從央視招標管窺傳播市場

蔡 放

11月18日21時20分,經過十幾個小時的激烈爭奪,有“中國經濟晴雨表”之稱的2010年央視黃金資源廣告招標公布結果,總額達到109.6645億元,創16年新高,比去年增加17.1億元,增長18.47%。

廣告是一個依附性行業,它跟宏觀經濟形勢榮枯共生,同時廣告又是具有先導性的行業,其反映出明年的一個經濟信心指數和走勢預期。因此,招標現場和中標結果也充分反映出企業家對中國市場中國經濟的信心。

而對于公關行業來說,也可以將央視招標視為公關業的晴雨表。招標中不同行業的中標的總額以及其增長變化,既能揭示明年一些行業本身的變化,也能一定程度預示出公關市場在明年的增長點。

>家居建材行業增幅最高

家居建材行業是今年增長幅度最高的一個行業,整體增長幅度超過200%,中標的企業包括家居連鎖,以及各類家居產品,包括裝修、油漆、廚具等。其中,四季沐歌太陽能2.2億重金中標,三棵樹漆8000萬,家居賣場居然之家7200萬,紅星美凱龍、歐派、科寶博洛尼等品牌亦都有數千萬的投放。家居建材行業廣告預算的強勁的增長,充分說明了中國老百姓生活水平的提高,也是中國消費結構升級的一個印證。

一般來說,家居建材品牌的品牌知名度低,一是和家居建材的行業屬性有關系,為低關注度行業,二是家居建材的品牌前幾年大多都處于高速發展期,品牌都處于積累階段,品牌的推廣資金和力度都偏弱。這些中標的家居賣場或者家居建材品牌企業,面臨的都是從行業品牌到大眾品牌的轉變,即從行業內經銷商、競爭對手熟知的品牌向普通消費大眾熟知的品牌進化。

今年這些中標的家居品牌企業,很明顯要通過央視平臺進行品牌打造,快速提升自己的銷售額,擴大自己的市場占有率,與行業內的競爭對手拉開差距,甚至盡可能快地實現行業的洗牌。

因此,這種關系到提高生活品質、安全的產品,既要重視對品牌知名度打造,更要注重品牌美譽度的建設。而提升消費者好感、增強品牌美譽度等方面,正是公關行業的強項。

>家電業豪賭下鄉

家電行業的中標總額比去年增長了80%以上,幾乎所有的知名家電企業都參與了央視廣告招標,不僅來自廣東的三家白電巨頭美的、格力和格蘭仕出手闊綽,而且包括豆漿機、微波爐、太陽能熱水器這等新興細分品類的企業也爭奪激烈。

業內人士分析,除了對2010年整體經濟回暖的預期外,家電巨頭加大廣告投入顯然是看到了家電下鄉、以舊換新等國家財政補貼政策帶來的全新的市場機會。

據了解,今年年初,面對全球金融危機和“擴內需,保增長”的要求,國家有關部門全面啟動了家電下鄉。統計顯示,今年前10個月,全國共銷售家電下鄉產品2787.8萬臺,銷售額508.4億元。目前,工信部、商務部等國家部委正在醞釀對家電下鄉進行改革,方向包括取消家電下鄉的產品價格上限,以及簡化補貼程序等,業界普遍預期,明年的家電下鄉市場有望進一步放大。顯然,家電下鄉企業的推廣力度增大,使得相關行業以及相關市場區域將成為2010年公關市場一個新的增長點。

>汽車及其相關產品復蘇

另一個亮點行業是汽車及相關產品,增長幅度超過了70%,中標的企業不僅包括家用車、商務車、摩托車,還包括輪胎、潤滑油等相關配套產品。這與汽車行業今年的整體走勢是完全一致的,也是國家振興汽車工業的政策所帶來的拉動,從一個側面反映了中國老百姓生活水平的不斷提高和消費能力的增強。

此外,受“輪胎特保案”影響,輪胎企業在出口受制的大環境下的戰略轉移,國內市場將成為輪胎企業新的發力點。本土輪胎企業也更多在央視招標現場出現。

11月18日上午,新聞聯播后黃金段位第一單元競標開始,杭州中策橡膠有限公司以4720萬元高價中標,而這家公司目前有70%市場都在出口市場,之前從未參與過央視競標。該公司副總經理葛國榮表示,隨著中國汽車的普及,今后輪胎企業將不僅是廠商對廠商,還將直面消費者。

對于公關行業來說,從央視招標也看到預示,2009年受到金融危機影響的國內汽車市場,在品牌傳播層面也有了復蘇和重振的跡象。

>城市形象和旅游景區首次亮相

另外值得關注還有城市形象和旅游景區這一新興的行業,今年一共有16家客戶參與了廣告招標預售活動,總額度超過了2個億,和去年相比是一個幾何級數的增長。這說明了政府品牌意識進一步提高,他們也希望借助央視權威性的平臺擴大影響,促進招商引資,促進區域經濟的發展。

2009年上半年,海南省委、濟南市政府等城市形象及旅游業廣告相繼亮相央視黃金資源,標志著中國旅游業正式進入一個新的營銷時代。隨著區域旅游市場競爭的加劇,各地方政府、旅游局品牌意識逐漸增強,紛紛牽手央視,大力加強旅游資源和城市形象的宣傳,以期占據更大的市場份額。而2010年上海世博會、廣州亞運會等一系列活動和賽事的召開,也將會極大的帶動城市及旅游業的發展。

今年,城市及旅游行業首次接觸招標預售,意在搶占傳播資源為明年的發展預熱,這也會成為公關行業的增長亮點。

>賽事活動助力關聯行業

2010雙數年是體育大賽年,溫哥華冬奧會、南非世界杯、新加坡青年奧運會、廣州亞運會等重大體育賽事精彩紛呈,輪番上演。CCTV獨享2010年的世界杯和冬奧會的轉播權,與賽事相關的競購標的物為招標競購總額貢獻了2個億。

顯然,體育熱將會帶動體育及其相關行業的升溫,眾多體育及相關品牌將會展開廝殺,搶占傳播制高點。另外,世界杯將是啤酒品牌的大年,啤酒行業將會抓住這次難得的傳播機遇,充分占據黃金傳播資源,展開激情和歡樂的傳播大戰。

從各品牌中標情況來看,此次競標中世界杯資源十分搶手,賽前及賽中資源的中標價格高出標底價1-2倍。運動品牌、啤酒、家電、電訊仍然是體育資源爭搶的核心力量。

企業借助大的事件、大型體育活動進行整合營銷,已經成為品牌傳播和市場營銷的有效武器, 2010年的頂級賽事不僅可以帶來高收視率,而且也會成為關注度非常高的社會關注熱點,相關行業品牌可以借此大做公關文章。

>細分行業客戶開始展現

與往年不同,此次參加2010年廣告招標預售的客戶分布越來越廣泛,越來越均衡,很多知名度并不高的中小企業也前來競標。同時,中西部地區的企業,以及西南地區、東北地區的企業表現都非常踴躍。

在行業分布上,一些小的、細分的行業也涌現出來,以調味品行業為例,原來屬于食品三級細分行業,但是現在已經成了一個比較明顯的行業,包括醬油、榨菜、腐乳、料酒等都有品牌在投放招標段,這對于公關行業加大開拓細分行業里面的中小客戶也是一個啟示。