中西營銷合璧之道

王秋韻

哈根達斯冰淇淋、妙脆角休閑食品、灣仔碼頭水餃……這些耳熟能詳?shù)钠放浦g似乎并沒有什么聯(lián)系，但實際上，它們都出自一位品牌塑造者之手——美國通用磨坊食品公司。該公司中國區(qū)總裁朱璽頗具學術氣質，比起其他CEO經常掛在嘴邊的“戰(zhàn)略、愿景、藍圖”等字眼，他似乎更愿意用數(shù)字和事例來表達他的看法，甚至還就目前新農村建設問題專門撰寫了一篇一萬多字的學術論文。日前，朱璽對話本刊，表達了他作為最早一代海歸希望支持我國新農村建設的意愿以及如何利用中國元素提升通用磨坊旗下的美國品牌的看法。

哈根達斯讓冰淇淋成為一種夢想

——巧妙利用中國元素開發(fā)冰淇淋月餅

很多中國人知道哈根達斯，是因為它是世界上頂級品牌的冰淇淋；

更多中國人知道哈根達斯，是因為它創(chuàng)造出了獨一無二的冰淇淋月餅。

2008年中秋節(jié)，哈根達斯在北京的數(shù)家門店提取處都出現(xiàn)數(shù)百名顧客排隊領取冰淇淋月餅的壯觀景象，成為中秋節(jié)當日的社會熱點，十余家媒體爭相報道這個獨特的“京城一景”。

由一個跨國的食品公司利用中西合璧的方式創(chuàng)新出的冰淇淋月餅，不僅給海內外華人共慶中秋提供了新的選擇，而且也在全球范圍內傳播了中國的傳統(tǒng)文化。

美國通用磨坊食品有限公司迄今已有142年的歷史，這家起初最簡單的面粉生產作坊，通過不斷的技術革新和品牌建設，現(xiàn)已發(fā)展成為當今世界上第六大食品公司。

哈根達斯是通用磨坊旗下的著名品牌。相對冰淇淋，消費者似乎更關注哈根達斯這個品牌——動輒上百元的價位，有“冰淇淋中的勞斯萊斯”美稱的哈根達斯到底值不值這么多錢?

2001年，通用磨坊吞并了相峙多年的老對手品食樂，接手后者旗下的哈根達斯后，作為通用磨坊公司副總裁、大中國區(qū)總裁的朱璽，一直在為怎么賣出更多的冰淇淋而煩惱。其時，哈根達斯進入中國已經5年，在中國只有9家店，一直虧損。為了扭轉頹勢，朱璽決定重塑哈根達斯品牌形象，以“高品牌定位、高價位”突顯自己“矜貴”的品牌個性，由此開設了更多裝修豪華的門店，并極大地提升了銷售業(yè)績。除此之外，朱璽還想到了在這一冰淇淋品牌中注入中國元素——開發(fā)獨具特色的冰淇淋月餅。如今，哈根達斯已經從普通的銷售冰淇淋變?yōu)榱硕凳垡环N夢想——“愛她，就請她吃哈根達斯”。在許多人心里，哈根達斯成為了生活和夢想的一種象征，也因此“曲高不寡、和者甚眾”。

在不久前爆發(fā)的“三聚氰胺”事件中，哈根達斯的乳制品完全合格。其原因是哈根達斯為保持產品質量，希望讓國人也吃上百分百高品質的乳制品，所以在中國市場一直堅持成品進口。哈根達斯在中國銷售的所有冰淇淋都是從法國進口的成品。對此，朱璽表示：“我們已經考察了四、五年，但哈根達斯在中國一直沒有進行原料采購，因為沒有挑選到符合通用磨坊要求的好奶源。因此成本非常大，一年要繳納幾千萬的關稅。但哈根達斯堅持這樣做以保證產品質量，事實證明，這樣做很好地保障了消費者的利益。目前，哈根達斯產品增長率達到40％，這就是品牌的力量?！?/p>

“但從長遠來說，哈根達斯也希望能夠和中國進行更多的合作，為我國創(chuàng)造更多就業(yè)機會、形成更好的經濟環(huán)境，更廣泛地支持新農村的建設?！敝飙t表示。

美國公司在中國做水餃

——灣仔碼頭水餃如何從香港小販模式

變?yōu)橹袊畲蟮乃溒放?/p>

灣仔碼頭這一品牌通過通用磨坊的培育，從香港小販模式變成了中國最大的水餃品牌。這是一切如何做到的呢?

朱璽認為：“通用磨坊一個美國公司在中國做水餃，就好像中國人去美國做漢堡包一樣，我們一開始就制訂了本土化的戰(zhàn)略，因為食品是一種文化，作為跨國企業(yè)，我們注入了很多民族的優(yōu)點，也汲取了國外食品的特點。”

目前，灣仔碼頭開發(fā)的口味有幾十種，甚至大閘蟹都被灣仔碼頭包進小小的水餃。之后還開發(fā)了鮮蝦云吞、湯圓等種類的食品。

通用磨坊是全球公認的新產品占消費比例最高的食品企業(yè)之一，朱璽認為，只有創(chuàng)新才能發(fā)展。在回顧灣仔碼頭把最初的蔬菜水餃發(fā)展成了50多種口味的暢銷產品的同時，朱璽也談到了很多老字號食品品牌發(fā)展乏力的問題。他表示，很多我國的老字號食品如今已不見蹤影，實在是一件很令人惋惜的事情。老字號的歷史實際上是非常寶貴的品牌資產，如果能“倚老賣新”，像灣仔碼頭的發(fā)展模式一樣，不斷推出新品種，不僅不會消亡，而且可能會創(chuàng)造出更大的市場。

企業(yè)社會責任——

生產規(guī)?；欣谑称菲髽I(yè)支持新農村建設

品牌價值的提升不僅與日常的品牌建設有關，同時也需要緊密跟蹤經濟形勢的發(fā)展，履行企業(yè)的社會責任。

十七屆三中全會部署了新一輪的農村改革，朱璽認為這是對三農經濟的重大改變。改革將會對中國的食品業(yè)發(fā)展起到重大的作用：第一，食品公司食品來源的保障；第二，食品安全保障；第三，整個食品產業(yè)鏈利潤的提高。以后中國也許會像國外一樣，形成規(guī)?；r場，這樣對食品安全，對農民的收入提高，乃至對食品企業(yè)而言都有益處。對此，朱璽還撰寫了一篇論文——《從改革的得失角度來看社會主義新農村的意義》。

朱璽說：“國外的模式目前已經比較成熟，例如通用磨坊沒有進入中國市場的品牌綠巨人，主要提供冷凍蔬菜、蘆筍、甜玉米等，工廠坐落在法國農村，方圓數(shù)里的農民都為綠巨人種植甜玉米。在政府的幫助下，幾個農場主自己組成的農業(yè)公司，農民自身也在企業(yè)占20—30％的股份。這樣，首先保證了企業(yè)有好的收成，企業(yè)也保證了產品質量。目前，通用磨坊在黑龍江雞西永慶村開展了一個類似的項目。之前永慶村的人均收入一年只有幾百元，我們同當?shù)卣献?，讓農民全部規(guī)模化種植玉米。我們提供種子，規(guī)定品種、生產程序，定好價格，同時為農民墊付種子、化肥、農藥的費用，還聘請農業(yè)專家培訓農民，然后和農民簽訂合同，以高于市場的價格收購。以前農民沒有優(yōu)秀的玉米種子，沒有固定的玉米銷路，也沒有專業(yè)的技術指導，沒有足夠的投入資金。項目開展后，這些問題都得到了妥善的結局，永慶村的面貌改變巨大。目前這一項目已經做了七年了。2005年一年，雞西當?shù)厝w農民的收入增加了120萬元?！?/p>

朱璽認為，規(guī)?；纳a是保證原料質量的重要條件。不僅提高產品質量，保證食品安全，而且能夠節(jié)省很多費用。散戶和整個莊園對于質量的把握是不一樣的，一畝地的糧食賣不出去損失小，而一千畝地的損失則必然導致農場農戶傾家蕩產。從管理角度上講，規(guī)?；a易于管理。比起向幾十家公司收購原料，向一家農場采購簡化了工作程序，使整個生產鏈的每一道程序都能形成自己的品牌，真正讓消費者放心。

另外，農民經濟收入的提高是拉動中國內需的最大動點。2006年，我國城鎮(zhèn)居民消費支出為59005.6億元，而農村居民消費支出為21114.9億元，因此農村中蘊藏著巨大的消費潛力。如果將8億農民這個巨大的市場開發(fā)出來，將對消化過剩產能、增加企業(yè)利潤都大有裨益。中國要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，拉動內需，食品是大頭，老百姓富裕了，第一個想到吃，然后才是穿和住。因此，這對食品企業(yè)而言孕育著巨大的機會。朱璽說，通用磨坊希望盡早將生產鏈在中國完善，為我國提供更多的就業(yè)機會，提升農村的勞動技術管理水平，帶動我國農業(yè)產業(yè)結構的提升，從而拉動國民經濟的增長。

“總之，這次農村改革對農村生產規(guī)?；⑹称钒踩到y(tǒng)化以及食品企業(yè)來講都有著重大意義?！敝飙t表示。