從報(bào)刊工作流程尋找傳播機(jī)會(huì)

肖經(jīng)棟 林 潔

企業(yè)往往會(huì)把記者和“隨意”、“散漫”等字眼聯(lián)系在一起,但這只是一種錯(cuò)誤的認(rèn)知,其實(shí),媒體內(nèi)部流程的嚴(yán)謹(jǐn)性不亞于工廠流水線,截稿時(shí)間、準(zhǔn)確公正等都是媒體人頭上的“緊箍咒”。而我們只有熟悉媒體的內(nèi)部流程,才能有效地開展傳播工作。然而,國(guó)內(nèi)媒體種類繁雜,工作流程各不相同。本文以企業(yè)接觸最多,影響力最大的報(bào)刊媒體為例,從選題—采寫—排版—閱評(píng)四個(gè)內(nèi)部流程闡述企業(yè)應(yīng)該如何切入。

>選題

報(bào)刊資深的采編人員一眼便可看出哪個(gè)選題適合做,做到什么程度,所以企業(yè)只有熟知報(bào)刊的編輯方針,以及長(zhǎng)期的工作磨合才能夠順利進(jìn)入他們的視線中。

任何一家報(bào)刊都會(huì)對(duì)自己的編輯方針、報(bào)道思路、關(guān)注重點(diǎn)進(jìn)行明晰,以統(tǒng)領(lǐng)所有的報(bào)道和編排,并由編輯委員會(huì)這個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)掌控編輯方針的落實(shí)與糾正,而編輯委員會(huì)的委員均來(lái)自報(bào)刊采編團(tuán)隊(duì)的高層人員。

編輯方針雖然統(tǒng)領(lǐng)總體報(bào)道思路與方向,但報(bào)刊隨著時(shí)代的發(fā)展也會(huì)進(jìn)行適度調(diào)整,如《外灘畫報(bào)》,編輯方針從最早的關(guān)注新聞時(shí)政到現(xiàn)在的關(guān)注時(shí)尚和政治,轉(zhuǎn)變甚大。我們要了解報(bào)刊的編輯方針,最簡(jiǎn)單和便捷的方法便是看其口號(hào),如《中國(guó)企業(yè)家》的口號(hào)為“一個(gè)階層的生意和生活”,《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》則為“新聞創(chuàng)造價(jià)值”,它們雖然不是編輯方針,但同樣能夠體現(xiàn)出編輯精髓。

可以說(shuō),選擇媒體如同是在甄別編輯方針,如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》雖然同為財(cái)經(jīng)報(bào)紙,但差異甚大,《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》側(cè)重新聞熱點(diǎn),《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的優(yōu)勢(shì)是管理新知,《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》則強(qiáng)調(diào)理性與觀察。

在選題策劃階段,一線的編輯記者,部門主任以及主編都會(huì)參與進(jìn)來(lái),他們大多會(huì)針對(duì)一些重點(diǎn)報(bào)道進(jìn)行策劃。日?qǐng)?bào)的選題策劃一般是在前一天,周報(bào)是在周末,月刊是在月底,企業(yè)如果想進(jìn)入到他們的選題中,需要把握好報(bào)刊的截稿時(shí)間。

我們還需要注意到的是,報(bào)刊選題也有周期性。換句話說(shuō),這個(gè)月用不了的選題也許會(huì)成為下個(gè)月的頭版頭條。可以說(shuō),把握?qǐng)?bào)刊的傳播周期,階段性重點(diǎn)非常重要。如在改革開放30周年即將到來(lái)之際,企業(yè)應(yīng)該及早與報(bào)刊記者進(jìn)行溝通,一旦報(bào)刊確定要展開30周年的回顧報(bào)道,公司的信息往往會(huì)成為重點(diǎn)。同樣的道理,如果公司正好是在1949年成立,則完全可借助建國(guó)60周年的契機(jī),和媒體積極溝通以便獲得免費(fèi)的傳播機(jī)會(huì)。

>采寫

報(bào)刊選題可劃分為兩大類——社會(huì)熱點(diǎn)話題和自選話題。社會(huì)熱點(diǎn)話題即關(guān)注當(dāng)今社會(huì)上的焦點(diǎn),從自身編輯方針出發(fā),挖掘出適合報(bào)道的角度;自選話題則是根據(jù)報(bào)刊的特性,策劃出適合自己的選題。

在選題確定之后,采寫工作通常由報(bào)刊的一線記者來(lái)完成,而他們習(xí)慣于從自己熟悉的公司或者人員入手,尤其是要在較短時(shí)間內(nèi)完成稿件。記者手頭往往會(huì)有一批應(yīng)急的采訪對(duì)象,與同行保持密切溝通,積極接受采訪且有一定觀點(diǎn)的公司高層、專家則會(huì)倍受記者青睞。因此,企業(yè)和報(bào)刊建立密切的聯(lián)系會(huì)獲得更多免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)。

不過(guò),不同的企業(yè)則需要在報(bào)刊的采寫過(guò)程中充當(dāng)不同的角色,找到適合自己的報(bào)道切入點(diǎn)。如公司是所在行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè),無(wú)論是其市場(chǎng)戰(zhàn)略的變化,還是人事的調(diào)整均會(huì)受到記者的關(guān)注,因此具有影響力的行業(yè)巨頭如果和報(bào)刊建立密切的合作關(guān)系,往往會(huì)得到記者的優(yōu)先選擇。

當(dāng)然,中小企業(yè)同樣具有報(bào)道的機(jī)會(huì),不過(guò)需要凸顯自己的特色,要么成為長(zhǎng)篇報(bào)道中的一個(gè)案例,要么以獨(dú)特的商業(yè)模式而單獨(dú)成篇。如在金融危機(jī)下國(guó)內(nèi)外貿(mào)縮減的前提下,公司的出口反而在增長(zhǎng),就會(huì)成為財(cái)經(jīng)、都市、大眾等報(bào)刊媒體的報(bào)道對(duì)象。

為此,我們需要和記者保持長(zhǎng)期的溝通,注意記者的階段性關(guān)注重點(diǎn)。筆者曾經(jīng)操作過(guò)這么一個(gè)成功的案例,一家從事非生產(chǎn)性產(chǎn)品分銷的美國(guó)公司打算在2008年年初宣傳蘇州服務(wù)中心,筆者和蘇州當(dāng)?shù)氐囊患抑髁鲌?bào)刊溝通之后,獲悉對(duì)方正在集中報(bào)道蘇州發(fā)展現(xiàn)代服務(wù),最后這家公司作為蘇州發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的典范出現(xiàn)在報(bào)道中。

>排版

報(bào)刊記者采寫完稿件之后,一般都要交給編輯或者部門主任進(jìn)行審稿,一旦通過(guò)則可以進(jìn)入到排版流程。在報(bào)刊內(nèi)部流程中,稿件一旦進(jìn)入到了上版階段,外界的影響力就相對(duì)較小了。在這個(gè)階段中,編輯、值班主任、值班主編均有權(quán)利撤稿。為了確保稿件順利刊出,在做專訪和專題報(bào)道時(shí),企業(yè)可向記者提出看稿的要求,一般來(lái)說(shuō),記者為了確保稿件萬(wàn)無(wú)一失和關(guān)系維護(hù),通常也會(huì)讓企業(yè)確認(rèn)稿件。而在一些流程控制比較嚴(yán)格的報(bào)刊,如黨報(bào),在涉及到負(fù)面報(bào)道時(shí),也會(huì)請(qǐng)被批評(píng)者的上級(jí)部門審閱稿件,有些黨報(bào)為了慎重起見,甚至?xí)笥浾甙迅寮鹘o被批評(píng)者,這和一些報(bào)刊先寫批評(píng)稿后要錢息事寧人的行為有本質(zhì)的區(qū)別。

在這個(gè)階段中,有理有節(jié)是企業(yè)需要把握好的原則,除非出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤,切不可隨意修改稿件,以示對(duì)記者的尊重。

不過(guò),稿件進(jìn)入到排版流程后就難有操作的空間,撤稿需要和編輯部主任,甚至是主編進(jìn)行溝通,如果有充足的理由,還可尋求政府宣傳部門的幫助,由宣傳部門出面與報(bào)刊進(jìn)行溝通,并撤銷相應(yīng)的報(bào)道,但是這種情況十分少見,通常是企業(yè)和報(bào)刊直接進(jìn)行溝通,比如在得知報(bào)刊將刊登不利于自身的報(bào)道且無(wú)法撤稿時(shí),則可向報(bào)刊提交聲明,或者事先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等傳播渠道快速發(fā)出自己的聲音,以削減負(fù)面報(bào)道的不利影響。

>閱評(píng)

報(bào)刊在刊登報(bào)道后,會(huì)在內(nèi)部召開評(píng)報(bào)會(huì),對(duì)報(bào)道的質(zhì)量、影響進(jìn)行評(píng)估總結(jié)。除非是重大新聞,報(bào)刊一般較少會(huì)進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)。筆者在這里重點(diǎn)談負(fù)面報(bào)道的處理。

在負(fù)面報(bào)道刊登之后,媒體和公司之間的博弈便是十分有意思的事情,網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)負(fù)面新聞的轉(zhuǎn)載相對(duì)較高,一些成熟的企業(yè)通常會(huì)對(duì)媒體實(shí)施監(jiān)控,在上午10點(diǎn)左右便會(huì)知曉。他們的態(tài)度無(wú)非為三種:一是暴跳如雷,與媒體進(jìn)行強(qiáng)硬對(duì)抗;二是與媒體進(jìn)行溝通,態(tài)度相對(duì)溫和;三是不理不睬。對(duì)媒體而言,第一種態(tài)度是最為糟糕的,因?yàn)殡p方就此會(huì)陷入費(fèi)時(shí)費(fèi)力的官司糾葛中。第三種態(tài)度是媒體最好處理的,因?yàn)閷?duì)方都默認(rèn)了負(fù)面報(bào)道。第二種是最為常見的,面對(duì)被批評(píng)者的上門質(zhì)疑,媒體一般都會(huì)低姿態(tài)接待,因?yàn)樨?fù)面報(bào)道一經(jīng)刊發(fā),影響力隨即形成,媒體自身的利益訴求得到了滿足,聽聽企業(yè)的抱怨也無(wú)妨。

在負(fù)面報(bào)道中,除非是官方定論,企業(yè)往往會(huì)提出自己不同的看法。為此,記者撰寫負(fù)面報(bào)道的一個(gè)重要原則就是把握平衡,即在文章中出現(xiàn)各方觀點(diǎn)。我們?cè)诤芏嗟呢?fù)面報(bào)道中也常常會(huì)看到記者在文章中的最后一個(gè)部分寫道:“記者將采訪提綱發(fā)給某某企業(yè),但截至發(fā)稿件時(shí)未得到任何回復(fù)”、“對(duì)方拒絕接受記者采訪”等等。對(duì)方拒絕接受采訪本身便是一個(gè)態(tài)度,同時(shí)也是記者撰寫稿件獲得平衡的表達(dá)方式。虛假或者嚴(yán)重失實(shí)的負(fù)面報(bào)道是比較少見的,因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)這種問(wèn)題,報(bào)刊很可能會(huì)被停刊,記者將會(huì)受到開除等非常嚴(yán)厲的處罰。

不過(guò),負(fù)面報(bào)道常見的是文章雖無(wú)大錯(cuò)但有瑕疵。針對(duì)這種情況,新聞出版管理部門一般不插手,司法解決又費(fèi)時(shí)費(fèi)力,為此,針對(duì)負(fù)面報(bào)道的非訴訟解決方式則是一個(gè)普遍的做法。媒體的生存根基是公信力,如果報(bào)道出現(xiàn)紕漏,國(guó)內(nèi)媒體大多會(huì)刊發(fā)大篇幅的正面報(bào)道,而不愿意刊登小篇幅的道歉聲明,所以企業(yè)在和媒體進(jìn)行交涉的過(guò)程中,會(huì)感覺(jué)到媒體態(tài)度誠(chéng)懇但道歉甚難。

有的企業(yè)比較重視媒體關(guān)系維護(hù),如經(jīng)常性地與媒體開展聯(lián)誼活動(dòng),但是并不能保證媒體百分之百不會(huì)刊發(fā)負(fù)面報(bào)道,而聰明的企業(yè)靠的是話題策劃來(lái)維護(hù)媒體關(guān)系,因?yàn)楸３种辛ⅰ⑸疃韧诰蛴肋h(yuǎn)都是媒體追求的最高使命。

肖經(jīng)棟系上海制勝市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有限公司副總經(jīng)理

林潔系江蘇昆山文化廣播電視管理局宣傳科副科長(zhǎng)