央企如何走出輿論荊棘

黃 晉

就輿論環境而言,央企今天的“落魄”并不是什么壞事,經濟全球化和改革開放30多年后的今天,受到輿論的特別”關照”,說明了中國經濟的輝煌成就和央企自身的發展壯大。事實上,中國雄厚的國力已將央企推到了影響民生和世界經濟格局的最前沿。按照美國《時代周刊》今年4月一篇報道的話說,“相對于為中國經濟做出巨大貢獻的中小民企來講,這幾年鐘擺又倒了過來,多數央企成為了行業巨子,并開始蠶食它們的地盤”。對此,我們既應該了解西方主流媒體廣為應用的“傾向性新聞報道”(Advocacy journalism),不必過分介意其動機,又要充分把握國家發展戰略和央企的歷史階段性責任。

> 心態問題

客觀看待央企問題面臨的輿論挑戰,首先要看大背景和社會心態。它涉及公眾和央企兩個方面。

首先,正因為央企多為一家獨大,掌握著海量的公共資源,公眾和輿論自然會有更高的期望值。即使央企有上佳表現,社會公眾可能仍不會滿意,因為央企的特殊地位決定了它只能做得更好,而只有做得更好,公眾才可能更為關注你的表現,同時會有更高的期待。從某種意義上來說,這也許是一個良性循環的開始。若將自己仍舊擺在衙門位置上應對市場和相關利益群體,那么央企面臨的將是一個不斷惡化的輿論環境。

在中國社科院近日發布的《中國企業社會責任研究報告(2009)》中,中國遠洋、國家電網和中國移動位居企業社會責任指數排行榜前三名。報告稱企業規模越大,社會責任指數越高,并且央企和國有金融企業的社會責任指數遠遠領先于民企和外企。然而,社會上批評之聲此起彼伏,質疑直指該報告的結論和央企在社會責任方面的真實表現。報告的發布,似乎讓央企群像再撒上一層黑灰。

就央企的社會責任表現而言,企業的自我表述與民眾印象儼然是正反兩面,對央企多是不滿和責難,最終形成了今天企業的自說自夸和輿論的時時詬病并存的局面。企業積極參與社會,與利益相關方進行溝通,尋求可持續發展,構建戰略公關平臺是件大好事,但對于背負民眾過高期望,又處于市場或資源壟斷的央企來說,外部環境可謂是危機重重,挑戰林立。不難理解,在被群體怒潑了一盆冷水后,都受驚著涼了,反倒沒人出來喊感冒。

第二,我們不能忽略一個現實國情,即圍繞國企改革和從“國退民進”到“國進民退”的幾次全社會大討論,掩映的是產權結構矛盾的一次次市場化沖突,反映的問題實際上是社會利益分配的種種不平衡。我們的確注意到,如電信、石油石化、電網等特殊行業的寡頭壟斷市場,關系國計民生,價格都由政府控制是由行業特點決定的,而世界上絕大多數產油國都是國家石油公司體制,其利潤高低完全取決于政府的政策,高盈利、高投入即是這幾年石油石化行業的共同特點。然而,大背景的另一個側面是,央企雖然也面臨著發展階段和現代企業制度建設問題,市場化、國際化經營能力不足的問題,但它所承擔的卻是整個國家不同階段的經濟發展和創新型經濟發展任務。我們的央企和世界上多數國家的官企一樣,都不同程度存在著官僚化和低效率的通病。但國情是,我國的私有經濟發展尚處于初級階段,在關系國計民生的重要行業,目前的民企無論從企業文化、公司治理、決策機制等方面均無法勝任這樣的角色。從某種意義上說,是歷史將國家經濟階段性發展的重任賦予了央企。

> 問題解析

長期以來,由于央企的特殊地位,經營中暴露出來的問題,國內主流媒體也常不得不保持某種緘默,以維護“國家利益”, 即使媒體出現負面曝光,政府的宣傳思維和配套制度,也使其在應對過程中,表現出不同程度的衙門作風,觸及眾怒自是必然。從公關角度看,目前已經形成了一種輿論定勢——央企即壟斷。媒體披露出來的各種問題,最為公眾所關注,且最深惡痛絕的問題集中表現在公共資源壟斷,透明社會監督機制缺失和不斷擴大的薪酬分配差異,這一切進一步加深了央企和民眾間的隔閡。君不見,所有與央企相關的話題最終都離不開對壟斷的口誅筆伐,凡是與壟斷相關的企業都不是按照一般的標準進行衡量。央企強勢中的“落魄”,是長期形成的客觀現實,僅僅是熟悉和適應這樣的外部環境還遠遠不夠,做好形象改善、維護及提升和危機預警及反省也許是央企老總今后一個時期必須認真考慮的。

從戰略公關角度看,央企僅僅對外部環境中的國內部分予以關照同樣遠遠不夠, 中國國力的迅猛發展,早已將境外媒體的關注點逐漸移向海外推進的中國企業,其中央企更是得到特別“關照”。近幾年來,隨著國家全球外交戰略拓展和經貿合作的深化,在對外合作和援助中擔當重任的央企,海外直接投資、金融服務、工程承包和勞務合作規模不斷擴大,品牌知名度有了極大的提升。然而,包括央企在內的中國企業,其海外經營活動不可能與周邊環境不發生一點利害沖突和必須隨時化解的問題。從西方主流媒體近一兩年報道的總體趨勢看,代表著中國形象的央企,在海內外任何一點點問題都可以拿來大做文章,并和中國綁在一起大加鞭撻。以美國《紐約時報》為例,自今年6月以來發表名為“令人不安的接觸”(Uneasy Engagement)的連載署名文章,分析中國在全球崛起過程遭遇的牽制與挑戰。然而,文章不斷對多家央企做出頗為尖刻的負面報道和評述,并由此引發了全球網友的激烈評論。英國《經濟學家》雜志今年10月15日刊出一文,更是對央企在非洲某國的經營活動頗有微詞,極盡嘲諷。類似這些西方媒體的報道,涉及包括中國鋁業公司、中國有色礦業集團、中國進出口銀行、中國國際基金、中興公司在內的眾多央企,內容大多為國家壟斷、腐敗、人權、商業道德、社會責任等敏感話題。甚至某些民企引發的麻煩,在西方媒體和部分網民眼中,央企也難逃其咎,并會“加深對中國的負面印象”。毋庸置疑,央企的形象和國家形象戚戚相關。

我們暫且不論上述文章或評論動機如何,有無根據,在國際政治、經濟、社會、生存環境發生如此大變化的今天,我們考慮最重要的幾個問題是:一、央企是否能夠從國家發展戰略出發,轉變觀念,端正態度,準確定位;二、制定出全面長效的公關規劃,將企業形象維護和危機管理納入高管日程;三、用專業的手段和方法實施與相關利益群體的溝通?，F實生活中,人類態度的轉化,遠遠不是像做企業社會責任指數評比,建立新聞發布工作機制,發幾篇公告來的那么簡單。

> 解決方案

如何才能在媒體和公眾監督下,化解與民眾之間的隔閡,提升企業公信力,做好危機預警,為自己的企業創造持久的友善環境?相信央企頗有一批老總在思索這些問題。 從探討的層面,或許我們可以給央企的領導者提出以下幾點建議:

1. 找準定位,低調做人。央企與公眾的關系從來就不是一個簡單的經濟議題。作為大型國資企業,它與公眾之間是事實上的委托代理關系。憑借著壟斷地位帶來超額利潤,卻未能同步與全民共享,并在在利潤與風險的分配上享盡壟斷特權,已讓央企飽受爭議。在市場上無真正的競爭者,公眾輿論又奈何不得的情況下,央企若不擺定位置,實施以制度為保障的有效公司治理,將自己置于公眾的監督之下,無論怎樣引導,它終將難以贏得公眾的信任和友善的輿論環境。對于央企,公眾希望看到的是謙虛低調、誠信自律、甘愿接受公眾監督的行為榜樣。任何有悖社會公理和民眾意愿的做法,最終的結果只會是被淘汰。

2. 認真做事,追求卓越。央企多扼制國家安全和國民經濟命脈,與國計民生息息相關。 長期處于壟斷地位的央企,若不能來自于民,服務于民,以強烈的使命感,在本行業、本領域追求創新,贏得市場和消費者的認可的同時,制定既合乎國家經濟發展戰略,同時又符合本行業特點整體的公關策略,認真地履行企業社會責任,應對未來大環境的變化和挑戰,完成國家賦予的歷史使命。

3. 學會交流,改善溝通。多數央企的管理者對此可能會十分不屑。無論喜歡與否,公共關系作為企業的必備能力,從觀念、組織架構,到傳播策略規劃乃至實施,在央企基本上還是空白。事實上,無論何種緣由,中國公眾還是海外的商家,或是不同國度的人們,通過各種形式的媒介傳播,對央企乃至正在崛起的強大中國都存有某種程度的疑慮或擔憂。如何消除對方的疑慮和猜忌,發布新聞是遠遠不夠的。超越傳統的宣傳思維,根據本企業所處的具體環境、經營目標和發展戰略,制定規范的階段性傳播策略和實施手段,在相關利益群體中恢復信任,并在有效溝通中實現全方位的互動,結束央企自說自夸和輿論時時詬病并存局面,創造良好、友善的輿論環境,這是關鍵所在。

作者系贏虎公關等公關機構的董事和顧問