奧巴馬的網(wǎng)絡政治營銷

陳　潭

經(jīng)過21個月的艱苦奮戰(zhàn)，民主黨候選人奧巴馬終于完成了“不大可能達成的任務”，以壓倒性優(yōu)勢戰(zhàn)勝共和黨總統(tǒng)候選人麥凱恩，成為美國歷史上的第一位黑人總統(tǒng)。奧巴馬的成功秘訣在于他及其競選團隊熟練地運用互聯(lián)網(wǎng)而開展的政治營銷?！半娨暱偨y(tǒng)”肯尼迪是第一位用電視直播方式進行政策闡釋和新聞發(fā)布的總統(tǒng)，如今，奧巴馬的勝選極大地利用了互聯(lián)網(wǎng)web2，0的優(yōu)勢凝聚了大量的草根力量，這位黑人總統(tǒng)理所當然地成為了美國第一個“網(wǎng)絡總統(tǒng)”?？梢哉f，“奧巴馬”品牌的形成是虛擬空間政治營銷的杰作。

web2.0世界里的政治革命

來自美國皮尤研究中心2008年10月31日公布的調(diào)查顯示，10月份以網(wǎng)絡為首要渠道獲取選情信息的美國民眾占33％，是2004年同期的3倍。雖然電視仍以72％的比例穩(wěn)居首位，但網(wǎng)絡已經(jīng)超過報紙29％的比例，成為美國民眾獲取選情信息的第二大渠道，在“生活世界谷歌化”的美國，奧巴馬有利地抓住了新媒體的特點，開創(chuàng)了政治營銷Web2 O化的新時代。

皮尤中心的數(shù)據(jù)顯示，59％的登記選民在網(wǎng)上尋找選舉內(nèi)容。選民想知道國會議員候選人歷史記錄和基本情況，可以登陸Opencongress.org；想知道競選者兌現(xiàn)諾言的情況，可以查閱politifact.com；想知道某個鄰居或名人捐了多少錢，通過opensecrets.org網(wǎng)站輸入姓名和所在州的郵政編碼就能成功；像realclearpolitics.com民意測驗這樣的網(wǎng)站則多如牛毛。微型博客

Twitter與techpresident.com合作推出了“Twitter投票報告”，選民可以發(fā)達自己的投票經(jīng)歷并報告問題。谷歌、雅虎乃至創(chuàng)投網(wǎng)絡公司以及數(shù)不清的個人網(wǎng)站都推出了自己的網(wǎng)絡競選工具，兩名賓州大學新聞專業(yè)學生創(chuàng)建的mapthecandidates.com把谷歌的地圖和候選人宣傳路徑結合起來，將新聞、視頻、分析文章分門別類。

YouTube鼓勵選民用攝像機、照相手機記錄投票站情況，其共享視頻和詳細審查候選人的博客成為了一股迅猛增長的政治力量。奧巴馬未經(jīng)修改的關于種族問題37分鐘的原版演講，自從3月以來查看率已經(jīng)超過500萬次，是YouTube頻道中最受歡迎的視頻。通過YouTube把他的競選訊息傳達給那些不接觸傳統(tǒng)媒體的年輕人，致使越來越多的美國人依靠網(wǎng)路跟蹤總統(tǒng)大選進程，并決定投票人選。對美國政治大選和政黨領導人的更換有實際影響的重要因素正在從傳統(tǒng)媒體轉向擁有拍照手機和博客工具的公民。

奧巴馬有一個強大的網(wǎng)絡籌款團隊：馬克·戈倫博格，曾經(jīng)是一位硅谷的風險投資專家；史蒂夫·衛(wèi)斯禮，加利福尼亞州前審計長，也是著名的全球網(wǎng)上購物網(wǎng)站eBay的創(chuàng)始人之一。再加上其他一批網(wǎng)絡精英的幫助，奧巴馬的競選網(wǎng)站被打造成了一個支持者的活動中心。最后，奧巴馬成功募集了超過6億美元的政治捐款，此前總統(tǒng)大選全程籌款紀錄是2004年布什創(chuàng)下的3.75億美元，這在美國深受金融危機影響的背景下可以說是一個奇跡。然而，這些獻金超過85％來自互聯(lián)網(wǎng)，來自總計310萬名捐款人，65％都是小額捐助者，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。互聯(lián)網(wǎng)籌款的成功，讓奧巴馬有充足的彈藥可以在一些搖擺州、甚至是向來屬于共和黨陣營的地盤發(fā)動宣傳攻勢。

在奧巴馬的競選網(wǎng)站上，網(wǎng)民還能加入社群，購買各種“奧巴馬”產(chǎn)品，下載奧巴馬演講作為手機鈴聲。這讓很多從不關心政治的年輕人趨之若鶩，點燃了他們的投票熱情。在著名社交網(wǎng)站Myspaee上，奧巴馬有41.5萬個朋友，而麥凱恩只有5.5萬個朋友。同時，奧巴馬團隊充分運用短信和Email的功能。他們在籌款集會上一般不接受現(xiàn)金，只需留下Email地址，選民每周都會接受到有吸引力的競選內(nèi)容。在8月底，奧巴馬競選陣營向美國數(shù)以百萬計的支持者發(fā)出一封短信和電子郵件，宣布奧巴馬已經(jīng)挑選了參議院外交關系委員會主席拜登作為自己的競選搭檔。許多奧巴馬支持者第一時間通過手機獲悉了這一消息，雖然之前已經(jīng)有媒體猜測拜登極有可能入選，但是短信還是給他們帶來了很大的驚喜。

搜索引擎在政治營銷中也派上了用場。奧巴馬在Google的一個“關鍵字廣告”上投入了數(shù)百萬美元。只要輸入Barack Obama，搜索結果頁面的右側就會出現(xiàn)一個奧巴馬的視頻廣告。奧巴馬購買的關鍵字廣告不僅包括自己的姓名，還包括如“油價”、“伊拉克戰(zhàn)爭”和“金融危機”等熱點話題。如此一來，他就可以更好地向選民表達他在這些問題上的立場和觀點。

為了吸納更多年輕人的選票，奧巴馬競選陣營還開發(fā)出一款iPhone的應用軟件。這款程序叫做“奧巴馬08”的軟件幫助使用者與奧巴馬的其它投票者保持聯(lián)系，接收來自奧巴馬陣營的最新信息、視頻和照片資料，并告訴使用者如何在所在地區(qū)參與到大選當中。此外，奧巴馬競選陣營利用博客來駁斥許多不實的謠言，讓支持者更加堅定、讓動搖者不斷倒戈。Web2.0世界里的美國大選熱鬧非凡，一時間許多網(wǎng)絡空間都深深地打上了“奧巴馬變革”的烙印。

網(wǎng)絡政治的無邊界性、平等性、便捷性和廉價性的特點更容易促使網(wǎng)絡形成“政治市場”的交易。在這個虛擬的“政治市場”上，政治家們很自然地成為了政治營銷主體，他們以“政治企業(yè)家”的身份不斷地兜售自己的“政治產(chǎn)品”，讓充當“政治消費者”的選民驗證和使用。然而，總統(tǒng)競選不是“一個人的戰(zhàn)爭”，它還需要全套競選班底組建的“營銷團隊”，包括競選委員會(PPEC)、負責籌款的政治委員會(PAC)、負責各類選務的操盤手和顧問團以及數(shù)量龐大的助選志愿者。營銷團隊一開始就進行著競選規(guī)劃、政策綱領擬定、對手研究、行動策略、選民心理的分析等具體項目的研究。特別是對選民的需求和偏好研究，對大選具有至關重要的決定性意義。

網(wǎng)絡問政的期待

嘗到了網(wǎng)絡政治營銷甜頭的奧巴馬肯定不會“善罷甘休”。在奧巴馬的政治詞典里，政府的政策方針、施政綱領、策略行動同樣需要利用網(wǎng)絡的魅力，需要民意的支撐，“網(wǎng)絡問政”無疑將會成為他執(zhí)政的源泉和動力。

無獨有偶，俄羅斯總理普京個人網(wǎng)站已于2008年10月31日問世。這個俄羅斯聯(lián)邦政府官方網(wǎng)站可以找到鏈接的總理網(wǎng)站將設立全面的信息庫，內(nèi)容包括普京從2008年5月7日出任總理職務后的工作情況，包括在政府主席團的發(fā)言、工作視察時的聲明、各種致詞、國內(nèi)外媒體發(fā)表的有關普京的文章以及擁有大量的音頻和視頻以及一整套的照片圖集。通過網(wǎng)站flash電子互動地圖，網(wǎng)友們可以了解到普京在國內(nèi)視察情況以及出訪過的國家。網(wǎng)站訪客還可以通過該網(wǎng)站的“時間軸”對普京實行“跟蹤”。盡管網(wǎng)站沒有開設類似論壇和聊天室這類的互動功能，但網(wǎng)民們可以通過該網(wǎng)站提問或者給普京發(fā)電子郵件。

中國互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸擺脫“抒情言志”的主流風格。在2008年初南方特大冰雪災害、拉薩3·14暴力事件、汶川大地震、北京奧運會等一系列舉世矚目的重大事件中，網(wǎng)絡發(fā)揮了不可替代的作用，廣大網(wǎng)民展現(xiàn)了眾志成城、萬眾一心的強大力量以及民族的凝聚力。同時，以重慶“釘子戶”事件、山西“黑磚窯”事件、陜西“周老虎”事件、哈爾濱“警察致人傷亡案”等事件為標志，網(wǎng)絡在廣開言路、匯集民意等方面顯示了強大的傳播力和廣泛的影響力。網(wǎng)民通過對突發(fā)事件和公共事務的踴躍發(fā)言，形成了較大規(guī)模、較強力度的網(wǎng)絡輿論，對事件真相的了解甚至解決起到了積極的推動作用。

另一方面，從地方政府網(wǎng)站開通、人大代表和政協(xié)委員紛紛“開博”，到總書記、總理上網(wǎng)對話網(wǎng)民，中國公共政治生態(tài)正在悄然地發(fā)生變化。相信不久的將來，中國官員的政治營銷與網(wǎng)民的意見表達都將進入“激情燃燒的歲月”。