與藝術交織

蘇坤陽

今天大型的藝術活動都會有奢侈品牌助場，各種奢侈品牌的活動也都會看到藝術家的身影。藝術博覽會上的卡地亞、寶馬、奔馳、大眾，藝術節上的馬爹利、萬寶龍、奧迪，藝術展上的嘉盛萊寶、阿迪達斯、香奈兒、斯沃琪、連卡佛等等。許多的奢侈品牌也許并不甘心僅對藝術活動的贊助，他們通過頒發獎品、產品創作、藝術巡展等各種方式與藝術聯姻、展開活動，時尚工業與藝術界的聯系似乎越來越緊密了。

有人認為這些奢侈品牌是藝術的“伯樂”，另有些人認為這些奢侈品牌白白做了“冤大頭”。本文從奢侈品牌自身的利益為出發點，從不同的角度去分析所謂“伯樂”與“冤大頭”的真實面目。

創新理念

2008年7月“2008馬爹利非凡藝術人物”作品巡展在今日美術館拉開帷幕。馬爹利作為世界頂級的釀酒企業，它的酒品行銷世界，獨具特色的干邑深受全球高貴人士的喜愛。融合了法蘭西氣質的干邑文化與當代藝術完美融合，將其“獨具慧眼，領悟非凡”的品鑒通過藝術理念展示給世人。

在干邑世界里講究藝術的馬爹利，與藝術世界里所崇尚的獨立思維和無限創意有著本質的結合點。正是這樣的契合促成了年度“馬爹利非凡藝術人物”獎項在中國的誕生和持續發展。該獎項自2004年創辦迄今已經成功舉辦了四屆，褒獎了眾多在中國當代攝影、架上、雕塑等藝術領域充滿才華和靈感的藝術家，完美的詮釋著馬爹利干邑秉承創新的藝術精髓。

創意理念是藝術與設計必要的評判標準，甚至是作品成功與否的關鍵。心如止水的創作心態、奇思妙想的作品創意是藝術家與設計師所必須和共有的。越來越多的時尚奢侈品開始將藝術創意植入品牌文化的宣傳中，藝術純粹的文化氣息在淡化商業形象的同時，也與高端奢侈品牌的創始理念的淵源形成了交織。

話題宣傳

2008年2月，Louis Vuitton在各大時尚報刊頭條上刊登了搔首弄姿的“俏護士”，這些形象來源于藝術家Richard Prince的以情色為主題的作品。LV的時裝發布會上，模特們身穿護士的服裝，手挎由Richard Printe設計的系列包，擺出各種走秀的性感姿態。使得評論家們借助媒體對Louis Vuitton展開了各式各樣、鋪天蓋地的“說辭”，媒體為了吸引更多的讀者，對這樣的報道也樂此不疲。

許多恪守常規思維的人，很難理解藝術家的思維方式與行為，特別是當代先鋒藝術，它們的活動經常成為媒體和大眾議論的焦點。智慧的奢侈品商總會以藝術的名義，制作出讓媒體“不得不”關注的話題，從而引發多樣的、激烈的、持久的爭論，企業的宣傳在話題爭議的背后漫無聲息的進入消費者的視野，這是何等高超的媒宣策略。

消費品味

Louis Vuitton秀場的俏護士的“性暗示”主題，不僅吸引的大眾的眼球，而且賦予難以言表的情色深刻的藝術內涵，以極富創意的手法滿足了購買者暖昧的心理。

2008年7月26日，ADIDAS在北京今日美術館舉辦了運動視覺藝術展，邀請了羅氏兄弟、岳敏軍等七十一位海外知名藝術家，以“人文與運動”為主題進行藝術創作。使藝術作品通過視覺、感官的不同撞擊，巧妙融合運動沖刺的動態與瞬間定格的靜態，呈現出當運動以藝術為載體時，所產生出來的強大震撼力和生命力的人文情懷。藝術大師充滿美感和新奇的獨特創意，使得時尚奢侈品的符號內涵與消費品位得到更多的藝術升華。

藝術為時尚奢侈帶去的不僅是話題的爭論，藝術本身的符號價值也是提升消費品的重要籌碼，為后者賦予更具內涵的消費品位，尤其對于價格高昂，善于打造高貴品質的奢侈品更為如此。

2008年10月，意大利著名時尚品牌Max Mara走進北京中國美術館，舉辦名為“COATS!Max Mara，意大利時尚55年”的大衣展。

在此次展覽中，Max Mara特地設計了名為101888限量版大衣，它是有史以來最著名的大衣的名字。駝色、雙排扣、西裝領、包豪斯式的冷靜吸引力，這件舉世無雙的大衣買了整整五十年，幾十萬名貴女性的衣柜中都靜靜收藏這件跨越一個世紀的經典制作。為了配合此次豪華的盛展，Max Man的101888大衣將從十月起僅在中國的Max Mam門店獨家發售。

對于任何的商業企業，客戶群的定位都是決定市場的重要因素，高端的奢侈品行業更是如此。常規的客戶群劃分往往以收入、年齡、學歷等硬性條件為標準，而更智慧的企業已經開始以客戶的審美趣味為劃分標準，并根據客戶審美取向的差異來設計自己的產品和定價。

如今客戶的消費水平趨于相同且基數越發增加，然而客戶之間卻更加追求個性，尋求其所擁有的產品本身與眾不同的品味與藝術感。而且高端奢侈品的客戶必為高端人群，這些高端客戶是藝術品的消費或潛在消費人群。智慧的高端奢侈品商通過贊助藝術活動，擴大在藝術審美方面的影響力，以更多樣化的需求方式培養潛在客戶。

企業文化

大眾作為世界級的汽車制造商，一直以來將與藝術的結合作為構建品牌文化的重要組成部分。在國際上，大眾與世界頂級的藝術盛事合作，是眾多藝術活動的長期合作伙伴。大眾的客戶多為私人客戶，他們對生活也有很高的文化、藝術品質的追求。在大眾的一項客戶調查中，對文化、藝術活動的開展和贊助是得到廣大客戶認同和贊許的。

2008年9月，大眾汽車推出的“繪我夢想——大眾汽車‘奧運繪藝術車大賽”獲獎作品在藝術北京博覽會展出，這些作品以當代藝術的手法，把中國龍、剪紙、旗袍、京劇等傳統中國元素與新甲殼蟲汽車模型的外形相結合，并將奧運精神和車體巧妙地結合起來，描繪出中國民眾對2008年奧運會的夢想。作為北京奧運會的合作伙伴，大眾汽車把北京奧運所倡導的“人文奧運”、“科技奧運”和“綠色奧運”核心理念與“奧林匹克重組計劃”有機結合，以藝術的名義宣告了汽車工業在節能、安全、環保領域的企業文化和經營策略。

藝術與時尚本身就是文化，作為具有實用功能的時尚奢侈品，更需要借助文化的威力、藝術的盛名去打造企業的文化形象，樹立廣大客戶對企業文化的認同和肯定。

人們慣于用精明形容商人的不凡，時尚奢侈品牌的管理層更是智慧與創意的化身。他們不會白白的去做藝術的“冤大頭”，更不會夢想成為藝術的“伯樂”，他們的每一次商業決定，都是如此的慎重又精打細算。社會環境日新月異的變化，商業森林殘酷的競爭，陳舊的產品營銷形式，已經不能夠滿足要求月來越高的消費者，大工業時代的營銷模式早已一去不返。

代表尊貴與智慧的高端奢侈品牌，每年從企業的經營預算中抽取相當的比例資金去贊助或舉辦藝術活動，已經成為現實社會中全新的、必不可少的品牌塑造與市場營銷方式。時尚奢侈品牌介入藝術領域，與藝術聯姻、同藝術共舞，并非是毫無理由的一廂情愿，用藝術的價值造就自身在商業領域的成功，成為眾多尊貴客戶的品味首選，才是奢侈品牌與藝術合作的初衷。