CRM對企業(yè)營銷競爭力的作用機(jī)理

鄒建嵐

摘要:客戶關(guān)系管理(CRM)不僅是企業(yè)管理的方法和手段,而且作為有著巨大生命力的信息管理手段,正日益滲透到我們社會(huì)生活的方方面面。文章在介紹CRM和企業(yè)營銷競爭力內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,分析了兩者之間的關(guān)系,闡述了CRM對企業(yè)營銷競爭力的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞:CRM;營銷競爭力;作用機(jī)理

客戶關(guān)系管理(CRM)作為企業(yè)的一種管理思想、一種經(jīng)營管理模式和應(yīng)用系統(tǒng),能夠幫助企業(yè)提升其客戶服務(wù)能力,滿足其客戶的個(gè)性化需求,留住老客戶,吸引潛在客戶,成為提高企業(yè)營銷競爭力的重要手段。所以,研究客戶關(guān)系管理的實(shí)施,即客戶關(guān)系管理在提高企業(yè)的營銷競爭力方面究竟起著怎樣的作用對企業(yè)更有針對性的充分發(fā)揮客戶關(guān)系管理潛能有十分重要的意義。

一、CRM的含義

CRM是英文客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的縮寫,它是通過采用信息技術(shù),使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化,由軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)客戶資源的管理。其核心思想是以“以客戶為中心”提高客戶滿意度,改善客戶關(guān)系,從而提高企業(yè)的營銷競爭力。CRM是一種管理理念和思想,同時(shí)也是一套管理軟件和技術(shù)。它需要構(gòu)筑完整的數(shù)據(jù)庫和信息分析系統(tǒng),通過多種途徑來統(tǒng)計(jì)客戶各種信息,尤其是通過心理形態(tài)的信息分析客戶,由此建立有效CRM解決方案。

二、企業(yè)營銷競爭力

企業(yè)營銷競爭力是指在既定的市場環(huán)境中和營銷觀念的指導(dǎo)下,企業(yè)利用自身營銷資源和營銷能力制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略、并有效執(zhí)行,從而更好地滿足顧客需求,實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo),提升自身市場競爭地位和盈利水平的綜合能力。

(一)市場表現(xiàn)決定營銷競爭力

市場表現(xiàn)是評價(jià)一個(gè)企業(yè)營銷競爭力水平高低的最終指標(biāo),它主要包括銷售目標(biāo)和利潤的實(shí)現(xiàn)程度、品牌知名度和忠誠度、渠道覆蓋度和經(jīng)銷商競爭力等指標(biāo)。一個(gè)企業(yè)的市場表現(xiàn)良好,說明此企業(yè)的營銷競爭力水平較高,反之,一個(gè)企業(yè)的營銷競爭力水平較高,其市場表現(xiàn)也會(huì)優(yōu)于同類企業(yè)。

(二)營銷競爭力的顯著特征是以顧客為導(dǎo)向

企業(yè)是否具有營銷競爭力最終由顧客決定,企業(yè)利用市場營銷傳遞產(chǎn)品和企業(yè)信息,不單是為了滿足顧客的特定需要,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益,更重要的是希望主動(dòng)為顧客發(fā)掘價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值,把顧客和企業(yè)緊緊連在一起,希望顧客永遠(yuǎn)忠誠于自己的企業(yè)。因此,顧客是檢驗(yàn)企業(yè)營銷競爭力水平高低的第一關(guān)。

(三)營銷資源和營銷能力是獲取營銷競爭力的基礎(chǔ)

營銷資源是指企業(yè)可以利用的現(xiàn)有資源。包括企業(yè)內(nèi)部的營銷資源(如營銷組織、制度、財(cái)物、情報(bào)、產(chǎn)品與品牌資源等)和企業(yè)的外部資源(如顧客資源、經(jīng)銷商與營銷渠道資源等)。這些營銷資源是企業(yè)市場競爭的基礎(chǔ),沒有這些資源,企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆]有營銷競爭力而面臨消亡。但有了營銷資源后,企業(yè)還需要具備營銷能力才能取得成功。營銷能力是指運(yùn)用營銷資源達(dá)成目標(biāo)的能力,它包括戰(zhàn)略制定、計(jì)劃部署、策略實(shí)施、執(zhí)行反饋等能力。

(四)營銷理念和營銷執(zhí)行是獲取營銷競爭力的保證

營銷理念是企業(yè)進(jìn)行一切營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。在當(dāng)前的大市場營銷時(shí)代,企業(yè)只有樹立以顧客為中心的營銷理,才能迅速把握顧客的需求和動(dòng)向。營銷執(zhí)行確定了由誰去做、在何處做、在何時(shí)做和怎樣做的問題。它涉及到營銷組織的構(gòu)建、營銷戰(zhàn)略、策略的制定、營銷流程的設(shè)計(jì)密切配合。完美的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、策略安排必須由具有強(qiáng)大執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人去執(zhí)行才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。營銷理念和營銷執(zhí)行是企業(yè)獲取營銷競爭力的根本保證。

三、CRM與企業(yè)營銷競爭力的關(guān)系

客戶關(guān)系管理(CRM)作為企業(yè)的一種管理思想、一種經(jīng)營管理模式和應(yīng)用系統(tǒng),能夠幫助企業(yè)提升其客戶服務(wù)能力,滿足其客戶的個(gè)性化需求,留住老客戶,吸引潛在客戶,成為提高企業(yè)營銷競爭力的重要手段。它們的關(guān)系提現(xiàn)在以下方面:

(一)CRM系統(tǒng)的實(shí)施增強(qiáng)了企業(yè)的營銷競爭力

通過CRM系統(tǒng),企業(yè)可以細(xì)心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關(guān)系,并通過在全企業(yè)內(nèi)實(shí)施“以客戶為中心”戰(zhàn)略來強(qiáng)化這一關(guān)系,通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競爭對手提供更好的客戶服務(wù),這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。這種渠道和能力將提高企業(yè)的市場效績,從而提升企業(yè)的營銷競爭力。

(二)CRM系統(tǒng)為企業(yè)營銷競爭力提供重要的保障

CRM系統(tǒng)的實(shí)施能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍,把營銷、銷售、服務(wù)活動(dòng)的執(zhí)行、評估、調(diào)整等與相關(guān)的客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切聯(lián)系起來,提高了企業(yè)整體營銷活動(dòng)的有效性;同時(shí)通過CRM系統(tǒng)對客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析,可以為企業(yè)決策提供支持,這將從根本上保障企業(yè)投入足夠資源建設(shè)其營銷競爭力。

(三)CRM系統(tǒng)的創(chuàng)建賦予企業(yè)營銷競爭力新的涵義

通過實(shí)施和應(yīng)用CRM,才能推動(dòng)企業(yè)在Internet環(huán)境下高速發(fā)展,使企業(yè)具備在Internet環(huán)境下適應(yīng)變化、不斷創(chuàng)新、不斷超越的能力,這也是Internet和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)賦予企業(yè)營銷競爭力的新的涵義。

四、CRM對企業(yè)營銷競爭力的推動(dòng)

(一)提升客戶服務(wù)水平

通過實(shí)施CRM,可以改變傳統(tǒng)營銷觀念和經(jīng)營管理方式,建立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略,以客戶關(guān)系為重點(diǎn),進(jìn)行系統(tǒng)化的客戶研究,為滿足客戶的需求,改進(jìn)企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程;通過計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)技術(shù)和管理方法,實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、人性化、準(zhǔn)確化的服務(wù),從而達(dá)到提高服務(wù)效果,增加客戶滿意度和忠誠度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

(二)改善客戶關(guān)系

通過實(shí)施CRM,可以優(yōu)化企業(yè)市場營銷行為和流程,幫助市場人員掌握客戶信息,通過客戶分類,建立目標(biāo)客戶群,改善客戶關(guān)系,開展個(gè)性化服務(wù),進(jìn)行有針對性的市場活動(dòng);了解市場情況,紀(jì)錄市場活動(dòng)并對反饋信息進(jìn)行管理,分析市場工作的成效,以便提高工作效率;使用報(bào)表分析工具對活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)分析;進(jìn)行競爭對手、消費(fèi)趨勢的跟蹤,記錄競爭對手、合作伙伴、客戶和自己的市場的動(dòng)態(tài)信息,對競爭對手和自己全面的對比分析,找出優(yōu)勢與不足等進(jìn)行商機(jī)的分析和管理,并制定靈活、準(zhǔn)確的市場發(fā)展計(jì)劃等,為營銷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架,從而提高企業(yè)適應(yīng)市場能力。

(三)提高營銷管理水平

通過實(shí)施CRM,樹立“以客戶為中心”的理念,可以將市場、業(yè)務(wù)和服務(wù)等有機(jī)地整合起來,進(jìn)行良好的信息溝通,形成跨部門的統(tǒng)一業(yè)務(wù)管理平臺(tái),優(yōu)化企業(yè)組織體系,實(shí)現(xiàn)流程管理。綜合CRM信息,采用數(shù)據(jù)倉庫分析挖掘技術(shù),為企業(yè)管理人員制定策略、開發(fā)市場、分析市場、效益評估、公共關(guān)系、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、決策分析等,逐步形成“電子商務(wù)”管理模式。

(四)推進(jìn)企業(yè)信息化建設(shè)

通過實(shí)施CRM,充分利用信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場營銷、客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)處理、分析決策,實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營的電子化、自動(dòng)化,以CRM的理念建立先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)和改進(jìn)業(yè)務(wù)流程,對企業(yè)的資源進(jìn)行系統(tǒng)、有效地整合,減少環(huán)節(jié),提高效率,推動(dòng)企業(yè)信息化建設(shè),提高企業(yè)服務(wù)客戶、適應(yīng)市場的能力,提升企業(yè)的素質(zhì)和形象。

五、結(jié)論

CRM是一種管理理念和思想,同時(shí)也是一套管理軟件和技術(shù)。它需要構(gòu)筑完整的數(shù)據(jù)庫和信息分析系統(tǒng),通過多種途徑來統(tǒng)計(jì)客戶各種信息,尤其是通過心理形態(tài)的信息分析客戶,由此建立有效CRM解決方案。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于新競爭對手和新機(jī)遇不斷涌現(xiàn),企業(yè)必須創(chuàng)造出新的結(jié)構(gòu)以適應(yīng)變化需求。企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用CRM系統(tǒng)對待具有不同背景的客戶,并借助相關(guān)系統(tǒng)滿足客戶的需求,加強(qiáng)對客戶的吸引力,提高自身的營銷競爭力。

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(作者單位:福建工程學(xué)院)