我國動漫產業發展的制約因素與對策

金雪濤　張東勝　檀　倩

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

內容摘要：動漫產業是21世紀知識經濟的重要產業，但完整產業鏈的缺失、播出與發行平臺單一、原創動漫市場的缺失是制約我國動漫產業發展的瓶頸。打破瓶頸，應從強化產業鏈環節之間的合作、有效擴展播出平臺、人才培養和版權保護等方面入手，推進動漫產業完整產業鏈的構建并不斷繁榮原創市場。

關鍵詞：動漫產業 產業鏈 版權

我國動漫產業發展現狀

（一）總體發展較快但供求差距較大

據統計，2007年全國共16個省份以及中央電視臺制作完成國產動畫片共186部101900分鐘，比2006年增長23%。34個少兒頻道和4個動畫頻道成為推動國產動畫產業健康發展的主力平臺，每天播出國產動畫片約8000分鐘。目前，長三角地區、華南地區、華北地區、東北地區、西南地區以及中部地區都形成了若干個動漫產業集群帶。2007年，17家國家動漫產業基地自主制作完成國產動畫片132部，時長80457分鐘，約占全國總產量的79%。

從動漫市場的直接需求來看，國產動畫節目播出每年需要近30萬分鐘，而從現有的國內實際制作能力（10萬分鐘左右）來看，每年的市場缺口高達20萬分鐘左右，這一缺口的時間價值高達到200億人民幣。當前日本人均擁有動畫5～8分鐘，而我國只有0.0012分鐘。

從動漫市場的衍生品需求來看，我國每年文具的銷售額為600億元，兒童食品的銷售額為350億元，玩具的銷售額為200億元，兒童服裝的銷售額達900億元，兒童音像制品、出版物的銷售額達100億元。如果動漫形象能夠深入這些產業領域，其價值創造不可小覷。據中國動漫協會統計，2005年我國動漫產業總產值為180億元，其中相當一部分還是外商支付的加工費。供求差距之大，使我們看到了市場潛力，也看到了我國動漫產業發展的困境。

（二）舶來品對原創市場沖擊嚴重

因為我國動漫產業發展之初缺乏應有的民族市場保護，大量的外國動漫作品以低價傾銷的方式進入我國，我國動漫市場80%以上盈利流向了海外。史奴比、米老鼠、Kitty貓、皮卡丘和機器貓等動漫形象及衍生品每年都從我國市場“掠走”近6億元人民幣的銷售收入；動漫音像市場里的國外產品占到80%以上；在電子玩具及網絡娛樂等與動漫相關的市場，到處都是國外品牌的蹤跡。在我國動漫產業發展的早期，許多外國動漫企業以免費和向電視臺付費的方式進入我國的市場，為其動慢衍生產品的市場獲利構筑了通暢的橋梁，這使我國動漫產業的制作秩序、播出秩序和市場開發秩序受到嚴重沖擊。

制約我國動漫產業發展的因素

（一）完整產業鏈的缺失

“產業鏈”是價值鏈上各種產業活動循環往復的總稱。抽象地進行劃分，動漫產業的產業鏈可分為前期、中期、后期三大環節，即動漫產品（形象）的創意與加工制作——動漫產品的播出與發行——動漫衍生產品的開發銷售。進行詳細劃分，則得到如圖1所示的動漫產業鏈上一系列的具體環節。

動漫產業具有高成本、高附加值和產業鏈較長的特點，伴隨產業鏈條的延伸，風險逐漸降低，且版權價值逐漸升高。這就要求市場運作上必須實現產業鏈各環節的有效銜接，要求動漫的商業計劃與制作計劃同時進行，同時注重衍生產品的開發。在我國動漫市場上營銷的主要是動漫圖書、影視動畫片等產品形式，產業鏈的下游衍生產品沒有形成與上游創意、制作之間共贏的產業鏈經營模式，完整的動漫產業鏈條尚未形成。

完整產業鏈的缺失導致我國動漫產業的結構不合理。一般來講，國際上動漫產業的前中后期的資金投入比大約是3:3:4，而我國動漫產業的前中后期的資金投入之比約為2.5:6.5:1，形成“兩頭小中間大”的產業要素分配格局。另外，完整產業鏈的缺失直接導致了動漫產業鏈前期原創動力的萎縮。

（二）傳播與發行平臺單一

在動漫這條龐大的產業鏈條中，有效的傳播、發行平臺是從根本上提升原創動漫產業的主戰線；也是動漫產品和形象擴大社會影響、實現經濟效益的重要手段。在我國，電視媒體是動漫產業的主要傳播平臺。但國內動漫雜志的年發行量只有3萬到4萬份，與日、韓動漫雜志動輒數十萬冊的發行量不可同日而語。

近年來，新興媒體的發展，將傳媒產業中各領域的視、聽、讀節目內容與互聯網、手機、車載（樓宇）電視等傳輸網絡和信息終端相互嫁接，為用戶創造出了更為靈活、豐富的新業務。2007年12月，中國互聯網信息中心（CNNIC）調查顯示，我國網民總數達到了2.1億，網絡游戲排在網絡應用的第六位，占59.3%的比例。據2007年12月中國信息產業部的統計，中國手機用戶總數達到5.47286億戶，普及率為41.6%。應該看到動漫產品容易與互聯網、手機等新科技相結合，是新興媒體終端的忠實擁躉者同時也是動漫產品和衍生產品的消費主力，所以應利用更多的傳播渠道使動漫產品與消費者實現“親密接觸”。

（三）原創動漫市場的缺失

我國的動漫產業運作缺乏明確的市場細分，低幼化現象嚴重。不可否認動漫產業發展最初的服務對象是兒童和青少年，但動漫產品不僅是兒童的專利，同時也是成年人的童話。國外的很多動漫作品擁有完備的市場細分，不僅有兒童的漫畫、還有成年漫畫和老年漫畫。從這一點上看我國的動漫產業急需改變產品與服務低幼化的現狀，在需求分析的基礎上開拓好每一個細分市場。

版權保護機制不完善。對于動漫產業而言，版權是依附于動漫產品與形象這些無形資產的權利束，是知識產權。其本質特征是排他性，只有如此動漫產品與形象投放市場時，其版權所有者才能夠獲得全部的效益或承擔全部的成本，這樣的知識產權保護才能成為動漫產業健康發展的基石。由于缺乏有效的版權保護機制，我國動漫產業中盜版現象嚴重。比如具有標志性的國產動畫片《藍貓淘氣3000問》，其產業鏈涉及十幾個行業的6600多種產品。但據三辰集團統計，市場上盜版的“藍貓”VCD、DVD版本多達20幾種，占市場銷售的90%以上。盜版廠商對產業鏈環節的侵入，使動漫廠商的利益受到了嚴重的威脅，這無疑成為我國動漫產業原創能力發展的巨大障礙。

推動我國動漫產業發展的策略分析

（一）強化產業鏈環節之間的合作并實現良性循環

短時間內，我國的動漫產業中，還不可能形成像美國那樣以傳媒集團壟斷原創，通過大制作以及自己所控制的傳播渠道進行市場開發和運營的模式；也不可能形成像日本那樣以銷售集團壟斷，采取多種形式獲取作品，包裝后賣給媒體并開發衍生產品的模式。在完整產業鏈尚在建設的過程中，通過產業戰略伙伴，以品牌授權、合作為紐帶，整合各方資源，將創意、制作、發行、播放和衍生品開發聯系起來，這一模式比較適合我國當前動漫產業的發展。

為了使動漫產業的戰略伙伴盡快地形成，應加快建立統一的全國動漫產業產權交易平臺。借助產權交易市場，動漫制作企業可以獲得更多的資金；也可以打破以電視為主導的播出平臺的壟斷；也為上下游企業的業務聯結提供了服務。

2006年4月，國務院辦公廳轉發財政部等十部委《關于推動我國動漫產業發展若干意見的通知》，明確提出建立部際聯席會議制度。可在這一制度的框架下，由政府通過品牌競標合作的方式推動產業主體的聯合。

（二）利用全媒體有效擴展播出平臺

伴隨制作和傳輸技術的發展，動漫產品的樣態也越來越豐富，比如Flash、手機彩信、網絡游戲等，如何為動漫產品尋找更為有效的播出平臺，是動漫產品和形象立足市場的基本。上世紀90年代后期，兩位美國藝術家制作的flash短片The Spirit of Christmas在網上流傳并獲得全球網民的爭相下載——這是flash進入人們視野的開端。在我國，以《新長征路上的搖滾》，“拾荒”的《小破孩》系列為代表的網絡動畫與flash作品盛極一時。與網絡動畫同時大放異彩的，是手機這一個集短信、鈴聲、歌曲、彩信、游戲、媒體點播于一身的便攜式多媒體個人娛樂終端。

動畫片作為最適合新興媒體傳播的影視節目形式，不能錯過這個機遇，要積極探索動漫內容產品核心資源與互聯網絡、數字電視、手機終端、電子產品等新興媒體的業務融合，為之提供內容服務。特別是樓宇電視和車載電視等具有“受眾短時接觸+100%到達率”特性的媒體，以動漫這一獨特內容樣態，去承擔實現傳統媒體與新媒體的資源共享及跨產業發展則最適合不過。

同時需要指出的是，作為傳統媒體的主力軍——圖書、報紙，甚至社區報紙與宣傳櫥窗，也是動漫產品有效的發行與傳播陣地，針對這些媒體的受眾群體特征選擇動漫產品，加快動漫產品向市場轉化的過程。

（三）以人才培養和版權保護為核心繁榮原創市場

據教育部統計，目前全國已有1230所大學開辦涉及動漫專業的院系。雖然高校動畫專業教育已初具規模，但絕大多數院校在師資、教材、課程設置等方面還不夠完備。為了加快我國動漫產業自主創新的步伐，應采取學校與動漫企業聯合辦學、國內外合作辦學、服務貿易企業與國外動漫發包方聯合培養等方式，形成多層次的動漫產業人才培訓機制，加快培養出實用型的動漫設計、制作、管理和市場營銷人員。當前我國是承接動漫外包的主要國家，應通過承接外包學習借鑒發包國好的動漫創意、制作技術、管理和營銷經驗，以在短期內把我國大量的準動漫人才培養起來。

在人才培養的基礎上，還要做好版權保護工作。在這方面國際上有很多可供借鑒的先例。2003年1月，美國高等法院支持1998年國會通過的延長書籍、電影、音樂和卡通人物的知識產權保護期的法律：個人知識產權專利保護期將延續到創作者去世后70年，而公司的專利保護期則為95年。這一裁決公布之后，美國傳媒業當即表示歡迎，認為“符合公眾利益，因為它能激勵人們從事創造，并能加強對創造性作品的保護”。

保護版權是動漫產業生存發展的根本，要積極鼓勵動漫作品著作權登記，依法采取措施重點保護動漫產品的版權，加強對動漫運營市場的監管，嚴厲打擊各種走私、侵權和盜版動漫產品的行為，為我國的原創動漫市場構建公平的競爭環境。

參考文獻：

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