話說問題管理

葉茂康

隨著國內外政治、經濟形勢的不斷變化,社會組織所面臨的環境正日趨復雜,問題管理已成為社會組織戰略管理中一個舉足輕重的核心環節。但在我國公共關系界,人們對問題管理的重視程度還遠遠不夠

問題管理(Issues Management),又稱為“議題管理”,是現代公共關系實踐的重要組成部分。尤其近年來,隨著國內外政治、經濟形勢的不斷變化,社會組織所面臨的環境正日趨復雜,問題管理已成為社會組織戰略管理中一個舉足輕重的核心環節。但毋庸諱言,在我國公共關系界,無論是理論上還是實踐中,人們對問題管理的重視程度還遠遠不夠。甚至不妨說,對問題管理本身的理解還存在某種偏誤,乃至許多社會組織根本沒有把問題管理納入戰略管理的考量之中。

>問題管理不等于危機管理

什么是問題管理?在美國學者海恩思沃斯看來,問題管理是“一種行動型的管理職能,它謀求確認那些可能影響組織的潛在的或萌芽中的各種問題(立法的、規章制度的、政治的或社會的),然后,動員并協調該組織的一切資源,從戰略上來影響那些問題的發展。問題管理的根本目的應該是促成有利于該組織的公共政策。”而素有“公關圣經”之稱的《有效的公共關系》一書對其所下的定義則是:“問題管理是對影響到組織與其公眾關系的公共政策問題進行預測、確定、評估和反應的前攝過程。”

應該說,這是目前國際公共關系研究領域比較權威的觀點。綜合上述說法,不難看出問題管理的兩大要點:

1.問題管理所關注的是有關公共政策方面的各種潛在問題。而之所以必須高度重視和關注這些公共政策問題,乃是因為某些公共政策一旦變化,完全有可能影響到一個社會組織與其目標公眾之間原有關系的改變。這種改變,既有可能促進這一組織的發展戰略的實現,也有可能帶來各種負面影響,給組織的發展造成某種困擾。

2.問題管理不僅僅是研究,而更需要行動。這一管理職能的實施,雖然必須經由預測、確定、評估等流程,但其核心問題還在于如何反應,即采取什么行動來達到所設定的目的,努力促成有利于本組織的公共政策的推出,化解有可能在醞釀中的那些不利于本組織的公共政策。顯然,如果不能做出反應,不能采取相關行動,則前面所有的工作都是毫無意義的。

從這一意義上說,問題管理和危機管理既有交合又有很大不同。問題管理所關注的是公共政策的變化,危機管理則更多地關注來自其他方面的危險(包括社會組織自身造成的問題)。更重要的是,問題管理不僅僅關心公共政策變化所帶來的對組織發展不利的方面,還應該關心這些變化對組織發展有利的方面,然后及時應對,趨利避害。如果只是把問題管理看成是對未來風險的防范,把問題管理的預測工作看成是對潛在危機的預警,乃至把問題管理看成是危機管理的一部分,那就明顯誤解了問題管理的作用和意義。

>公共政策的預測和確定

在公共關系實務中,問題管理無疑是一項高難度的工作。眾所周知,公共政策的調整,本是為了合理分配社會公共利益,推動社會的公正、公平和進步(至少在政策制訂者看來是如此)。但對特定的利益群體來說,則結果各異。近年來,我國政府在金融、稅收、環保、醫療保健、勞動用工等方面一些新政策、新措施的推出,以及一些地方政府招商引資和產業政策的改變,就已引起了經濟格局不同程度的變化。而政府主管部門對一些行業標準的制訂或修訂,也往往引發某些行業的重新洗牌——有的企業借此而一舉崛起,有的企業則因此而陷入困境。

所以,問題管理首先需要預測公共政策有可能發生的變化和調整。實際上,政府許多新政策、新措施的推出,決非是沒有預兆、突如其來的。它有一個反復醞釀、討論、修改的過程,有時長達數年之久。問題管理的預測工作所要做的,就是在嚴密監測環境的基礎上,從社會大環境已有的和可能的變化入手,結合政府及有關部門一以貫之的指導思想、管理思路和辦事風格,來推測其在今后若干年內有可能推出的新政策、新措施,尤其是和本組織的生存發展有直接或間接關聯的某些新的公共政策。

其中,還特別要注意公眾輿論和一些非政府組織對政府某項政策擬訂的推波助瀾作用。比如,前些年中美史克在“康泰克”被禁事件上的應對,被很多公關人視為危機管理的典范。但在問題管理上,這家企業肯定是失敗的。因為“康泰克”所含的PPA成份,早被美國的研究機構認定會增加血性中風的危險,公眾輿論中也早就出現要求禁用的呼聲。美國食品和藥物監督管理局發出禁令,本是早晚的事。而我國國家醫藥監督管理局緊接著發布相關通知,也應該是在意料之中。如果中美史克方面能及早預測到這一公共政策的變化,提前采取行動,不等禁令出臺就棄PPA而改用新配方,則其在公眾中的印象和評價完全有可能大幅提升,何至于后來匆忙應對,在公眾關系的處理上一度搞得焦頭爛額呢?

問題管理中的確定和評估,就是在預測到公共政策有可能發生變化的前提下,對相關政策推出的概率、時間、力度等方面進行分析研究,加以確認,并客觀評價其對本組織發展的實際影響。比如,某些新政策一旦推出,對本組織的生產、研發、營銷有多大影響?對本組織的形象和聲譽有多大影響?對本組織與公眾的關系會形成什么樣的沖擊?本組織有沒有可能去影響這些新政策的擬訂?在這些新政策推出前,本組織應該做出什么樣的調整?等等。這些判斷,需要從特定的社會組織各自不同的情況出發。事實上,同樣一個新政策的出臺,對不同性質不同規模的社會組織的影響也是不盡相同的。比如,銀行實施進一步的緊貸政策,對一些規模不大自有資金充裕的小企業可能不會產生多大沖擊,但對一些資金鏈本就岌岌可危的較大規模的企業來說很可能是致命的打擊。

>提前反應和行動

問題管理最關鍵的環節,乃是在對問題確定和評估的基礎上,盡快制訂相應的行動計劃,提前做出反應。從性質上來說,這種反應,可以是一種主動出擊,也可以僅僅是被動防御。所謂主動出擊,即通過有效的途徑和方法,去影響某些新政策的擬訂,包括爭取加速或推遲某項新政策的推出,也包括促使新政策的某些條文朝著有利于本組織的方向修改。所謂被動防御,則是在不可能去影響新政策的修訂的情況下,及早做好組織自身的調整,力求能夠比較好地適應新政策推出后的市場環境。

對此,不同的社會組織也有不同的選擇。如同是企業,由于在公共政策擬訂過程中話語權的差異,一些大中型骨干企業往往可以主動出擊,而眾多中小型企業就只能被動防御。當然也不是沒有例外,這就需要巧妙地借助外力來進行運作了。

從形式上說,組織可以采取的行動,主要有這樣幾個方面:

游說。即通過各種途徑,去游說擬訂政策的政府有關部門,對某項政策的擬訂過程施加一定的影響,乃至要求擬訂某項新政策,推行某項新措施。具體方法,則既可以直接游說,也可以間接游說。如果某一組織本身就與政府有關部門有著良好的關系,就可以采取直接游說的方法。當年南方某知名游樂園公司獲悉政府主管部門打算擬訂游樂場所統一管理條例,馬上積極響應,并借助與政府主管部門的良好關系,自告奮勇地承接了條例的起草任務,致使條例中有關條文明顯對該游樂園日后的經營有利,就不失為問題管理的成功一例。如果無法直接游說,則可以通過協會等非政府組織的中介力量,還可以通過人大代表、政協委員的呼吁,乃至主流媒體的討論,對某項新政策的擬訂進程間接施加一定的影響。

但必須注意的是,采取游說的方法去影響公共政策的擬訂進程,其立足點僅僅是影響,而不要奢望或試圖控制這一進程。同時還須注意,任何社會組織都切忌以一己之私利而影響公共政策的公正和公平性。否則,其行動就是反社會利益的,所帶來的只能是負面的公眾印象和評價。

調整。即為了適應擬議中或未來數年中可能推出的新政策,提前一步做出反應,對組織自身不適應新政策的環節進行調整。對企業來說,這些環節,有可能是產品結構、產品標準、產品質量方面的,有可能是市場布局、營銷策略、廣告宣傳方面的,也有可能是內部管理、環境保護、用工制度方面的,還有可能涉及到整個產業結構的重心轉移和優化,以及資金拆借、原料供應和納稅等諸多方面。這種反應使企業在公共政策發生變化時可以主動應對,游刃有余,抓住有利的一面順勢而動,并有效地規避某些不利影響,推動企業可持續發展。

傳播。即通過內外傳播,為公共政策可能發生的變化和特定社會組織即將做出的調整制造必要的輿論。從組織內部來說,這有利于員工心理的準備和心態的調整;而從組織外部來說,恰到好處的傳播至少能讓社會公眾感到,這一組織是旗幟鮮明地歡迎、支持某項旨在促進社會健康發展、保證社會利益公平的新政策的,甚至這一新政策的出臺有該組織的一份推動。如此,這一社會組織不僅為自身的調整營造了一個良好的輿論環境,其在公眾中的印象和評價也勢必能有大幅度的提升。

作者系上海師范大學人文與傳播學院公共關系學系主任