馬士基:趟路B2B企業傳播

孔 琳

在丹麥這個童話王國里,幾乎無人不知A.P.穆勒-馬士基集團(以下簡稱“馬士基”),丹麥王室的一段美妙愛情故事就與之相關。1993年,約金姆王子在馬士基航運香港分公司進行培訓時,與一位有著中國、英國和奧地利血統的香港平民女孩文雅麗情定終生。作為全球首屈一指的集裝箱運輸和物流供應商,這家年過百歲的企業雖然是丹麥這個國家的一道亮麗風景線,名聲遠揚全球航運市場,而且早在1924年就開始和中國進行貿易往來,但是對于中國公眾而言,它還是一個相對陌生的品牌。在這幾年,作為B2B企業的馬士基意識到了對外傳播的重要性。

> B2B企業溝通之弊

馬士基北亞區對外關系及企業傳訊部公關經理姜曉峰對航運企業埋頭做業務,鮮有對外溝通的積習深有感觸。近年來,中國作為全球制造中心的地位得到進一步鞏固,除了馬士基以外,達飛、地中海、東方海皇等外資航運公司以及和記黃埔、迪拜環球等碼頭公司紛紛搶灘內地市場,他們開辟新航線、投資新碼頭、提供新服務,但是卻很少主動地與除政府之外的利益群體,特別是媒體進行溝通。

這或許是B2B跨國企業在華發展的共性之一。對于很多在華經營的B2B公司而言,雖然來華可能已逾十載,但由于其業務并不直接和普通大眾發生關系,因此大都習慣埋頭專注于業務發展,對外溝通似乎不必要。然而,隨著全球化的發展、網絡的普及、中國媒體環境的進步和公民意識的覺醒,B2B企業亦日益受到媒體和公眾的關注。

正是基于這樣的判斷,從三四年前開始,除政府層面的溝通外,馬士基開始注重媒體溝通。“前幾年,我們遇到了一些官司糾紛,而我們又是一個強調謙遜的公司,當時由于缺乏相應的溝通機制,我們被中國媒體誤戴上了‘傲慢的帽子,品牌形象受到了很大影響。”曾經一度,馬士基與“低調”一詞相連。甚至有媒體還從行業、政府和法律等方面進行分析,得出了馬士基的行為別有用心的結論。事實并非如此。姜曉峰向記者講述了這樣一個故事:世紀之交時,丹麥舉行了“最偉大的丹麥人”評選,共有兩人獲此殊榮,一位是全球聞名的“童話大師”安徒生,另一位就是曾任馬士基全球總裁達28年的馬士基·麥凱尼·穆勒。這位年過九旬的老先生至今沒有接受過任何媒體的專訪,他對媒體敬而遠之的態度或多或少影響到了自己的企業,進而演變為一種文化。

如何找到馬士基行業的獨特性,結合社會的大環境和媒體興趣,將自己的獨特性有效地傳播出去并非易事。時至今日,姜曉峰還記得2006年剛剛入職的那段經歷,他的領導先是帶著他“拜山門”,即拜會內部所有的部門,同時為他安排了為期3個月的高密度行業知識培訓。作為B2B的公關人員,他不僅要熟知馬士基集團在全球的發展脈絡和多元化業務,掌握中國分公司的核心優勢和經營動態,學習復雜而枯燥的航運物流知識,而且還要了解競爭對手的基本情況,外部的傳播環境,這樣才能綜合起來制定正確的傳播策略。在繁忙的工作與緊張的學習中,姜曉峰踏上了“拓荒之旅”。

與所有B2B公司一樣,馬士基集團在公共關系的起步階段同樣面臨著對外傳播的低調、傳播意識的淡漠、媒體關系的匱乏、危機管理的薄弱等諸多挑戰。而在當時,馬士基集團已經在中國擁有100多個辦事機構、40多家獨資或合資公司,近萬名員工,廣泛涉獵于集裝箱運輸、物流、碼頭運營、多式聯運、工業制造、國際采購以及海事設備的維修等業務領域。因此,傳訊部的首要工作就是全面梳理公司的資源、厘清責任,確立工作重心與優先次序。

> 摸索中前行

在北京CBD繁華區域的寫字樓里,幾個年輕人不停地轉動腦筋,思緒飛揚,他們開始了新的工作歷程。對外,他們開展針對核心受眾,包括政府官員、媒體、行業協會等人士的“企業聲譽認知調查”,了解外界對馬士基企業品牌的認知,確認馬士基在競爭中所處的位置,并聆聽批評和發展建議;對內,他們則致力于搭建一個堅實的公關平臺,提煉公司的傳播信息和傳播策略,并爭取得到集團及各個業務部門的支持。無論是制定公關傳播規程、開展管理層媒體培訓、危機管理應對流程,還是制定媒體Q&A手冊、撰寫集團新聞稿件、召開新聞發布會,都需要涉及到諸多內部協調工作,因為每一個方案的落實都要與不同領域的不同公司進行溝通。不過,姜曉峰很快解決了這個問題,他與各個分公司CEO的秘書或是助理建立了密切的溝通關系,“因為他們能夠第一時間了解決策者的想法,能夠快速協調公司內部資源,及時掌握公司的重要信息。”

兩年前,互聯網上一副漫畫形象地講述了姜曉峰的一次經歷,一群拾荒的流氓兔站在海岸邊焦急地等待著滿載洋垃圾的“艾瑪·馬士基號”貨輪,這就是當年100副流氓兔自殺漫畫中的一幅,其所反應的是集團旗下的馬士基航運所遭遇的一次洋垃圾風波。

2007年年初,英國天空電視臺報道了英國向中國出口洋垃圾,中央電視臺隨后以“問責”的口吻在半個月之內連續做了兩次報道,馬士基的貨輪作為承運船舶屢次被提起。國內媒體,尤其是南方媒體快速對這一報道做出反應,隨即赴一個名叫“蓮角”的小鎮進行調查。網絡轉載的新聞五花八門,粘貼的照片觸目驚心,馬士基在中國公眾眼中難逃其責。姜曉峰告訴記者:“我們在知道后,所做的第一件事情就是進行內部的協調和檢查,確認手續是否齊全合法,這對于判斷馬士基航運有沒有承運禁運的貨物非常重要。”然而,大眾媒體和公眾很少會具有航運業的一些背景知識,為此他們專門進行解釋:“在賣方和買方手續合法完備的情況下,對貨物的監管主要是倚仗各國海關進行,作為承運人的馬士基航運無權對所承運的貨物進行檢查。”

在那段時間,姜曉峰與安可顧問的公關團隊每天密切監視媒體報道,根據最新的輿論和事情進展準備白皮書、通告、不斷更新媒體聲明,并視事態的發展來決定對外溝通的范圍和內容。在對外充分展現誠意的同時,公關團隊深入挖掘危機根源,主動牽引危機的關注點和議題,即中國和英國之間貿易的不平衡、國際上垃圾進出口的現狀和監管,并請業界專家建言中國應該如何預防等。同時,通過相關部門向客戶和員工通報事情原委及進展,與負責政府關系的同事一道,和海關總署進行積極溝通,并最終得到海關總署的肯定,證實馬士基航運的“無辜”。系統化和多樣化的傳播手段幫助這家企業安然度過一次危機,馬士基不再是一味的低調。

在這幾年的工作中,姜曉峰摸索出了一套B2B公關傳播法則,他說:“要跳出自己的思維,從外界的角度去規劃傳播的議題,要會講故事。有的時候,要宏大化,把所屬行業與時代背景、經濟趨勢聯系在一起,凸顯行業對于全球貿易和中國發展的貢獻;有的時候要細微化,讓傳播的內容趣味化、生動化、通俗化,使B2B在公眾心目中更加淺顯易懂。”

作為產業鏈中某個環節的B2B,無太多對外傳播的渠道和經驗可循,傳播目標也大多局限于客戶、供應商、經銷商,傳播內容也經常會涉及專業知識,行業背景,針對認知程度不同的受眾還必須采取不同的傳播策略。在工作中,雖然姜曉峰只需要與行業媒體、財經媒體和大眾媒體進行溝通,重點傳播航運、碼頭、物流這三家分公司,但是他需要對馬士基所涉及的航運業、造船業、碼頭業、運輸業、制造業、外貿業等有一個初步的認識,才能夠融會貫通馬士基的全盤業務,向媒體完整地呈現出整個集團的風貌。

行業媒體傳播的是馬士基的業務情況和技術優勢,財經媒體展示的是馬士基的經營業績和投資狀況以及與中國共成長的經歷,而大眾媒體則是另外一種風格,滲透著情感的色彩,重在體現馬士基與當地的共生關系,比如創造的就業機會和開展的社區活動。當全球最大的集裝箱船“艾瑪·馬士基”首航廈門的時候,為了把這個故事講得生動活潑,姜曉峰和他的同事準備了趣味橫生的書面材料和多媒體傳播材料,并特別安排大眾媒體記者上船參觀生活區和工作區,和船員進行互動,體驗航運生活。

> 圖片傳播的魅力

如果把馬士基與丹麥品牌或是北歐品牌聯系在一起,我們就不難發現馬士基同樣善于通過大海、藍天等充滿童話色彩的圖片來賦予品牌生動、活潑的內涵。如果把馬士基與丹麥品牌或是北歐品牌聯系在一起,我們就不難發現在北歐田園風光熏陶下的品牌所表現出的回歸自然、親近自然的強烈愿望。

每一兩年,馬士基集團都會安排專業攝影師到有馬士基業務的港口城市進行拍攝,港口、碼頭、船舶和員工都會成為馬士基圖片中的主角。細細品味馬士基的照片就能強烈感受其中的真實、親切與自然。在蔚藍的天空下,海面風平浪靜,四個身著藍色工作服、戴著安全帽和救生衣的工人正進行碼頭操作,他們臉上泛出的燦爛笑容、衣服上的油漬都清晰地在照片中呈現出來。記者手頭上有著這樣一張照片,在浩瀚無際的大海上,遠處駛來一艘滿載集裝箱的貨輪,而潛藏在貨輪堅實鋼鐵外表的背后則是馬士基的高科技現代化作業、繁忙的集裝箱業務,讓人隱約感覺到馬士基在引領航運業上的躊躇滿志與堅韌步伐。先進的設備、飽滿的顏色、壯觀的場景,磅礴的氣勢,這一張張耐人尋味的圖片是馬士基巧妙的構思和獨特的創意。姜曉峰指出:“馬士基集團所從事的是基礎設施行業,隱藏在中國蓬勃發展的經濟和全球貿易的背后。圖片可以讓公眾對我們行業有一個直觀認識和形象感知,可以更好地傳達馬士基在全球貿易中的重要地位。此外,我們的企業宣傳片也可以與好萊塢大片媲美。”

張鵬是華南理工大學的一名學生,在馬士基校園招聘現場,一面色彩斑斕的圖片墻把他深深吸引住了,這些照片展現的都是馬士基集團的業務、產品與員工風貌,圖片墻讓他了解了馬士基集團與中國的淵源已逾80年;馬士基集團在災區重建中利用廢舊集裝箱搭建了一所中學,此舉乃國內首創;集團旗下的馬士基航運是全球最大的航運公司;APM碼頭公司港口遍布全球、吞吐能力居世界首位……而詮釋每一張圖片的語言是最淺顯、最生活化的,“如果把馬士基航運的所有集裝箱疊放起來,其高度相當于把4萬座上海東方明珠塔疊放起來的高度,或北京至倫敦間的往返距離”……正是這些漂亮的照片、簡潔的文字,讓張鵬和他的同學對馬士基集團所從事的航運、物流、碼頭等看似遙遠的B2B行業和公司實力有了更多的認識。

在馬士基集團2008年媒體答謝會上,這些照片出盡了風采。在古香古色的活動場地里,精美的照片一張一張地懸掛起來,讓記者仿佛置身于一個攝影藝術展的現場。姜曉峰說:“照片雖然是我們自己拍攝的,但是具有很高的藝術水準,可供大家細細品味,而且每一張圖片都與一個馬士基的趣味知識有關,照片的背面就是我們精心設計的問題”。通過進行計時搶答競賽來加深記者對馬士基的印象,傳達馬士基的“中國情結”、“綠色環保”、“企業公民”、“高新科技”等信息。正是通過一張張精美、直觀的照片,巧妙地把馬士基這個B2B品牌包裝得更加親切,更加有趣。