媒介生態學視域下的電視公益節目與和諧傳播

張 建 蔣 婧

摘要和諧傳播在媒介生態中體現為媒介生態的各組成部分應以追求和促進媒介與環境的和諧發展為根本目的，來靈活地架構彼此問的關系。和諧傳播應是衡量公益節目傳播價值的有力標桿，它主要是從受眾、媒介及社會的角度來考察公益節目的生存現狀。和諧傳播的實現程度映射著電視公益節目是否存在生態失衡的危機。

關鍵詞媒介生態學和諧傳播電視公益節目

中圖分類號G206文獻標識碼A

電視公益節目是指以電視媒體作為傳播媒介，以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步以形成扶危濟困、形成良好社會風氣，具有公益性質的電視節目形式。廣義上，只要服務目的與宗旨具備公益性的節目都屬于電視公益節目。

2006年及其以前，公益節目在所有頻道中所占比例較小，影響力有限。從2006年開始，中央電視臺《圓夢行動》等大型公益節目的開展，讓電視媒體以更為成熟的公眾形象贏得一片贊譽。2007年被稱作是電視“公益年”，以娛樂節目爭奪收視率的各地方媒體也開始紛紛打造富有地方特色的公益節目，借以展開又一輪受眾“注意力資源”的爭奪。近兩年來電視公益節目更是以前所未有的迅猛之勢發展著，幾乎每個電視頻道都有了自己品牌的公益節目。但同時，公益節目也面臨自身的調整和完善，更有待傳播價值的提升。

電視熱衷公益，帶動了社會的廣泛關注，包括相關的公益慈善機構、企業和個人都積極參與其中。這一電視現象乃至社會現象引來了部分學者的目光，但目前，學界對此的探討多停留在對于典型節目或節目現象的具體解析，尚缺乏理論的深度。本文試借助媒介生態學的理論觀點，用“生態智慧”來觀察電視公益節目在“人一媒介一社會”這三者構成的交互網絡中所處的動態的坐標位置，以和諧傳播這一新的詮釋方式和研究角度，把握電視公益傳播的宏觀狀況，在對現狀的認識與反思中追求和促進電視公益節目的平衡、和諧、可持續發展。

一、電視公益節目的傳播要求

媒介生態學，是指用生態學的觀點和方法來探索和揭示人與媒介、社會、自然四者之間的相互關系及其發展變化的本質和規律的科學。媒介生態學是人類處理“人一媒介一社會一自然系統”相互關系的生態智慧的結晶。媒介是人類社會的生態系統中的一個分支，它作為一種生活環境、傳播環境必然影響著人類社會的發展。從另一個層面上說，人類社會又是媒介的生態環境，它也對媒介產生著作用。在諸多力量作用下的媒介生態，追求的是媒介生態效應與社會生態效應的雙贏，是一種和諧傳播的狀態。

和諧傳播，就是指大眾傳媒和與之產生密切聯系的各個社會子系統之間的關系處于一種良好的互動狀態。即社會環境中媒介各個構成要素之間、媒介之間、媒介與其外部環境之間相互良性制約而達到的一種相對平衡的結構，是媒介生態系統整體協調而達到一種穩定有序狀態的動態過程。和諧傳播在媒介生態中體現為媒介生態的各組成部分應以追求和促進媒介與環境的和諧發展為根本目的，來靈活地架構彼此間的關系。

筆者認為。和諧傳播應是衡量公益節目傳播價值的有力標桿，它主要是從受眾、媒介及社會的角度來考察公益節目的傳播現狀。和諧傳播的實現程度映射著電視公益節目是否存在生態失衡的危機。要實現和諧傳播，就是要處理好人、媒介、社會三者間的關系，具體包涵著四個方面的內容：即恰當地建構好媒介與受眾之間的關系、政府與媒介之間的關系、媒介與媒介之間的關系以及媒介自身內部各要素之間的關系。目前，公益節目的生存環境中有諸多利于實現和諧傳播的因素，但同時應看到當下的媒介生態環境中依舊存在著一定的“失衡”現象，這需要我們從媒介生態學的整體視野，以受眾、政府、媒介三者為維度，以和諧傳播為出發點和根本目標。來考察電視公益節目所處的生存背景、電視公益節目實現和諧傳播所面臨的有利因素和不利因素。并對其未來發展提出相應的建議。

二、電視公益節目的生存環境與和諧傳播

1受眾生態環境

傳播主體與受眾是大眾傳播中的兩個主體環節，和諧有序的傳播效應的實現有賴于二者聯系的不斷加強，使得各媒介資源在兩個環節間有序地循環行進，從而構成一個相互促進的資源循環鏈。大眾傳播日益發達的今天，受眾的主體性地位愈發突出。大眾傳媒要贏得受眾，就要貼近人物生活的社會背景，并在此基礎上觀察和表現人物命運、情感以及他們的深層心理狀態，使傳播內容與傳播形式都能更加適應受眾的接受心理。

改革開放三十年來，伴隨社會物質財富不斷增長而來的是現代社會日益分化的傾向的加劇。社會中的強勢階層和中間階層占有政治、經濟、文化等社會資源的優勢，擁有社會主流話語權。在大眾傳媒中，弱勢階層則面臨著“失語”的尷尬境地。

“中國文化是‘合和文化”，在“合和文化”的產生中有一個重要的因素是“人們的合和心理”。人們總是自覺不自覺地尋求著“溝通、相感應、交融互滲，以求合和”。然而，社會分層的不斷變化和發展，使得傳統“求和”的民族心理根基遭遇沖擊。因此，各階層的人們都呼喚著大眾媒介溝通與協調職能的發揮，渴望在媒介平臺上對話，渴望實現主流價值觀的延續與重建，渴望焦灼與失落的心理得以撫慰。從這個角度上來說，公益節目的出現把握住了時代的脈搏，它致力于關注弱勢階層的苦難和需求，搭建其與強勢階層、中間階層之間溝通和互助的橋梁，也正是契合了大眾急盼歸屬與慰藉的共同心理需求。2008年對于中國而言是不平凡的一年，在雪災、地震等全國性災難面前，公益節目的即時傳播將民族的共同情感不斷深化，形成了和諧的公益傳播氛圍。

目前公益節目已擁有較廣泛的受眾關注度，但媒體對于受眾的參與意識、參與行為的調動還明顯不夠?？v觀目前的電視熒屏，除開一些頗具時效性緊迫感的賑災晚會義演活動等，各類常規的公益節目中大多都是“媒體搭臺，企業唱戲”，即企業以各種形式直接參與到公益節目幕后的運作和臺前的呈現之中，或作為廣告贊助商為節目冠名、或扮演資助人出現在節目中，更有甚者，以企業的宣傳目的作為節目環節設計依據，企業的LOGO、標語乃至商品都在節目中隨處可見。這樣一來。企業成為公益節目的主角，最廣大的受眾群體的力量卻并未得到最大程度的發揮。Web2.0時代的到來，改變了受眾群體的信息傳遞和接受方式。就公益活動而言，新浪、搜狐等各大門戶網站均紛紛開辟了“公益頻道”，正以強大的交互功能營造著“人人公益”這一頗具感染力的傳播氛圍，也分割著電視的受眾市場。相比網絡上如火如荼的“網民力量總動員”，電視媒介在開發受眾市場上明顯做得還不夠，若不能進一步拉近與受眾的緊密聯系、調動起受眾從意識到行為的全方位參與，長期下去將有損于穩定和諧且充滿生機的受眾生態環境的建設。

2政策生態環境

電視媒體作為黨和政府的“喉舌”，作為公共性機構，本身就肩負著宣傳教育和公共服務的職能。構建和諧社會是

當代中國社會的核心價值目標體系，電視媒體作為大眾傳播領域的主流媒體，更應擔負起為構建和諧社會提供輿論服務的使命。和諧社會需要媒體營造出一個和諧的傳播環境，因此，電視媒體更應該找準輿論引導的發力點，用和諧傳播來體現主流媒體的輿論強勢。

慈善公益事業是實現社會保障的重要內容，也是構建社會主義和諧社會的基礎之一。2005年3月5日，溫家寶總理在政府工作報告中提出“支持發展慈善事業”。黨的“十七大”提出要構建和諧社會、建設有中國特色的社會主義現代化國家。《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》中明確指出：“正確的思想輿論導向是促進社會和諧的重要因素。新聞出版、廣播影枧、文學藝術、社會科學，要堅持正確導向，唱響主旋律，為改革發展穩定營造良好思想輿論氛圍。”

這些對于公益理念的倡導均為電視媒體打造公益節目、形成公益氛圍給出了更加清晰明確的政策指引，在這一政策主題下的公益特色電視節目也必將有更為旺盛的生命力。自2006年以來，電視媒介對于公益資源的大力開發，對喚起大眾公益意識有著明顯推動作用。另外，公益節目將和諧社會的思想分成諸如關注農民工、關注失學兒童、關注孤寡老人等若干小主題，并貫穿在不同的節目形態之中，拓寬了電視媒體進行輿論引導的路徑。

中國電視在改革中漸漸地被推向市場，作為一種經營性的媒介而存在。但由于同時具備著“黨和政府的喉舌”的身份，對節目進行具體操作時不免會受到政策因素的較多影響，這使得公益節目在實際運作中往往要面對諸多較為復雜敏感的問題。同為媒介生態環境中的媒介要素和資源要素，媒介、政府以及與之密切相關的各類因素亟需在協同發展中找到一個利于和諧傳播環境形成的平衡點。

3行業生態環境與媒介內部生態環境

行業生態環境與媒介內部生態環境的核心均是媒介自身，各媒介之間、媒介自身的生態狀況成為決定和諧傳播實現與否的關鍵。在當今的媒介生態環境中，以經濟利益為風向標的媒介競爭日趨激烈。按照生態學的觀點，“任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間上的生態位(Niche)，亦即有其特殊的生存與發展的土壤和條件，以及它在這一狀態下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長期占有同一生態位?！薄冻壟暋返某晒?，使得全國選秀活動幾乎在一夜之間占據了所有頻道；《南京零距離》的崛起，讓民生新聞成為一股熒幕新潮流……在這個“娛樂至死”和“克隆成風”的年代，這些擁有著相似生態位的電視節目不斷互相模仿。媒介資源浪費現象嚴重。媒介原有的生態平衡也被打破。公益節目的全新登場，力圖將媒介資源進行新一輪的調配、組合以求煥發新的生機，是媒介生態失衡后進行的自我調適，也是對電視節目和諧傳播的有益嘗試。

為打破中國電視節目內容長期為人詬病的“同構化、同質化模式”，電視公益節目開展進一步的“生態位”的細分，較多電視媒體對公益節目的制作進行了大膽的加工，力圖以差異化的策略來凸顯節目特色、占據競爭優勢。例如鳳凰衛視的《中國江河水》就以“電視行動”為依托傳播公益理念，用新穎的活動形式吸引受眾；中央電視臺的《圓夢行動》則以故事性、人文性取勝；而浙江衛視的《尋找王》作為國內惟一一檔以“尋找”為特質的公益性新聞欄目，同樣深受好評。

在對各自生態位的調整和適應中，各個電視媒介自身還面臨著公益性價值目標的考驗，即需要在以公益為本的理念基礎上對節目內容與形式進行長期的試行與校正。湖南衛視的《勇往直前》由于將驚險刺激的戶外明星挑戰和充滿懸念的演播室競猜結合起來，以超級強大的明星陣容和慈善主題為宣傳賣點，很快就成為了湖南衛視一檔高收視率欄目。值得一提的是，“公益+娛樂”的全新范式固然值得肯定。但在眾多娛樂綜藝類的公益節目中，“明星加盟”及“刺激挑戰”等娛樂化元素的過度放大，不僅讓人懷疑這是否又是一個以“公益”為旗號意在博取受眾注意力資源的“娛樂至死”的產物，換言之，是否能經得住和諧傳播的價值目標的檢驗。

三、電視公益節目的發展突破與和諧傳播

筆者認為，和諧的受眾生態環境的培育需要我們突破以往的“經營節目”的理念，轉而樹立一種“經營受眾”、“經營品牌”的新思維。要借助節目的高水準的公益形象來吸引受眾，把握住受眾對于媒介品牌的信任心理，積極調動起受眾的主動參與意識，將受眾作為節目的主要元素之一加以開發利用，并在熒屏上直接地、充分地展現出來。一來豐富了節目的表現形式、更好地實現了“人人公益”的傳播目標；二來更培育了受眾的忠誠度，將媒介形象、媒介品牌這一無形資產轉化為以收視率為量化單位的有形資產。也有在傳播者與受傳者之間搭建起一個自由交互的渠道，讓雙向的信息流通更為自如，讓傳播方式更為靈活，才能更好地建設一個和諧的媒介生態環境。

以公益節目的政策生態環境觀之，政府在對傳媒進行管理時，也應以傳媒自身的和諧傳播為主，變單純的行政指揮為靈活適時的配合、調控。其中，政府輿論的開放度、透明度的增加，對當前公益節目的發展更是有著極其重要的意義。包容開放、充滿活力的政策制度與政策環境是公益節目得以可持續發展的重要資源。

和諧傳播的實質是以媒介為中心的各媒介要素與資源要素之間的良好配合。但現在，“泛娛樂化”浪潮席卷整個媒介生態環境，致使電視節目與行業的創新力大大下降。因此。在節目形態上，遏制媒體中的泛娛樂化傾向極為重要。對于傳播目的明確的公益節目，在形態創新的同時應時刻牢記以公益價值為首、以和諧傳播為首。并在此框架內對節目做長期的調適。如在中央電視臺推出的大型公益節目《感動中國》中，以宣揚傳統道德為主，同時恰當運用娛樂元素來強化傳播效果、吸引年輕觀眾，平衡了“經濟效益”與“社會效益”的杠桿，也詮釋了和諧傳播的宗旨。

和諧傳播，倡導的是人、媒介、社會間的互榮共生與平衡進步，達到和諧傳播的理想狀態，需要將契合受眾接受心理的內容以更為靈活的方式傳播給受眾，同時也要注意受眾的反饋、增強受眾的參與度；需要政府秉持開放、包容的態度來實現與媒介之間的互動；還需要媒介在不斷的創新中、在與其他媒介的良性競爭中謀求更好的發展。公益節目遵循了和諧傳播的規律，才能更加健康有序地發展，從而更好地服務于社會主義文化事業的繁榮與和諧社會的構建。