廠家拿什么吸引經銷商

陳育松

確保經銷商在正常努力下能夠獲得合理的投資回收期是網絡發展的基礎。

市場形勢的變化總是讓大多數人措手不及，一度是“香餑餑”的汽車經銷權，現在的身價是“大幅縮水”。除了高端品牌和幾家領先的合資企業品牌，表現一般的合資企業品牌以及多數自主品牌的汽車經銷權已經嚴重貶值，很難再吸引到有實力的經銷商加盟。

在這種情況下，汽車廠家應該怎樣調整自己的渠道發展思路呢?用什么的商務政策來吸引經銷商呢?

從經銷商申請汽車經銷權的角度來看，最基本的考慮是盈利性，其次才是品牌的價值、長期發展的可能性和事業的提升等方面。

一個不能讓經銷商盈利的網絡是不穩定的，也是難以發展的，因此確保經銷商在正常努力下能夠獲得合理的投資回收期是網絡發展的基礎。就正常水平而言，投資回收期在3年左右是比較合理的。

不少汽車廠家并沒有為經銷商進行認真的投資回收期測算，而是簡單的參照競爭對手的標準或行業標準來要求經銷商，并用最理想化的發展前景來吸引經銷商，一旦承諾無法兌現，必然面臨難以解決的渠道動蕩。

從投資回收期的角度來分析，關鍵的兩個要素是收入和成本。

首先看收入，以銷售收入為核心的模式是最不穩定的，在如此激烈的市場競爭環境中，保證銷售利潤是相當困難的。因此，經銷商的收入應該多元化，除銷售收入外，還需要增加售后服務收入、零部件銷售收入、保險收入和精品裝飾收入等內容。在多元化的收入結構中，經銷商至少應達到以服務收入能夠覆蓋經營成本的水平。

其次看成本，建設一個標準的4s店無疑是投入較高的，這也是多數經銷商裹足不前的重要原因。其實仔細拆分來看，滿足售后服務要求的投入水平是比較低的，一般來說，交通便利的地點，通過簡單裝修和安裝一些專業設備即可滿足要求。而且，售后服務業務的通用性較強，比較容易實現多品牌的共享，這也擴大了經銷商的收入來源。

因此，基于投資回收期的考慮，服務站具有較好的投資回報前景，而當市場規模不具備的情況下，讓經銷商投資做4s店將面臨較高的經營風險。正式基于上述考慮，面臨渠道發展難題的汽車廠家可以選擇兩種解決方案：

第一種解決方案是堅持4S店模式，在銷售前景不明朗的情況下給予經銷商較大的經營區域，比如幾個市縣甚至整個省，用較大的市場空間來滿足經銷商對合理投資回收期的需求。這種方案的主要風險在于經銷商難以實現有效的市場覆蓋，容易丟失潛在市場機會。

第二種解決方案是4S+服務站模式，在市場需求較為集中的區域，直接發展4S經銷商；在市場需求較為有限的區域，優先發展服務站，甚至允許服務站多品牌經營，不過對于本品牌要有單獨的服務接待區域，以滿足品牌化的要求。

實際上，這些服務站完全可以承擔一定的銷售職能，相當于二級網點，同時以售后服務為業務基礎，在服務好現有用戶的同時，較易實現盈利。當市場需求成長到一定水平，就可以把這些授權服務站逐步升級為4S店。這樣，既實現了汽車廠家的渠道有效覆蓋，又確保了經銷商的盈利性。

4S+服務站的模式，主要體現了尊重市場發展的思路，重視服務的思路。在優先發展服務網絡的基礎上，應該逐步完善銷售環節，從而實現經銷商的盈利以及市場的有效覆蓋。

這種模式也是處于相對弱勢的汽車品牌廠家來吸引和選擇經銷商的重要方法。