央企聲譽和CEO形象思考

林景新

2009年9月17日,人力資源社會保障部會同中央組織部、監察部、財政部、審計署、國資委等單位16日聯合下發了《關于進一步規范中央企業負責人薪酬管理的指導意見》,以建立健全中央企業負責人收入分配的激勵和約束機制。此指導意見的出臺,令到央企的高薪問題再次受到了社會普遍關注——中海油董事長傅成玉“千萬年薪”事件正是其中典型代表。

2008年經濟危機洶涌而來,但中國似乎成為這場滔天危機浪潮的諾亞方舟,特別是那些體型巨大的中央企業,在危機沖擊下不僅沒有太多衰退跡象,反而許多企業取得不俗的業績,這不得不令人驚嘆央企的抗風險能力或者說國有體制對央企的超強保護能力——即使取得逆勢飄紅的喜人成績,但是公眾并沒有給予央企們太多的掌聲,反而批評與指責之聲從不停歇。傲慢、低效率、競爭力缺失、好面子、謀取私利……尖銳的指責似乎都成為公眾眼中央企的典型標簽。這令我們不得不深思:央企,怎么了?

> 規模越大,聲譽越差

國資委在2009年9月18日披露的數據顯示,截至2008年底,141家中央企業實現利潤6961.8億元,比上年同比下降30.8%。但與此同時,在美國《財富》雜志2009年公布的世界500強企業中,中國中央企業有24家,比上年增加5家。央企似乎陷入了“規模越大,利潤越少”的怪圈。

在此之前,國資委曾在對181家中央企業的財務審計報告突擊檢查后發現,有13家企業的財務審計報告結論作假,40家總資產損失超2成。無論是做假賬、天價薪酬、規模越大利潤越少還是中石化“天價吊燈”、中石油“低價團購門”事件,近期來央企對外曝光的事件似乎都以是負面居多,媒體也似乎對央企形成了一個關注的怪圈:只要是負面的、失敗的、壞消息的新聞,媒體均保持著高度熱烈的興趣進行大規模報道。但對于央企正面的、有利的信息,卻往往少于著墨。

造成這種情況的原因之一就于企業對外公共關系傳播與媒體溝通存在一定的缺陷。

在公眾眼中,央企最令人痛恨的生存邏輯就在:依靠政策保護壟斷市場,不顧民眾利益而最大化自身及企業員工的利益。在這種思維邏輯影響下,公眾對央企形成了一種集體認知上的無意識:央企都是專制的、反社會利益的、謀私利的。在這種強烈偏向性認知前提下,央企在企業改革、社會責任、GDP貢獻方面的利好正面信息往往被媒體及公眾無形中淡化。在這種周而復始的媒體偏向性傳播之下,央企陷入一種無法自拔的形象怪圈:規模最大,惡評越多,形象越差。

從客觀的角度,央企對推動中國經濟發展、提升產業競爭力的重要性毋庸置疑,以央企為主體的國有企業貢獻了中國GDP的大部分,央企對企業社會責任的履行也切實改善著中國的社會環境。對于央企而言,要改善自身形象首先必須在企業傳播中強調價值分享,將公眾議題、媒體議題與企業議題三者更有效地融合一起,使媒體更樂意報道企業的正面信息,從而使公眾從這樣的信息傳播中感受到央企的社會價值。

> 央企如何樹立聲譽

決定公司聲譽的并不是企業說了些什么,而是實際上做了些什么,以及說和做之間是否一致。貫穿于公司政策和各種商業行為才是聲譽的根本來源。

美國學者查爾斯·J·福諾布龍在其名著《聲譽與財富》一書中指出,提高知名度、塑造獨特性、建立誠信度、保持透明度和保持一致性是企業開展聲譽管理的五個重要原則。而這五大原則的綜合運用,將大大提升企業的聲譽影響力,并有效防范危機的發生,這五大原則對于央企而言,或許就是最佳的樹立聲譽的指引。

知名性原則:企業的知名度意味著公眾的熟悉度,在許多情況下,熟悉度能夠給公眾帶來親切感與信任度,所以公司對于知名度的提升是建立長期聲譽的一項基礎工作。

獨特性原則:企業強大的聲譽源于企業在各類利益相關者心中占有一個獨特的、難以取代的位置。如英特爾在電腦芯片領域的獨特性地位與形象,這使公眾對其形成一種高山仰止的感受,從而形成一種牢固的形象認知。中國移動在央企群中算得上聲譽最佳的企業,這其中最重要的就是中移動一直注重對外傳播中樹立自身在移動通訊領域的獨特優勢與貢獻。

誠信性原則:誠信是企業生存的基礎,是企業與利益相關團體建立牢固關系的底線。這種誠信度既來自于日常的經營法則,也來自于企業對社會責任的持續履行。越來越多的央企開始在年底發表業績報告的同時,發布社會責任報告,中移動則是央企中第一家發布企業社會責任報告的企業。

透明性原則:企業作為社會組織之一,必然與某一消費群體密切相關,他們也必然會對企業的運營、品牌管理、產品生產形成一定的興趣。企業要強化與公眾的溝通,使公眾對企業運營有更深刻的了解,保持一定的透明度,這有助于拉近與公眾的心理距離,也是促使他們對企業形成良好認知的重要保證。之前在媒體曝光電力公司普通抄表員年薪十萬的新聞,引發公眾對國家電網公司的強烈批評與反感。所以對于電網以及其他央企而言,適當地保持企業透明度,強化與公眾及媒體之間的信息交流、互動,是減少外界對企業不實猜測的有效方式。

一致性原則:企業在針對各種利益相關者的行動和交流中協調一致,各部門不能各自為政,向公眾傳達不一致的信息,使他們無所適從,損害企業的可信度。同時,央企應該保持對公眾的一致性承諾,將央企的對外政策、責任履行、互動溝通持續不變地貫徹下去,最終形成一個統一的良好對外形象。

> 央企CEO如何樹立形象?

在中國最具聲望、最具公信力、市場影響力的企業領袖群中,絕大部分不是非央企的領導人,中海油董事長傅成玉、中糧董事長寧高寧、中石油前董事長衛留成、中電信董事長王曉初等央企掌門人雖然都曾入選《財富》雜志亞洲商業領袖排行榜,但媒體對其描述大多強調其官方的色彩,強烈的個性被刻意扼制,公眾解讀到的信息許多時候并不是領袖們的個人魅力,而是一種濃郁的行業壟斷霸氣。

而像海爾的張瑞敏、聯想的柳傳志、萬科的王石、華為的任正非、谷歌前大中華區總裁李開復、阿里巴巴創始人馬云等——這些非央企的商業領袖幾乎都是媒體的寵兒、論壇上的?？?、媒體上的熟客、公眾心中的英雄客,在社會眼中,這些人才真正代表了中國企業領袖魅力所應到達的最高境界。所以,我們在探討央企CEO應該如何進行建立自身形象之前,先來研究中國這些最具影響力的商業領袖都具備什么樣的特性與形象。

盡管張瑞敏、馬云們身處的行業各異、個性特征各異,但如果我們仔細分析一下媒體輿論為他們所塑造的形象,不難從中找出一些具有共性的鮮明標簽:堅忍不拔、憂國憂民、強烈自信、穩健——在媒體眼中,這些共性的優秀素質正是新一代中國企業領袖所需要的,也是中國企業得以崛起騰飛,對抗外國資本最必備的卓越品質。相反,媒體眼中所不喜歡的企業領袖的形象同樣具有一些相同的標簽:浮躁、過份神秘、激進、代表少數人利益,代表性的企業家有黃光裕、任志強、唐萬里、顧雛軍等。

對于央企CEO來說,要建立自身良好形象,首先很重要的一點就是先分析一下媒體眼中優秀企業領袖以及形象欠佳的企業領袖各自的特點,從而找出自身應該具備的定位。

作為一名央企CEO,從對外界表達的邏輯順序上,CEO們應該明白:首先代表的是國家的利益,其次代表的是產業的利益,再次代表的才是企業及股東的利益。在這種邏輯程序指引下,CEO的言論應該是為國家利益時百折不撓,為產業利益時赴湯蹈火,為企業及股東利益時恪守職責。從個人定位上,央企CEO應該是國家利益的代表者、產業利益的守護者、企業利益的謀求者,他必須時時刻刻具有一種高瞻遠矚的眼光,有一種憂國憂民的思想,有一種先天下之苦而苦,后天下之樂而樂的犧牲。

從這種角度上,央企CEO能夠把企業運營好只是作為一名優秀CEO的必要條件,但遠不是充要條件——其他諸如遠見、堅韌、大局觀、樂于分享、開放、透明等特質更為公眾所看重,只有在實踐磨煉中,不斷形成這些優秀的素質,公眾才會對其有真正的認可,良好的形象才能慢慢地建立。央企CEO才能從一般CEO走向優秀CEO,從優秀CEO走向卓越CEO。

作者系中山大學公共傳播研究所研究員