脫銷的秘密

瀟 湘

美國有一種噴霧清潔劑名叫“處方409”,深受家庭主婦們的喜愛。生產“處方409”的威爾森公司占據了美國清潔劑大半個市場。正當其老板威爾森沾沾自喜時,雜貨業大王波克特甘寶公司要和他爭奪天下了。

波克特甘寶公司實力雄厚,要把威爾森這個小公司的市場奪去,易如反掌。

波克特甘寶公司投入大量資金,研制出新型噴霧清潔劑,名為“新奇”。這種產品既新又奇,從質量到包裝都優于“處方409”。因此,一旦它投放市場,將有消滅“處方409”之勢。當威爾森探知“新奇”推出的第一個試驗市場是丹佛市時,他就悄悄地布下了陷阱……

一天,在丹佛市一家專售清潔劑的商店里,售貨員剛把最后一瓶“處方409”交給一位顧客,一位婦女急匆匆地走進來,問:“有‘處方409嗎?”

售貨員說:“啊,真對不起,剛剛賣完了。”

就這樣,在丹佛市接連好幾個月都買不到“處方409”。

就在“處方409”脫銷期間,新產品“新奇”出現在市場上,家庭主婦們都抱著試試看的心態買了。“新奇”在試驗市場上大獲全勝,于是波克特甘寶公司就大批量生產。

就在“新奇”全面生產但尚未出廠時,威爾森開始行動了——把“處方409”以小包裝低價推出。家庭主婦們看見自己日常用慣的清潔劑大減價了,都紛紛搶購。

這么一來,家庭主婦們半年內就不必再買清潔劑了,而波克特甘寶公司還蒙在鼓里!

不久,“新奇”全面投放市場,但家庭主婦們已買了“處方409”,所以就不需要再買“新奇”了。這樣,“新奇”推銷不出去,市場仍然被“處方409”占領著。

無獨有偶,1999年,在重慶,恒安集團和寶潔公司也上演了一場脫銷的戰役。

恒安集團在重慶推出“心相印”系列紙巾,它以高值低價的定位和一系列積極的品牌推廣措施,逐漸為重慶消費者鐘愛,占據市場的半壁江山。不久,寶潔公司決定以香港、重慶兩地作為試點推出其“得寶”系列紙巾。一山不容二虎,市場遭遇戰在所難免。

8月7日,“得寶”的廣告在重慶衛視的黃金時間連續滾動播出,“加了四層柔韌、濕的更堅韌4倍”等廣告口號不絕于耳。隨后“得寶”又在當地報紙上推出1/4版現場活動篇:你的紙巾行嗎?活動以紙巾沾濕后,看誰的紙巾能多承受一枚硬幣。所有參賽者皆可獲贈精美禮品一份,并可參加店內幸運大抽獎。

8月14日,重慶的最高氣溫是38°。一大早,寶潔公司的促銷人員就忙碌起來。至各商場營業時,展現在消費者面前的是著裝統一的促銷形象人員、一字排開的促銷展臺,“得寶”標準色的活動結果記錄板……如此整齊的布置立即吸引了過往的行人。大家爭相傳閱印有產品介紹及活動內容的小海報,現場廣告片也反復播放。參賽者絡繹不絕,活動現場不時爆出陣陣掌聲和喝彩聲。

上午10時,重慶的氣溫一路攀升到34°,一串串晶瑩透亮的汗滴似斷線的珠子掉個不停,市民無不抱怨這似火的鬼天氣。這時,忽然從身旁遞過來一張紙巾——“擦擦汗吧,阿姨”、“擦擦汗吧,大哥”、“天太熱,請注意身體”,溫馨的話語、誠摯的關懷,這就是恒安集團“心相印”紙巾“關愛您”大派送。標準親切的重慶方言、富有禮節的動作、關愛的話語,使消費者深深感動,同時也記住了一個同樣讓人感動的名字——“心相印”。

晚上,好幾個電視臺滾動播出“心相印”系列廣告片。廣告以情感訴求的方式,傳達其可靠的質量是家庭的親情、關心與理解的媒介,一句“恒安集團,十年奉獻”將品牌理念貫穿其間。

9月下旬,“心相印”紙巾銷量翻了一番。

(李敏薦自《新智囊》)