賣好“文化紐扣”,再做“文化成衣”

孫 欣

賣“文化紐扣”是我國文化產業發展中難以繞過的一個階段，

那么，處在這個階段里，我們應該居安思危，一邊賣好“文化紐扣”，一邊還要“偷師學藝”。

所謂“紐扣現象”，本來是指我國江浙一帶的制造業專為國際知名品牌做加工，出口紐扣之類的小零件，獲取廉價的加工利潤，而產品的高附加值則落入國外企業的囊中。如今，中國制造業的發展漸入佳境，逐步擺脫“為他人做嫁衣”的窘境。正當制造業的“紐扣現象”淡出人們視線之時，文化產業又陷入“紐扣現象的怪圈。

文化部部長蔡武這樣定義文化產業的“紐扣現象”，“當前我國文化產業領域普遍呈訃、弱、散狀況：多數文化企業規模偏小；經濟效益不高，競爭力不強；資源不集中，相當分散……為國外做代工、做貼牌的情況廣泛存在，產品附加值低、企業收益率低，影響了文化產業的可持續發展。”

不為人知的是，《人猿泰山》、《玩具總動員》等好萊塢動漫影片都曾在深圳等地加工完成后期制作，《櫻桃小丸子》、《蠟筆小新》其實全部出自杭州一家動畫公司。據了，解，靠拿國外訂單做加工甚至是國內大多數動漫制作公司的主要業務。除了動漫行業以外，在圖書出版、大型演藝、影視劇制作等領域，也不同程度地存在“紐扣現梨”。

缺少文化骨干企業

文化產業“紐扣現象”的出現，歸根結底是由于我們缺乏具有自主知識產權和核心競爭力的文化骨干企業。雖然國內冠以“文化”二字的大小企業不在少數，但它們在市場上各自為陣，單打獨斗，不僅應對國際文化產業勁敵時備顯疲態，而且在國內資本市場的洗牌中，不少中小企業被殘酷淘汰。它們因為不能提供有競爭力的福利待遇，留不住好的人才；因為缺乏足夠的投融資能力，運作不了大的項目。總的來說，這些“小、弱、散”的中小文化企業在項目運作上缺乏基本的整合能力，使得優質資源得不到合理配置。據業內人士介紹，深圳、上海、北京、杭州等地集聚的動漫加工企業，都由海外客戶下訂單，提供故事、劇本以及制作資金，前期的創意、策劃、市場調查以及資金籌集，后期的產品營銷、衍生產品開發都是海外公司負責，國內企業只能在利潤微薄的加工環節上分一杯羹。

此外、我們還缺乏有影響力的原創作品和自主品牌。就拿影視行業來說，美國有好萊塢八大電影制片公司，日本有首屈一指的動漫產業，而中國在世界影壇的位置。只是李小龍、李連杰、成龍幾個功夫明星，而支撐“功夫”這塊金字招牌的，不是一整套強有力的品牌運作模式，不是固若金湯的原創民間故事的版權保護制度。放眼望去。原汁原味的花木蘭替父從軍的故事被美國人搶占了先機；我們耳熟能詳的三國故事被“狡猾”的日本游戲軟件開發商攬入懷中；賺足了票房和口碑的《功夫熊貓》更是在靠兜售中國形象來賺錢。

要說技術，中國并不落后，中影集團數字影視制作基地擁有全世界最先進的影視制作設備。儲備人才也不少，在動漫業較為發達的廣州、深圳、杭州等地聚集了大批相關專業的人才直接從業人數也達到了相當的數量。然而，好的技術設備沒有得到充分的利用，文化行業從業人員數量多也不能代表質量優良。

喜羊羊與灰太狼的啟示

好在也有積極的例子。2009年年初，創下史上國產動畫票房奇跡的動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，產生的“喜羊羊灰太狼”效應直到現在還在給人們帶來驚喜。目前，“喜羊羊”衍生產品已經開發出數十個品種：圖書版權有4000多萬元；音像版權數百萬元；“喜羊羊”雪糕去年夏天就賣出了500多萬元；“喜羊羊”兒童玩具、服裝、郵票、明信片和文具等陸續上市，銷售情況理想；包括信用卡、網絡表隋、網絡游戲、音樂下載、手機屏保等都有了，相應的授權開發商。“喜羊羊”在我國文化創意產業領域一枝獨秀，它的出現充分證明了優秀的原創作品和自主品牌也擁有強大的市場號召力和‘撈金能力。

遺憾的是，像《喜羊羊》這樣的成功案例畢竟還是少數，靠做代工、做貼牌聊以度日的中小文化企業目前仍是絕大多數。體制僵化無疑是另一掣肘。大多數資金集中在國有企業，這些企業有的正處在體制機制改革的調整動蕩期，雖然坐擁強大的資源平臺，擁有最優質的人力資源，卻因為^事冗雜、權責不分明。而在市場競爭中顯得遲鈍滯后、缺乏活力。而一些具有革新意識、市場眼光犀利、初步具有創意品牌意識的中小企業，苦于得不到足夠的資金和政策支持，很多好的項目，最終難逃曇花一現的命運，系列動畫片《藍貓3000問》等就是典型的例子。

一邊賣“扣子”，一邊“偷師學藝”

國家行政學院教授祁述裕表示，“貼牌是全球化背景下發達國家向發展中國家產業轉移的過程，我們在發展過程中也難以避免。中國現在要思考的是，如何通過貼牌、代工，實現產業升級。當然這不會是一蹴而就的。”

轉型升級并非易事，但我們不妨做以下幾個方面的嘗試。首先，提高對文化產業的“上游”，即原創生產的重視程度，以便拿出賦有中國文化內涵和市場識別度的文化精品。眾所周知，文化產業的核心競爭力是人才，以影視行業為例，人才選拔任用機制方面還有不少條條框框有待破除；雖然近年來，國家各種青年導演計劃、鼓勵獎勵政策層出不窮，對優秀人才的政策傾斜顯而易見，只是這種尚不成規模的獎勵機制覆蓋范圍仍然相當有限，人才流失現象仍然嚴重。

其次，破除制約文化產業發展的體制機制障礙。不得不承認，賣“文化紐扣”是我國文化產業發展中難以繞過的一個階段，那么，處在這個階段里，我們應該居安思危，一邊賣好“文化紐扣”，一邊還要“偷師學藝”，積極促成文化產業轉型升級。

所謂賣好“文化紐扣”，就是指我們應該提高保護知識產權的意識，改變過去只賣制成品而忽視版權的情況。據相關人員介紹，2007年前，中國出口版權2000余種，引進版權卻達上萬種，這種無形資產上的逆差也是造成一些文化企業效益低下的重要原因之·。所謂“偷師學藝”，就是積極促進文化產業轉型升級，學習發達國家的先進做法，利用行政和市場兩種手段，支持和培育大批有實力、有國際競爭力的骨干企業。加大創新力度。積極學習品牌運作能力，使文化產業從“中國制造”一步步邁向“中國創造”。

文化產業還是缺乏企業家——專訪北京大學文化產業研究院副院長陳少峰

何流

中國報道：您覺得產生文化產業“紐扣現象”的原因是什么呢?

陳少峰：首先，“紐扣現象”的出現有—定的合理性。國內文化產業，特別是動漫產業，因為沒有錢，沒有實力去做一個完整的產業鏈，只能去做加工、做代工，因此處于產業鏈中部利潤最小的一塊，也就是處于“微笑曲線”(同U型曲線)中部。利潤率低的結果就是沒有錢去聘請優質的人才，去做原創，做產業。做不了原創，做不了產業鏈，做

不了品牌，那剩下的是什么?你就是只能做代工。這就形成了一個惡性循環。

這個時候就會形成兩個問題，一是企業不能夠上市擴張，二是缺乏風險投資和社會資本的強大進入。那么投資的積極性就不高。換句話說，就算是企業有很好的創意，因為沒有與資本市場的結合，如果本身實力太弱的話，靠自己去發展就很難。

解決這個問題我認為需要兩個條件：一個條件是有一批其他行業的企業來進入文化產業，它應該實力比較強；另外一個就是我們現在應該完善資本市場，這次文化產業振興規劃里就提到推動企業上市，這個政策我想會對今后產生比較積極的影響。中國報道：您覺得我國文化產業現階段的“紐扣現象”是一個必經的過程嗎?陳少峰：對。但是從發展的角度來講，這種格局將來一定要改變。一個是完善資本市場，推動企業上市；另一個應該用優惠政策吸引或扶持一部分龍頭企業，一批能夠做大做強的企業，由它們來投資，它們來做。中國報道：文化產業的“紐扣現象”在哪些領域比較突出呢?陳少峰：現在在哪個領域都比較突出。國內的企業現在有兩種，一種是自己做原創，一種是做代工，目前的情況是做代工的反而比做原創的容易形成規模和利潤，這就是我們制造業原來的優勢嘛。以前比如說在玩具等領域存在代工這種明顯的現象，然后就有人把制造業這種代工的東西帶入到動漫等文化產業里。

中國企業的規模小，實力比較弱，沒有品牌，也沒有傳播平臺，目前代工占的比重較大一些，這是基本的情況。但是還有一個比較大的問題，就是現在從事文化產業的一些企業，很多對文化產業的一些基本規律還不熟悉，他們的品牌意識、產業鏈意識等等都還比較薄弱。比如說我們國家很多做電視節目的公司，到現在為止沒有一個有名的電視節目公司，它不是在經營公司的品牌，就是一個個節目去做。

所以我認為，文化產業領域里還是缺乏企業家，缺乏既懂文化產業規律又有好的商業運作能力的企業家。換句話說，代工是最容易的，拷貝一下制造業的基本方式，管理也簡單。產業結構取決于里面的人才、資本和環境。本身的人才結構層次比較低，資本市場發育不完善，形成惡性循環，我覺得這是我們目前存在的主要問題。

中國報道：您覺得這個問題會在今后的發展過程中解決嗎?

陳少峰：這個問題肯定要分兩個角度說，一這是發展需要經歷的一個階段，因為代工在任何的產業配套環境下都是有存在意義的，而且今后我們就算是有很多大企業，也要有一大批企業做代工。現在只不過是為國外做代工，今后也為國內做代工，這是很正常的。

但從另一個方面來講，問題不在于我們做代工的企業有多少，而是能夠發展、能夠強大起來的企業有多少。換句話說，中國現在需要有大企業來帶動整個文化產業的發展，這是目前面臨的一個大的挑戰。

就是說，我們的很多小企業沒有機會成長為大企業，包括資本市場的制約，包括它的資金實力、人才結構，包括它的企業家精神等等。換句話說，中國需要有大企業來帶動整個文化產業發展，我們除了一小部分像中央電視臺這種半事業半企業的比較有實力以外，市場化程度比較高的企業很少。所以這次文化產業振興規劃里提出來，國家要扶持50個左右的國有大企業，我提出來最好能夠扶持50個左右的民營大企業，因為只有民營大企業才能夠到國外去收購，你用國有企業走出去的話，人家根本不買你的賬。

中國報道：不光是缺少有原創力的人才是嗎P

陳少峰：有創造力的人才不少，但是把創造力和商業結合得很好，文化創意和商業結合得很好的人才很少，能夠做成一個完整的文化產業人才很少。我們提出來要進行文化產業學科建設，人才培養的體制要健全起來。因為你沒有人才'什么東西都談不上。另外，基本市場要完善，這比其他的政策可能都要好，我覺得扶持恐怕不是簡單給企業什么東西，而是能不能讓企業有更好的資本運作平臺。還有一個，以前對民營企業進入的門檻太高，好多限制了它的發展空間。

其實，改變所謂的“紐扣現象”，最主要就是讓企業能做大，企業做大了就可以選擇，認為代工好我就做代工，覺得自己有能力就做原創，這個事情就全解決了。