市場營銷方案。要改變以營業推廣為主的促銷方式，靈活運用廣告、人員推廣和公共關系進行營銷，在營銷的過程中促進客戶關系管理水平的提高。重點要放在為現有客戶提供新的、更多的服務上，但要解決好兩個問題：一是對目標客戶的選擇；二是銀行人員對新產品的宣傳和對客戶如何使用的引導，要具有現代營銷意識，注重客戶體驗，要在好的產品與客戶之間建立聯系的紐帶，并要充分發揮銀行產品功能上的優勢，利用企業客戶進行整體營銷

2.客戶資源的整合

改善我國商業銀行現有的營銷組織結構及業務流程，就是揚棄過去以產品為導向、以地域做區分的結構，而改為采取以客戶需求和客戶類型為導向的結構，能夠根據外部環境的變化調整內部資源配置。這就要求我國商業銀行在經營中，要建立有效的溝通機制，在資源配置上，權力要向各地市級集中，弱化專業管理部門在資源配置上的權力，建立一個對環境變化和客戶需求有很強適應能力的資源配置機制。我國有很多銀行對客戶資源也曾經制定過一些制度來進行管理與分析，但是沒有把客戶資源整合起來，這些客戶資源分布在不同的地方或是不同的部門，難以及時提供有用的反饋，導致銀行個性化服務難度加大。實施流程再造策略的另一方面就要實施規范的客戶檔案管理，構建統一的客戶基礎數據庫，實現將客戶資料、營銷線索、營銷過程和售后服務等一系列有價值的信息全部記錄在系統之中，便于銀行掌握一套完整的客戶信息，并通過客戶數據庫，根據銀行業務管理的需要，再進行客戶構成、客戶信用、客戶對產品的滿意度、客戶對銀行利潤貢獻等的分析，深入了解客戶對銀行的價值和貢獻度，針對不同的客戶采取不同的營銷策略。

四、高效的聯系機制策略

1.建立呼叫中心（Call-Center）是一種行之有效的方式，Call-Center是一種基于CTI（Computer Telecommunication Integration)技術服務的、充分利用通信網絡和計算機網絡的多功能集成系統，嚴格地講，它是電子銀行CRM系統的一個子系統，通過專業培訓的客戶服務人員，以有效的服務流程來實現客戶關系管理，為客戶提供解決問題的方法，并要盡可能使客戶與電子銀行的接觸過程非常愉快。電子銀行的從業員工則要學會數據包的管理和利用，因為客戶往往會采用電子郵件、電話留言等方式進行交流，所以對客戶郵件和留言等信息進行歸檔和篩選就變得非常重要。此外，還要把握好恰當的反饋時間，盡量在較短的時間內答復客戶的問題。同時鼓勵客戶自助式服務，方便客戶更加有效地利用網絡信息。

一個完善的呼叫中心功能應該豐富多樣，如圖1所示。

2.定期回訪是對老客戶進行客戶維系的常用方法，包括上門回訪、電話回訪、郵件回訪等。通常，售后服務是銷售的最后一個環節，是客戶最關心的一個環節，也是銀行維系客戶關系的重要手段。通過上門回訪的方式，可以了解客戶在享受商業銀行服務過程中所遇到的各種問題，幫助客戶解決。同時，通過對客戶的定期回訪，能夠實時了解客戶的真實需求，為進一步推薦銀行新產品做好鋪墊。可以通過明確客戶經理或銷售人員對客戶售后服務的管理職責，并要求在銀行業務開通后若干天內對客戶進行回訪，完善對客戶售后服務的回訪管理機制；同時，還可以要求客戶經理要定期對客戶進行售后服務回訪，建立重點客戶定時拜訪溝通、存量客戶聯系提醒、新增客戶及時回訪的售后服務體系，進一步提升優質服務質量，這對商業銀行的營銷效率能起到事半功倍的效果。

（作者單位：中國工商銀行股份有限公司湖南省分行）