新時代如何轉變營銷方式

張光科

摘 要：知識經濟是以社會信息化、競爭全球化、科技高新化為基本特征，知識經濟深化產品內涵和產品的價值標準，創新企業的營銷理念、營銷組織和營銷方式，適應新時代發展的需要。

關鍵詞：知識經濟 企業營銷 方式創新

中圖分類號：F270.6 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）01-239-01

知識經濟是指知識和信息的生產、分配和使用基礎上的經濟。是世界進入信息化、市場競爭全球化、科技發展高新化的經濟。知識經濟的逐步到來，對人們的思維方式、生產方式、生活方式及行為方式將產生巨大而深遠的影響和變化。同樣，對企業管理和企業營銷也將產生深刻的影響。

一、知識經濟促進消費需求個性化和理性化

知識經濟的逐步發展，使社會財富不斷增加，使廣大消費者生活水平不斷提高。消費者需求趨于個性化，由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促進消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經濟帶來科技的創新，物質財富的日益豐富，產品花色品種繁多，從而引導消費者消費的個性化。因此，要求企業改變單一的、大批量的營銷方式而轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。再是消費者行為趨于理性化。在知識經濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能借助發達的信息網絡，全面、迅速地搜集與利用有關的信息，從中選擇最佳的購買方案。

二、知識經濟深化產品內涵和計值標準

知識經濟使產品的外延與計值標準發生巨大變化。知識經濟時代把知識、服務、信息及技術視成為商品，成為消費者的消費對象。從產品的內涵看，由于知識成為知識經濟的核心要素，要求產品中的科技知識含量提高了。因而，衡量產品價值的標準也產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以科技知識含量為基礎進行衡量。以信息技術為核心的知識經濟，由于信息技術發展日新月異，使產品的設計、開發和使用周期日益縮短，因而，要求企業快速開發新產品，并迅速將產品投入市場。

三、知識經濟改變推銷員直接推銷方式為企業網絡營銷方式

過去，企業開拓市場是靠一批推銷員來完成的。這種營銷方式，在市場競爭激烈的今天，已經顯露出極大的不適應。那些僅靠推銷員多年搭成的關系網絡、靠種種不規范的競爭手段謀取市場，是不能長期擁有的。此類企業的市場往往裝在推銷員的“口袋”里，企業產品的競爭力愈弱，則對推銷員的依賴性愈強。這種推銷的高強度和高成本，不利于企業穩定健康發展，不利于經濟運行質量提高。因此，改革傳統的銷售方式，變推銷員的關系網絡為企業的網絡營銷，是適應市場競爭轉變增長方式的必然選擇，是擴大企業影響、搞好售后服務、建立長期買賣關系的重要途徑。另外，還可以通過舉辦產品展銷會、用戶座談會、新聞發布會和廣告宣傳，搭起企業與用戶之間的橋梁。

四、知識經濟要求企業營銷的全面創新

知識經濟對原來傳統的營銷管理模式是巨大的挑戰。面對信息產業和高科技產業為基礎的知識經濟對我國企業營銷產生的深刻影響，我國企業必須迎接挑戰，進行營銷全面創新。這主要包括營銷理念、營銷組織及營銷方式的創新。

企業營銷理念的創新。營銷理念創新是企業營銷創新的核心和前提。首先，營銷理念的創新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷理念轉變為不僅滿足顧客需求，而且要引導顧客需求的新的營銷理念。這源于知識經濟時代，科學技術日新月異的發展，產品生命周期大大縮短，新產品層出不窮，由此引發社會需求的變化與企業之間的激烈競爭，這必然驅動企業營銷理念的不斷更新。同時要求企業從國內營銷理念轉向全球營銷理念。知識經濟時代以經濟全球化為重要特征，使國內外市場連成一個整體。因而，企業必須樹立全球營銷理念，才能推進企業發展。

創新是對各種要素的一種“新組合”，它包括引進和開發新產品和提供一種產品的新質量；采用新的技術、新的生產方式；開辟新市場與獲得新的原材料和新來源；實行企業組織新形式。

營銷組織和方式創新。主要從傳統的等級組織轉變為柔性的營銷組織。從目前國際柔性組織的發展來看，主要是建立扁平化、網絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業通過技術網絡同廣大員工發生直接聯系，而且使企業同消費者、研發機構之間構筑一個互動的信息反饋系統。二是網絡化。它是使企業領導與廣大員工從傳統的等級制度變成相互聯系的網絡關系，從而提高員工的自信心以及經營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人素質并不斷超越自我，又強調企業的系統思維和知識的整合力量，不斷創造企業的無限生機。四是虛擬化。即依靠信息技術而建立臨時網絡，這是一種靈活機動的新型企業的組織形式。企業為了實現其目標，可以突破企業與企業的界限，在廣闊范圍內把握各生產經營環節，如產品設計、工藝設計、生產制造、經營銷售等，把各生產要素優化組合的一種形式，企業一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現優勢互補，并節省營銷費用。它要求管理者要具有很高的協作精神、協調能力及綜合能力，要求企業組織形式及組織行為充分適應這一時代特點，研究企業營銷同國際慣例接軌，適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰略。

營銷戰備創新。營銷戰備創新是企業營銷持久發展的保障，主要是優質服務戰略和顧客滿意戰略。一是優質服務戰略。要做好服務營銷工作，必須為顧客提供優質服務。根據自身定位和企業的實際情況，在服務理念、服務標準、服務水平、服務質量、服務時效上做好工作，完善標準，精準執行，努力做到“全程服務”。要把服務做精、做細、做到點上，貫穿售前、售中、售后的全過程，優質服務是企業創造效益永遠的保障。二是顧客滿意戰略。企業的整個經營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的要求來搞好服務：站在顧客的立場上而不是自己本身的市場上提供服務；不斷完善系統服務，優化環境，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；重視顧客意見、顧客參與和顧客管理；千方百計留住老顧客，吸引新顧客；創造與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務手段和過程處處體現真誠和溫暖；按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的組織。

（作者單位：中國·豐華科技發展有限公司 浙江溫州 325000）

（責編：廉靖）