網絡傳播“一三五七九”

張少波

數據顯示,網絡媒體已經成為繼平面、電視、廣播之后的第四媒體。越來越多的企業意識到網絡傳播的獨特優勢和不可替代性。從聯想筆記本的“戀熊女孩”、“Citywalker”,到江淮汽車的“同悅女郎”,都體現了網絡傳播的魅力。需要指出的是,網絡傳播與平面傳播有著本質上的不同,平面注重嚴謹和規范,信息清晰準確,講究“莊”,而網絡則更草根、更娛樂,講究“諧”,對事件創意和實施技巧提出了更為嚴格的要求。經過多年實踐,筆者歸納出“一三五七九”法則,對于實戰有一定的參考和借鑒意義。

>“1+1”尋找平衡點

從事網絡傳播的人經常會有這樣的苦惱:一篇文章刊登在平面媒體上,不用擔心會被人“拍磚”,但如果是在網絡上發布,則可能招來“槍稿”、“爛文”等惡意的回復評論,甚至被版主刪帖、封殺ID。然而,如果只是單純地迎合網民的興趣,客戶的商業信息就無法充分暴露出來,那么該如何解決這個兩難問題呢?

在執行網絡傳播時,頭腦里需要有一個明確的理論——“1+1”,前一個“1”是客戶,后一個“1”是網民?？蛻粝Ｍ麄鬟f的信息,不一定是網友最喜歡的,網絡人氣最高的帖子,也不一定適合商業信息傳遞,如果能夠兼顧客戶和網民這兩個角色,網絡傳播已經成功了一半。

2008年底的“上海最彪悍的雪佛蘭MM”網絡視頻,堪稱是將兩個“1”完美結合到一起的經典案例。雖然牽引車拖走私人車不是什么新聞,但是私人車拖走牽引車就能夠成為大新聞,因此雪佛蘭MM拖走牽引車的視頻,非常吸引網民眼球,點擊量很快就超過百萬。特別需要指出的是,這段網絡視頻巧妙地體現了雪佛蘭SUV的強悍性能,網民尤其是車友對這款車贊譽不絕,客觀上起到了正面傳播的效果,廣告價值不可估量。

然而,同樣是汽車企業,“車展最美清潔工MM”的策劃就不算成功,雖然代表網民的“1”做到了極致,但代表客戶的“1”,卻完全被清潔工MM的風頭給蓋過去了。這個策劃的初衷是,讓“最美清潔工MM”和汽車模特形成強烈反差,通過偷拍的形式來吸引網民并調動情緒,并在所有圖片中都出現某款新車及Logo,繼而提高曝光率。

>三重境界調動情緒

解決好兩個“1”的平衡之后,就可以將精力轉移到內容和細節的策劃上。相對于平面,網絡提供了更靈活的舞臺,文字、圖片、漫畫、視頻、表情等都可以作為傳播工具。但如果要讓傳播真正具有穿透力,能夠從浩瀚的信息海洋中脫穎而出,還要看內容創意處在三重境界中的哪一位置。

第一重境界

主要是信息準確而清楚的傳遞,只要語言流利、邏輯清晰就可以了。一般網絡上的新聞、促銷、新品等稿件,基本符合這樣的需求,但對于論壇來說,這種內容只能被劃到廣告版塊,甚至被版主刪除。

第二重境界

不僅要讓網民看到商業信息,而且還要留下較深的印象,甚至收藏或者轉載。這要求新聞或是帖子有深度、有實用價值。在55bbs、19樓等社區有很多體驗分享帖,以化妝品、婚紗、餐飲等行業為主,多圖片連載,講究可信度、真實感,一般網友會積極參與討論,形成人氣熱帖。

第三重境界

就不局限于讓網民看到、記住的目標了,這類新聞或帖子,嬉笑怒罵皆文章,能夠充分調動網民情緒,讀完文章后或傷心感動,或大快人心,或會心一笑,或慷慨激憤,或涕淚滂沱。

回顧網絡上影響巨大的熱點事件,大部分都達到了第三重進境。王石在5.12地震時通過博客發出的“捐款10元論”觸怒了億萬網民,結果網絡上到處都是對萬科的口誅筆伐。而“封殺王老吉”的帖子則調動網民的愛國情緒,起到了核子爆炸效應,迅速提升了王老吉的美譽度。

>五個環節吸引眼球

現代營銷策略有一個重要法則——AIMA法則,是按照四個階段進行推銷的策略,AIMA分別代表Attention(引起注意)、Interest(產生興趣)、Memory(留下記憶)、Action(促成行動)。但在網絡環境下,消費者行為逐漸向含有網絡特質的AISAS模式轉變,分別是Attention(引起注意)→Interest(產生興趣)→Search(主動搜索)→Action(采取行動)→Share(與人分享)。在實際執行時,需要針對這五個環節,設計相應的對策。

Attention反映出網絡環境中注意力稀缺的特點,同樣一個位置,不同文字或圖片,所吸引的點擊量可能相差數十倍、數百倍。圖片吸引力要遠大于文字是網絡的規律,所以文字標題要采取一些竅門,比如《有圖有真相!CBD驚現美女自縛十字架》就容易吸引點擊量。另外,最好結合流行元素,如“腦殘”、“躲貓貓”、“被雷焦”等網絡流行文化。Interest主要是標題、內容都要符合網民愛好,語言輕松有趣,并適當使用網絡流行符號,如“Orz”、“BH”等。

“Search”和“Share”這兩個行為,最值得關注。如何讓更多消費者“Search”到你的信息呢?我們在撰寫文案和標題時,不能只從客戶角度出發,如“某某廠商推出新產品”,而是要換位思考,去分析目標人群關心什么、他們會搜索什么詞語,然后再設計標題和文案。以亞都今年推出冷風機為例,冷風機是亞都提出的新概念,業內相近品類叫空調扇。可以肯定的是,冷風機的潛在消費群一定會搜索“空調扇”、“電風扇”、“空調病”等關鍵詞,而不會直接搜“冷風機”,因此在傳播標題和內容上,要盡量出現他們容易進行搜索的關鍵詞,以此增加信息曝光和銷售機會。另外,搜索引擎優化在執行中也不可忽視。

Share更是Web2.0的精髓。網民不局限于瀏覽信息,還樂于分享心得經驗,分享有趣經歷,我們可以利用這種心理幫企業進行低成本的推廣。例如汽車品牌都有自己的車友會,他們會一起分享提車、駕駛心得,如果能夠利用好這些素材和平臺,傳播則會更有信服力。另外,55bbs、天涯時尚、19樓有很多女網友分享化妝品使用心得的熱門版塊,口碑營銷大有可為。

分享還包括利益分享、情感分享、體驗分享等方面,立頓紅茶的“傳情下午茶”、紅牛的“紅牛時間到”,將利益和情感分享結合到一起。好記星與智美新媒推出的惡搞《功夫貓》、《赤壁足球》也體現了一種快樂分享。

>七個角度做足文章

如何讓一篇論壇帖、博文能夠一炮走紅,被媒體反復轉載、評論,并占據各大門戶的首頁?我們總結了七個角度——反差、幽默、憤怒、揭秘、禁忌、極端、煽情。在實施過程中,可以靈活進行組合使用。僅舉例說明。

反差的典型例子是《炫窮?實拍月薪800元的民工子弟女教師》和《綠源小學PK其他小學 令人心酸的差距》,帖子內容中體現了幾個反差:“炫窮”和網絡流行的“炫富”形成鮮明反差,最繁華CBD與月薪800元形成鮮明反差,北京公立小學和綠源小學的環境也形成強烈反差,這種反差感動了眾多網友,使得帖子占據搜狐、天涯、網易等首頁很長時間。幽默的例子在網絡上很多,例如“瑞鷹女遭到瘋狂PS”、“最雷人的扛熱牛招”以及“賈君鵬回家吃飯PS大全”等,如果創意枯竭,可上貓撲大雜燴找靈感。走憤怒的路線,如“雅閣女”、“炫富女”、“蘭董”都能激發網民的憤怒?？傊?如果創意能將任意一個角度做足,加上正確的推廣配合,在網絡上“必火無疑”。

>九宮矩陣取長補短

網絡傳播經常會使用網絡新聞、論壇、威客、博客、專題、線上活動、視頻、搜索引擎、SNS九個平臺。從互動程度來看,網絡新聞、專題等更偏Web1.0,主要以信息單向發布為主,強調入口、位置,以增加瀏覽量。論壇、線上活動、博客、視頻、SNS等互動性都比較強,Web2.0的特征非常明顯,可以通過病毒式傳播,快速擴大影響力。

從執行難度來看,網絡新聞、論壇、威客、博客等門檻較低,適合作為常規的傳播兵器,需要長期持續的開展。專題、線上活動、視頻、SNS等執行難度較大,需結合客戶實際需求和預算來制定可實施的方案?？傊?網絡媒體的分散性和長尾特點,使得任一種工具都無法單獨勝任,需要多手段結合,才能取長補短,組合出擊。

網絡公關中蘊藏著無窮的技巧奧妙,“一三五七九”僅僅是操作手法中的冰山一角。在實際執行中,既需要驚世駭俗的創意,也需要精準到位的執行,同時還要靠一點點運氣的成分?？傊?網絡是一片能充分發揮創意能量的土壤,在這里,一切奇跡皆有可能發生。

作者系智美新媒高級客戶經理