我國商業銀行零售業務營銷策略淺析

陳焱宇

摘要:隨著社會財富向個人的轉移,零售業務在我國商業銀行經營中的地位越來越重要。針對目前我國商業銀行零售業務市場營銷中存在的問題,文章結合銀行零售業務的特點,提出相應的對策與建議,以期對提高我國商業銀行零售業務市場營銷能力有所幫助。

關鍵詞:零售業務;營銷策略

一、商業銀行零售業務的涵義及特點

商業銀行零售業務是相對于批發業務而言的,一般來說,它主要是指商業銀行針對個人和中小企業而提供的單筆涉及金額較小的各種金融服務的總稱。實際上,從商業銀行誕生時開始,就已經有了銀行的零售業務,零售業務是商業銀行業務經營的基本內容。它具有單筆業務涉及金額相當較小,業務種類復雜多樣,成本相對較高,技術要求先進和零售業務市場流動性強等特征。我國銀行零售業務是指商業銀行或以銀行為主體構成的金融服務機構向居民個人、家庭、中小企業提供的金融活動。

隨著銀行零售業務的發展,其逐漸呈現出如下特點:金融產品日益豐富,零售業務買方市場特點日益明顯;零售業務經營方式正由粗放式經營向集約化經營轉化;客戶需求多樣化;儲蓄存款增勢趨慢,純度進一步提高,資金流動性加大;零售業務與商業銀行整體實力形象關聯度越來越高;科技手段在零售業務中廣泛運用。目前,許多國內商業銀行已把零售業務作為銀行的主要發展戰略,包括零售銀行業務、消費信貸業務、信用卡業務、貴賓理財業務等。但是由于起步較晚,我國商業銀行零售業務的發展還處于逐步探索之中,尤其是其市場營銷策略的研究。

二、我國商業銀行零售業務市場營銷存在的問題

(一)尚未樹立正確的現代市場營銷觀念

在現代營銷理念上,我國有些商業銀行還不適應新形勢,對市場營銷認識不足,還沒有真正確立“以客戶需求為中心,以市場為導向”的營銷觀念。主要表現在銀行的高層領導尚未樹立現代市場導向的營銷觀念,有些銀行內部不重視市場營銷,缺少營銷人才,缺少營銷的策略和手段,其根本原因在于銀行的高層管理人員還沒有真正意識到營銷的重要性。有些商業銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰略指導下的整合。個別銀行沒有跨職能部門之間的協調,更不要說整合,市場部門不知道怎樣配合業務部門,業務部門也沒有想到怎樣借助市場營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導下的客戶關系管理。銀行掌握著大量的顧客數據,但卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關系管理和風險管理,或者不知道怎樣去開展。

(二)缺乏一支高素質的營銷隊伍

雖然各家銀行均開始注重營銷隊伍建設,但一直難以形成高效的市場營銷主體,雖然很多銀行明確網點負責人為兼職客戶經理,但其既承擔市場營銷,又承擔管人管事的責任,其經營職責定位的轉型難以落實。網點員工素質不能完全適應業務發展要求。在集約化改革過程中,員工大量分流使得前臺人員普遍緊張并且人員年齡老化、成分復雜,原全員攬儲營銷體系受到沖擊。與此同時,金融業務的快速發展對員工素質提出了更高的要求,當前組建的營銷隊伍由于缺乏系統培訓,素質參差不齊,對業務發展還很不適應,營銷工作受到較大影響。

(三)缺少必要的促銷組合

各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動,但是各種促銷手段大多流于形式,層次不高,而且缺乏總體策劃與創意,具有一定的盲目性和隨意性,在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失,不能體現整體的促銷決策,收不到良好的促銷效果。主要體現在以下方面:承諾的服務不實;廣告定位不準或宣傳中過分夸大產品功能;優惠促銷不當;公共宣傳缺位等。

三、提高我國商業銀行零售業務市場營銷能力的對策與建議

(一)積極樹立以客戶為中心的現代服務營銷理念

樹立以市場為導向、以客戶為中心的服務營銷觀念。具體說就是樹立三個意識,即市場意識、客戶意識和服務意識。扭轉以產品為導向的錯誤營銷觀,打好營銷的思想基礎,制定出市場營銷的長遠戰略;對營銷工作進行統一規劃和布置,并分解落實到職工個人,配之以相應的考核、獎懲制度,使職工營銷實績與其工資、獎金、職務升遷等掛鉤;充分調動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創造性,以此促進國有商業銀行實行經營方式由以企業自身為中心的單純粗放型向以客戶理財顧問轉變,在為消費者提供服務過程中實現自身的目標和價值。

(二)加快營銷隊伍建設,加強人員培訓

加快推進營銷隊伍建設是市場形勢變化的迫切要求,是網點功能定位轉變的現實需要,是提升網點競爭能力的必然選擇,是加快營銷服務創新的有益嘗試。商業銀行當前必須加快推進營銷隊伍建設。與此同時,還必須積極開展營銷隊伍培訓工作,全面提升營銷人員的素質,讓他們及時掌握零售業務銷售特點和技巧,針對不同的客戶、不同的產品開展不同的銷售策略,從而提升零售業務銷售的成功率。

(三)充分開展促銷組合策略。

促銷組合策略主要包括開展品牌形象促銷、積極開展人員促銷、強化公共關系促銷、合理開展優惠促銷、積極開展廣告促銷等。鑒于每種促銷方式均有自己的特點和運用范圍,所以應使其協調配合,否則會因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促銷過程中應充分考慮促銷目標的遠近和實現的可行性、細分市場的特點、產品類型及生命周期等因素。

參考文獻:

1、李宏偉.應加快商業銀行零售業務營銷隊伍建設[J].河南財政稅務高等專科學校學報,2006(4).

2、白文歧.淺談商業銀行零售業務的市場營銷[J].河北金融,2004.

(作者單位:中南大學商學院)