讓語言發揮拳擊般的力量

同樣一個意思不同的說法，就會產生截然不同的效果。如果你在向顧客苦口婆心地推銷產品或介紹服務而對方仍然無動于衷時，為什么不換一種說法呢?

近日，筆者在商場試衣間試穿衣服時，發現以前常常看到的貼在墻壁上的“請小心別讓您的口紅沾在衣物上”的提示語變成了“試穿時請您小心，不要讓我們的衣物弄花您的妝容”。同樣的意思，但這種說法明顯讓筆者覺得溫馨了許多，連試衣時的心情也變得更好了。

筆者還在一家社區的美容院門外看到的一則《秋季溫馨提示》：“××家園(小區名)的朋友，現在我們已經感覺到了絲絲的涼意，作為您的美容助手和鄰居的我，有責任給大家一個美麗的提示。秋季天氣干燥，季節轉變容易讓我們的皮膚出現過敏現象。千萬別著急，這種情況很正常，出現發紅或瘙癢你只要用冰水或冰毛巾敷臉5分鐘，連敷3次，就會緩解很多。這是一個應急的小技巧。還有～個辦法就是平時一定要按時做護理，注意皮膚保養，定時清潔皮膚，多做面膜，多吃水果，多喝溫開水。做美麗女人，做魅力女人!”想想，看到這樣的語句，恐怕遠比一些諸如“10天減肥X公斤”、“三天祛斑”之類的話更讓人愿意親近這家美容院吧。

這就是語言的力量。

案例一美容師阿梅的懊惱

早上10點多，一對準夫妻一同進店，這是他們第二次來店里了，對店里的促銷活動已經有所了解。美容師阿梅想，他們現在再次登門，應該是對比過其他美容院，有意思定在店里做新婚美容護理了。但是，在經過又一次的推介之后，他們還是提出同樣的要求：有什么贈品?還能打多少折?

這個問題讓阿梅很心煩，因為店里的這次特價活動老板是特別交待過的，價格方面不可能退讓，在贈品方面再加贈就沒有多大的利潤了。可是，在阿梅多次聲明已經是特價不能再少的情況下，那位從一進門就板著臉的準新娘仍要求再降50元。

阿梅有些不高興了，迅速地回答：“抱歉，我幫不了你了!”最后的結果是阿梅再一次地送走了這兩位顧客。

阿梅事后回想，當時自己是不是該采用軟綿綿的態度跟準新娘說：“抱歉，小姐，價格方面真的少不了了(贏得顧客理解與同情)……但我們一定能讓您得到令您滿意的服務，讓您做最美麗的新娘!”這樣，她會不會就馬上簽單呢?

案例二店長伊娜的妙招

伊娜是一家化妝品專賣店的店長，她在銷售過程中遇到的最大的難題就是顧客的討價還價。雖然店里的商品都是知名品牌，明碼標價，但因為同行店里都常有促銷活動，顧客討價慣了，來到店里也會這樣，所以店員，必須費盡口舌去解釋，說不好還會鬧些不愉快。為此伊娜很苦惱，找行業資深老師請教、查閱銷售相關知識和技巧、與朋友交流，終于她想出了換種說法講價的方法，讓店員嘗試著做，銷售效果一下子就不一樣了，有的顧客甚至一次買了好幾瓶同款商品。

比如有款面膜，原價69元，VIP顧客59元。

店員(見有顧客在看這款面膜)：“美女，這是我們的促銷款，因為我們店慶，在別的店都不打折。”

顧客：“這個產品為什么要促銷? ”

店員：“每個季節我們都會推出幾款特價款，目的是讓顧客感受我們產品的效果，推廣我們的產品，更關鍵的是這個促銷品是限量的。”

顧客：“是嗎?這個面膜適合我的皮膚嗎?”

店晁“我看您的皮膚還是比較細膩的，但可能是到深秋的原因吧，看上去有些缺水分，這款面膜的保濕效果非常好。原價是69元，因為店慶，普通顧客也可以享受會員價，還可以辦理我們的會員卡。有的熟客一次就拿好幾瓶，現在剩得已經不多了。”

顧客：“裁前一陣在其他店看到這款面膜，你們這個價格確實便宜些，我也聽朋友介紹過這款面膜，那我拿上兩瓶吧。”

伊娜的方法能達成銷售，一是因為專業的講解，二是因為真正讓顧客覺得有實惠，三是限量增強了顧客潛意識中的搶購理念。而且達成銷售的同時，讓顧客擁有會員卡，增加了顧客再次消費的機率。

案例三業務經理劉年“老謀深算”

劉年是一名非常優秀的業務經理，有一天，他到老客戶李總的店去推銷公司的一種新產品。

見到李總后，他剛想說“李總，我們又生產出一些新產品”的話來開始他們的銷售談話，但他馬上意識到這樣說是錯誤的。于是，他改口說：“李總，如果有一筆生意能為您帶來10萬的贏利，您會不會感興趣?”

“我當然感興趣了，你說吧!”李總非常高興地說。

“今年秋天，××香料和××花的價格最起碼上漲20％，不知您是否了解這樣的信息。”在李總搖頭之后，他接著說，“我已經為您算了一筆賬，這是您能夠出售多少××精油的數量。”他邊說邊把一些數據記在了紙上。多少年來，他對顧客的生意情況了如指掌。

這一次，他又輕松得到了李總一筆訂單。

這里面體現了營銷學中以客戶需求為核心的思想，如果劉年只想到了自己的需求——把新產品銷售出去，很容易就被人拒絕。但把客戶的需求——贏利放到了第一位，在滿足客戶李總需求的基礎上，也滿足了自己的需求。

剖析：換種說法，擴大語言的力量

以上案例都充分說明了一個道理，那就是語言的藝術與力量，也印證了中國的一句老語“良言一句三冬暖，惡語傷人六月寒。”而西方學者把這種引起人們對語言的不同感受的現象，研發成了一門學問叫“神經語言程式學(NLP)”，即研究詞語的感覺和導致行動過程的學問。它起步于上個世紀20年代，專家們通過對許多研究發現，眾多古今先賢之所以能對人類歷史產生影響，都跟一種特質有關——他們的語言很有力量。

例如，聽天氣預報。如果說“今天是晴天，但是明天有雨”，人們的注意力就會放到“明天有雨”上。如果把它改成“今天晴天，明天雨天”，人們對它們的關注力就是等同的。“我愛你”與“我愛你，但是……”，感覺會完全兩樣，“但是”這個詞就屬于“力量語匯”，可惜的是人們常常無意識地把它用在了引起負面感的表達上。

這樣的“力量語匯”有不少。例如，員工在接受上司分配任務時，說“我試著做到最好”與“我將盡力做得更好”，僅一字之差，但后一句表明了態度，也對自我有暗示的作用。把“如果我學過這個，我就可以考出好成績”，改說成“一旦我學過這個，我就會考出好成績”，也會有更多、更強的自我激勵效果。

還有一則故事說的是在教堂祈禱的時候，有個人想抽煙，就問神父：“尊敬的神父，我能不能在祈禱的時候抽煙呢?”神父回答：“不可以。”這個人沒有辦法，只有忍著煙癮繼續祈禱。過了一會兒，有另外一個人也想抽煙，他問神父：“尊敬的神父，我能不能在抽煙的時候祈禱呢?”神父回答：“當然可以。”同樣的要求，不同的說法，結果卻完全相反。相信大家已看出差距在哪里了吧。

所以，在工作中，當我們遇到問題或遭到拒絕的時候，完全可以換一個角度去思考、換一種方式來表達，讓你的語言更有力量!

化妝品零售店鋪業態及競爭力分析

陳曦

中國化妝品店從2005年起進入快速成長期，在溫州一

個長350米左右、號稱“第一橋”的街上出現了幾十家、最多時達五六十家的化妝品店，而且普遍生意興隆。化妝品店業態的興旺，令許多業外人士眼紅，投資開店者與日俱增，又催生了一批“加盟總部”。但同時出現了一種現象：越晚進入的業外投資者成活率越低。這除了機會成本增加帶來的高風險以外，更重要的是不懂行。

一、化妝品零售店鋪業態分析

談及零售業，必然涉及三大基本元素：業種、業態、業制。簡單地說，業種是指賣什么，業態指如何賣，業制指為誰賣。

化妝品零售店鋪作一個新興的化妝品零售業態，發展非常迅速，細分的零售業態不斷衍生。中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會根據中華人民共和國商務部2004年6月9日發布的《零售業態分類X標準編號：GB/T181 06-2004)為依據，對快速發展的化妝品零售店鋪細分業態概念，做如下說明：

1、化妝品專業店(Cosmetics speciality store)，簡稱CS。

①業態定義：指以經營化妝品類商品為主，并有具備豐富專業化妝品知識的銷售人員和適當的售后服務，從而滿足消費者對化妝品選擇需求的零售業態。

②業態特點：無品牌排他性，但有化妝品品類排他性。

③業態特征：多數店設在繁華商業區或購物中心內：開設在大城市(如上海)者營業面積較大，開設在中小城市(地級市及以下城市)者營業面積明顯偏小；主要經營中、高檔化妝品，并側重于經營具有稀缺特征的進口化妝品；注重經營個性化特色鮮明的化妝品品牌，采取定價銷售和開架面售，營業人員需具備豐富的化妝品專業知識。

④業態市場：雖然專業店的目標消費群購買力強，但地理性分布明顯有局限。所以，化妝品專業店只在經濟發達的一線市場和少數特殊市場有良好生存空間。

業態舉例：

絲芙蘭(SEPH01LA)——適合其經營需求的任何品牌絲芙蘭都可能經營，無品牌排他性；但在經營品類上，絲芙蘭不會考慮設置洗衣粉等專柜，更不會像屈臣氏那樣做健康品甚至oTc藥品專柜甚至專區，而是在化妝品定義的大類內，進一步限制在“護膚、彩妝、香氛”品類經營范圍，有品類排他性。

2、化妝品專賣店(Cosmetics Exclusive shop)，簡稱CE。

1業態定義：專門經營或授權經營某化妝品品牌供應商所有的個品牌或同屬該品牌供應商的多個品牌，以適應消費者對品牌溢價力的需求或對品牌特殊主張的需求。

2業態特點：有強烈的品牌排他性，卻無品類排他性。

3業態特征：選址在繁華商業區或購物中心內：開設在大城市者營業面積大一點，開設在中小城市(地級市及以下城市)者營業面積明顯偏小；產品銷量小、品質優、利潤高；注重甚至考究商店的空間環境與硬件設施的設置，以彰顯品牌訴求；采取定價銷售和開架面售；注重品牌聲譽，營業人員必須具備豐富的品牌知識，并能提供相關專業知識的服務：知名品牌開設的店鋪，有的售賣其多品類商品(如香奈爾)，也有的售賣其多個化妝品子品牌型(如煥彩空間)，還有的不知名品牌以特殊主張訴求小分眾消費群(如可東愛西)。

4業態市場：由于現階段消費者對品牌附加價值——即品牌溢價力的價值認同感較低，市場上專賣店數量較少，該業態正處于導入期往成長期發展的過渡階段。

5業態舉例：

佰草集專賣店(HEILBOtLIST)——除僅僅銷售佰草集品牌的化妝品以外，絕不銷售任何其他品牌的產品，有強烈的品牌排他性。

香奈爾專賣店(Chanel)——既出售香奈爾的香水，以及護膚品類化妝品，也出售香奈爾的服裝、服飾類用品以及箱包、鞋帽等，但卻絕不出售香奈爾品牌以外的任何商品，無品類排他性。

3、化妝品專營店(Cosmetics particulIarlv camp shop)，簡稱CP。

①業態定義：以經營化妝品品類為主，兼營并只兼營與化妝品相關的其他日用清潔衛生用品、個人護理用品以及健康用品等，有效滿足目標消費者對這類商品更充分的可選擇性和可一次購足這大品類商品的心理需求。

②業態特點：沒有品牌排他性，存在有限的品類排他性。

③業態特征：在縣或縣級市市場分布數量最大：在商業區以選擇街邊門面房開設街鋪為主；店鋪面積大小與市場層級高低的關系不大，而以商圈人口數量、經濟情況為主，綜合考慮選址的客觀條件、商圈競爭環境等因素；不僅僅經營化妝品，還兼營并且只兼營與化妝品有關聯性的其他類別的商品：護膚品是最重要的經營品類；品牌結構、品類結構豐滿，不但選擇余地大，還有可滿足目標消費群某種程度的一站購足的特點：采取定價銷售：有封閉或半封閉式柜臺面售，也有開架式自選銷售，還存在混合式的零售柜架設置，在不同柜或區域開展面售與自選；營業人員需具備豐富的日用化妝品知識；部分店還可憑顧客購買的化妝品，為其提供以面部皮膚護理為主的免費售后服務。

④業態市場：這是現階段分布量數目最大的化妝品零售店鋪業態。

⑤業態舉例：

屈臣氏(Watson)——適合其經營的品牌屈臣氏都可能經營，既包括化妝品品類，也包括與化妝品相關聯的日用品品類、健康食品、保健品及OTC藥品等，但屈臣氏不會經營沒有關聯的電腦、桌凳、辦公用品等。沒有品牌排他性，可是存在有限的品類排他性。

二、化妝品零售店鋪三種業態競爭力構成分析

化妝品專業店、化妝品專賣店、化妝品專營店這三種細分業態的化妝品零售店鋪具有共同的競爭力構成元素，如專業性、更多的可選擇性、選擇有便利性等。但它們也有支持其業態特點的差異化競爭力構成元素。

1、構建化妝品專業店競爭力關鍵元素分析——稀缺

①大型專業店競爭力關鍵元素的構建

絲芙蘭(SEPHORA)擁有大量在中國大陸獨家代理經營的品牌，但同時也經營蘭蔻、雅詩蘭黛等國際著名品牌，因為這些品牌是其必需的品牌結構，并代表其店面品牌的市場地位。而這些國際著名品牌在高端百貨商場也設有專柜，絲芙蘭如何形成“稀缺”的特點呢?以蘭蔻品牌為例，絲芙蘭承諾維護蘭蔻品牌市場價格的穩定，保證蘭蔻在絲芙蘭的零售價不會低于百貨公司專柜的零售價。但絲芙蘭也有一個交換條件，那就是蘭蔻推出任何新品都必須先在絲芙蘭上柜，且必須在絲芙蘭上柜最少一個月后，長則6個月后，才能在百貨公司的蘭蔻專柜上貨，同樣形成了自己的“稀缺”特點。

②中小型專業店競爭力關鍵元素的構建

蘇南和浙南地區的許多出口企業都是以“技術密集型”為第一特點來形成產品的競爭優勢。所以，外籍白領、藍領數量更多，他們到中國是輪換制——在中國工作數月再回國，而其中多數人是國際著名化妝品的忠誠消費者。雖然到上海、杭州、南京可以買到他們偏愛品牌的化妝品，但由于時間成本非常高，需要更就近的購買條件。他們的消費行為在局部區域引領了高

端消費的新取向，形成了新的市場需求，因此造就了如溫州“第一橋”街隨處可見的這種類型的化妝品專業店，同時也構建了蘇南和浙南地區專業店“稀缺”的特點。

2、構建化妝品專賣店競爭力關鍵元素分析——品牌溢價力

品牌溢價力是指品牌具備的能夠從消費心理上為消費者帶來附加價值的能力。深圳有一家大型的彩妝OEH企業，專門為國際著名品牌加工彩妝。一支唇膏貼上了香奈爾、蘭蔻標志，身份就會是數百元；假設同樣這支唇膏，如果貼上大寶標志，你認為它還能賣到幾百嗎?這就是品牌對消費者心理的影響而產生的品牌溢價力。

打造品牌溢價力的方法就是從目標消費者的心智出發，為品牌規劃出一個獨特的、至少具有階段唯一性的、能打動目標消費群內心的品牌核心價值。這種品牌核心價值建立在目標消費群的心智中，是獨特的、稀罕的、能打動目標消費群內心的聯想與認知。然后圍繞這個品牌核心價值，打造品牌識別體系，再進行整合營銷傳播，最后是堅持。因為將品牌核心價值真正刻入目標消費群的大腦之中，是很需要時間和代價的。

擁有品牌溢價力的國際知名品牌們，為什么不在中國開專賣店?這是一個市場發展階段的問題。更重要的是：一賈難成市，商賈聚集方為市。在百貨公司的化妝品柜區，眾多大品牌云集，它們雖是競爭對手，但也形成了共同的集客力，達到相互幫襯、共同提高的效果。在這樣品牌聚集的市場環境下，不但各品牌可展示自己的品牌溢價力，更能夠發揮出品類溢價力來，達到各自提高，共同提高的效果。

3、構建化妝品專營店競爭力關鍵元素提要——針對H標消費群豐滿的零售商品結構

構建化妝品專營店競爭力的關鍵元素是針對目標消費群、豐富的商品結構，令其選擇余地大，更便于選擇比較。經營化妝品專營店的關鍵是要正確組織品牌、品類結構；其前提是要適宜本商圈目標消費群需求的品牌、品類結構豐滿。

補充說明：由于化妝品專營店占比最大、分布最廣、數量最多，為了經營者的健康發展。已經有必要對該業態做更進一步的細分研究。實際上，這項工作已經開展，我們初步再細分為日化雜貨店、化妝品精品店、日化超市、精品日化超市、日化精品商場、日化商場等第四級細分業態。由于這級業態衍化很快，尚不穩定；命名也有待統一規范，因此，擬在時機成熟時再行補報第四級的業態細分標準。