旅游景區(qū)主題體驗(yàn)設(shè)計(jì):以陜北民俗文化村為例

李勝利

摘要:旅游產(chǎn)品的核心在于體驗(yàn), 旅游景區(qū)必須對(duì)旅游體驗(yàn)給予更多的關(guān)注, 使之能夠滿足游客的需要、需求與期望。對(duì)于旅游體驗(yàn)的研究,事實(shí)上已構(gòu)成了旅游研究的核心內(nèi)容,為此旅游景區(qū)的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)將成為旅游景區(qū)的長勝之道, 是主題型旅游景區(qū)的核心競爭力所在。

關(guān)鍵詞:旅游景區(qū); 旅游體驗(yàn); 主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)模式; 陜北民俗村

中圖分類號(hào):F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

旅游產(chǎn)品的核心在于體驗(yàn),游客出游追求的是值得回味、以超功利性為主的獨(dú)特體驗(yàn)。景區(qū)必須對(duì)旅游體驗(yàn)給予更多的關(guān)注,使之能夠滿足游客的需要、需求與期望。對(duì)于旅游體驗(yàn)的研究,事實(shí)上構(gòu)成了旅游研究的核心內(nèi)容[1]。旅游體驗(yàn)雖是旅游全過程感受的綜合,目的地旅游資源的主要空間承載地——景區(qū)占據(jù)了游客活動(dòng)核心空間的相當(dāng)部分,因此景區(qū)的旅游氛圍強(qiáng)弱及質(zhì)量狀況對(duì)于滿足、提升游客綜合體驗(yàn)具有重要意義[2]。如今眾多旅游景區(qū)處在初級(jí)的觀光游覽階段,游客人數(shù)每況愈下,景區(qū)部門不去反思自身的問題,反而將這種狀況歸結(jié)為外部的客觀因素。根本的解決之道是根據(jù)游客的需要,為其提供足夠的體驗(yàn),吸引與留住游客并且增加重游率[3]。基于主題的體驗(yàn)設(shè)計(jì)在未來有可能成為旅游景區(qū)的長勝之道,并成為主題型旅游景區(qū)的核心競爭力所在。

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的核心:旅游體驗(yàn)

(一) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的核心是一種體驗(yàn)

旅游活動(dòng)是一種精神產(chǎn)品,是旅游者通過目的地的旅游活動(dòng)所獲得的一次經(jīng)歷,一種體驗(yàn)[4],是一種對(duì)心中的夢(mèng)幻、幻想的追求[5]。旅游產(chǎn)品是吸引物、交通、住宿、娛樂等的組合[6],是以景區(qū)為載體,具有自然屬性和社會(huì)屬性的綜合體[7]。旅游景區(qū)是旅游者完成旅游活動(dòng)的空間載體,也是吸引旅游者做出旅游決策的原動(dòng)力[8]。旅游景區(qū)是由有形的和無形的兩種成分組成,既有像建筑、游樂設(shè)施、文化遺產(chǎn)等一類具體的東西,也可以是像“感受”這樣的抽象概念。而“感受”或者游客的“體驗(yàn)”顯然更加重要。根據(jù)旅游管理北美體驗(yàn)派(Experience based management)學(xué)者的觀點(diǎn),旅游服務(wù)是一種體驗(yàn)性消費(fèi),旅游服務(wù)是一種體驗(yàn)性服務(wù),旅游產(chǎn)品的核心就是游客的旅游體驗(yàn)[9]。從游客“體驗(yàn)”的角度分析,盡管不同類型的景區(qū)所提供的核心產(chǎn)品有所不同,但是游客到景區(qū)旅游的目標(biāo)都是為了追求某種快樂的體驗(yàn),這種快樂感由三個(gè)要素組成:新鮮感、親切感與自豪感[10]。

(二) 旅游景區(qū)體驗(yàn)的影響因素

旅游景區(qū)產(chǎn)品本質(zhì)上就是一種體驗(yàn),這種體驗(yàn)是從訪問景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開始,接下來是訪問的過程,包括前往景區(qū)和離開景區(qū)的旅行,以及在景區(qū)的活動(dòng)。最終,形成旅游的整體印象。對(duì)旅游景區(qū)體驗(yàn)構(gòu)成影響的因素,有以下幾點(diǎn):(1)景區(qū)的有形部分。包括景區(qū)建筑、文化遺址、商店、餐廳等,這些會(huì)給游客視覺的感受,是景區(qū)體驗(yàn)的基礎(chǔ)。按照派恩的說法,工作場所就是劇場,提供了表演的基本道具,是游客獲得景區(qū)體驗(yàn)的基礎(chǔ)。(2)提供體驗(yàn)服務(wù)的要素。這些要素包括員工的儀表儀容、態(tài)度、行為和能力。(3)游客的期望、行為和態(tài)度。(4)景區(qū)管理當(dāng)局和游客都無法控制的一些因素。如在某一特定時(shí)間游覽景區(qū)的游客的構(gòu)成;到景區(qū)來的交通狀況;天氣狀況等。以上因素之間的關(guān)系很復(fù)雜,致使每個(gè)顧客的體驗(yàn)都不一樣。

(三) 旅游景區(qū)體驗(yàn)的種類

綜合約瑟夫?派恩二世與詹姆斯?吉爾摩已有研究[11],根據(jù)消費(fèi)者是主動(dòng)參與還是被動(dòng)參與,以及消費(fèi)者是融入情境還是吸收信息這兩個(gè)角度,將旅游景區(qū)體驗(yàn)分成四類:娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)(逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)) 。娛樂體驗(yàn)是吸引客戶的良好方式,如在賭城拉斯維加斯,商店把自己打扮成古羅馬集市的模樣,每隔一小時(shí),逛街者就可以欣賞到5-10分鐘的表演,如百人衛(wèi)兵列隊(duì)行進(jìn)之類。與娛樂型體驗(yàn)不同,教育型體驗(yàn)要求觀眾有更高的主動(dòng)性,為的是增進(jìn)個(gè)人的知識(shí)或技能。還有逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn),觀眾完全沉浸其中,積極參與整個(gè)體驗(yàn)的塑造過程。審美體驗(yàn)則可以從游覽大峽谷或在巴黎歌劇院看演出之類的活動(dòng)中產(chǎn)生。最優(yōu)秀的主題公園是同時(shí)涵蓋四個(gè)方面,即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”(sweet spot)。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯,都屬于最豐富的體驗(yàn)。

二、旅游景區(qū)的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)模式

體驗(yàn)與商品和服務(wù)一樣,需要經(jīng)過一段設(shè)計(jì)過程,需要經(jīng)過發(fā)覺、設(shè)計(jì)、編導(dǎo),才能呈現(xiàn)出來。旅游景區(qū)必須不斷創(chuàng)新推出,才能夠保持景區(qū)的吸引力。參考Nathan Shedroff在《Experience Design》中第一次給出的體驗(yàn)設(shè)計(jì)的定義[12],筆者認(rèn)為景區(qū)主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是將旅游者的參與融入景區(qū)設(shè)計(jì)中,以環(huán)境作為布景、服務(wù)作為舞臺(tái)、商品作為道具,使游客在旅游活動(dòng)過程中獲得完美心理感受的一種旅游開發(fā)、設(shè)計(jì)過程。

(一) 調(diào)研體驗(yàn)需求

體驗(yàn)設(shè)計(jì)以旅游者的異質(zhì)需求為出發(fā)點(diǎn),研究目標(biāo)游客的心理需求和旅游期望,分析旅游者在體驗(yàn)過程中可能發(fā)生的行為,設(shè)計(jì)彰顯其個(gè)性形象的產(chǎn)品和服務(wù)。設(shè)計(jì)時(shí)要全面分析和研究目標(biāo)游客的素質(zhì)、收入、消費(fèi)行為等因素,因?yàn)樗鼈儠?huì)不同程度地影響主題公園產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和價(jià)格定位。應(yīng)注重與游客之間的溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,站在游客體驗(yàn)的角度,審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),使游客的心理需求得到充分的滿足。

(二) 確定體驗(yàn)主題

制定明確的主題是經(jīng)營體驗(yàn)的第一步,也是決定其成敗的關(guān)鍵一步。主題是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)[13],將景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)以及每個(gè)要素和細(xì)節(jié)有機(jī)的結(jié)合起來。主題是體驗(yàn)活動(dòng)展開的基質(zhì),缺乏主題的體驗(yàn)只能帶給旅游者混亂或者“負(fù)體驗(yàn)”。主題的確定應(yīng)根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求,以當(dāng)?shù)氐臍v史、文化和自然環(huán)境為基礎(chǔ),突現(xiàn)個(gè)性、特色與新奇,避免與周邊鄰近地區(qū)同類景區(qū)的雷同。旅游體驗(yàn)的主題必須對(duì)游客具有強(qiáng)大的吸引力,這是游客出游的動(dòng)力源泉。

(三) 構(gòu)筑體驗(yàn)平臺(tái)

按照設(shè)計(jì)的體驗(yàn)主題,從景區(qū)的大環(huán)境到具體的服務(wù)氛圍,從景物、建筑、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)用品和旅游紀(jì)念品的外觀形式,到食、住、行、游、購、娛等各環(huán)節(jié)的項(xiàng)目內(nèi)容,用一條清晰明確的主線貫串起來,全方位地構(gòu)筑景區(qū)體驗(yàn)平臺(tái),展示一種文化、一種情調(diào)。使游客通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺,多層面、多角度地獲得一種整體、統(tǒng)一的美好感受,形成難以忘懷的記憶。

1.策劃體驗(yàn)活動(dòng)

任何獨(dú)特的想法和概念都需要一個(gè)個(gè)具體的事件去實(shí)現(xiàn)。最易于被游客接受并能滿足其娛樂性、參與性需求的是活動(dòng)策劃[14]。根據(jù)主題設(shè)計(jì)“劇情”,策劃體驗(yàn)活動(dòng)使游客獲得體驗(yàn)。游客不僅是體驗(yàn)的主體也是體驗(yàn)的成分,活動(dòng)設(shè)計(jì)的成功與否直接影響到旅游地吸引力的強(qiáng)弱。參與性體現(xiàn)在兩方面,項(xiàng)目本身需要游客參與以及游客參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與組合[3]。必須要游客來參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),或者是提建議或者是自己組裝,才能夠提供游客真正需要的個(gè)性化產(chǎn)品。體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)還要考慮對(duì)游客有一定的挑戰(zhàn)性,給游客突破自己生命極限證明自己生命價(jià)值的旅游項(xiàng)目,這些項(xiàng)目為游客培養(yǎng)自豪感。除了策劃不同的活動(dòng)項(xiàng)目,更要安排這些項(xiàng)目出場的前后順序,是選用倒敘法還是遵循“發(fā)生發(fā)展高潮”的規(guī)律,都需要根據(jù)主題和各個(gè)情節(jié)的特征進(jìn)行系統(tǒng)的安排。不然,違背了游客認(rèn)識(shí)事物的規(guī)律,主題也會(huì)變得支離破碎,影響最終的感受效果。

2.營造體驗(yàn)氛圍

氛圍則是指景區(qū)所形成的旅游者、服務(wù)者、景區(qū)設(shè)施等多個(gè)要素之間的關(guān)系和情調(diào)、風(fēng)格,例如歡樂、神秘、神奇、閑適、熱烈等。氛圍可以作為吸引注意力、創(chuàng)造信息、產(chǎn)生情感的載體[15]。體驗(yàn)氛圍的營造離不開人員、服務(wù)、設(shè)施、場景、互動(dòng)過程五個(gè)構(gòu)成要素。(1)場景是一種人造的、與自然或社會(huì)環(huán)境相對(duì)的物質(zhì)環(huán)境。成功的旅游景區(qū),絕不是人工布景、裝飾和造型的簡單堆砌,而是每個(gè)景點(diǎn)都要經(jīng)過獨(dú)具匠心的創(chuàng)意設(shè)計(jì),使其具有體現(xiàn)靈魂和主題的物態(tài)造型和空間布局。(2)設(shè)施在很大程度上影響著旅游體驗(yàn)效果,布局和功能性因素影響顧客的體驗(yàn)感受,美學(xué)訴求因素影響體驗(yàn)的質(zhì)量[16]。旅游接待設(shè)施外部設(shè)計(jì)合理,內(nèi)部場景空間布局、美學(xué)展示適宜,可突出體驗(yàn)主題。適當(dāng)?shù)卮碳び慰偷囊曈X、聽覺、嗅覺、觸覺等可以加深游客的體驗(yàn)印象。(3)人員指旅游景區(qū)的各種服務(wù)人員,包括景區(qū)的工作人員及演出人員等。在共同營造景區(qū)氛圍中,員工起著主導(dǎo)作用。員工的工的服飾、素質(zhì)、態(tài)度、文化價(jià)值觀等因素構(gòu)成體驗(yàn)實(shí)施的基礎(chǔ)。(4)服務(wù)由許多細(xì)節(jié)融合而成,是游客親切感與自豪感的重要來源。要使游客感受到快樂,不僅要靠場景、環(huán)境和硬件設(shè)施,更要靠經(jīng)營理念和人性化服務(wù)等軟件要素。(5)游客與服務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng)、游客之間的互動(dòng)、游客的參與都是構(gòu)成氛圍的“軟要素”。必須使公園的員工融入景區(qū)的氛圍,形成與游客互動(dòng)的演職人員,共同創(chuàng)造令游客難忘的深刻體驗(yàn)。

3. 提供體驗(yàn)回憶

充分利用旅游紀(jì)念品,強(qiáng)化游客體驗(yàn)。游客在景區(qū)的游覽經(jīng)歷中,旅游紀(jì)念品扮演的是一種體驗(yàn)標(biāo)志物的角色。它是引發(fā)游客回憶的重要線索,起到強(qiáng)化旅游體驗(yàn)的作用。旅游紀(jì)念品還可以滿足旅游者炫耀、尋求認(rèn)同和尊重等心理。因此,旅游紀(jì)念品是旅游者完整體驗(yàn)的一個(gè)不可或缺的部分,是一次旅游體驗(yàn)結(jié)束的標(biāo)志性產(chǎn)品,是對(duì)愉悅的旅游經(jīng)歷的紀(jì)念。旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要注重和體驗(yàn)主題的一致性,應(yīng)當(dāng)通過別致的、差異化的設(shè)計(jì),不僅體現(xiàn)體驗(yàn)的線索,而且強(qiáng)化體驗(yàn)主題。旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)元素應(yīng)當(dāng)取材于當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源,其表現(xiàn)符號(hào)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化。

(四) 控制體驗(yàn)過程,評(píng)估體驗(yàn)效果

體驗(yàn)設(shè)計(jì)的執(zhí)行過程正是游客體驗(yàn)價(jià)值的生成階段,執(zhí)行控制的有效性將直接影響到體驗(yàn)設(shè)計(jì)的實(shí)施效果,影響游客體驗(yàn)感知和滿意度。旅游景區(qū)各部門之間要保持高度的整體協(xié)調(diào)性,即在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要明確的部門任務(wù)和執(zhí)行尺度,及時(shí)洞悉旅游者體驗(yàn)并加以能動(dòng)調(diào)適,刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節(jié),以保持體驗(yàn)營造的一致性和整體性。旅游體驗(yàn)的效果則取決于各種旅游體驗(yàn)與期望之間的差值,尤其是要重點(diǎn)分析“顧客期望>體驗(yàn)感知”的情況,及時(shí)尋求改善路徑,使之成為調(diào)整景區(qū)競爭力再設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。由于體驗(yàn)過程的多樣性,應(yīng)該及時(shí)的監(jiān)控旅游體驗(yàn)過程和旅游者體驗(yàn)后的評(píng)價(jià),對(duì)提供系統(tǒng)的運(yùn)行效果不斷進(jìn)行分析,才能不斷改進(jìn)旅游體驗(yàn)的效果,適應(yīng)旅游體驗(yàn)的需求。主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)是不斷發(fā)展的一種成長方式,是一個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)化成長方式,在這個(gè)嶄新的實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域內(nèi),最需要的是富有創(chuàng)造激情和想象力的設(shè)計(jì)。

三、陜北民俗文化村的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)

民俗文化村是將散布于一定范圍內(nèi)的典型民俗集中于一個(gè)主題公園內(nèi)表現(xiàn)出來,它提供給旅游者的并不僅是那里的物質(zhì)建筑,更重要的是提供了旅游者獲得愉悅感受和文化體驗(yàn)的條件。民俗文化村是典型的主題型景區(qū)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,民俗文化村應(yīng)圍繞游客的體驗(yàn)做文章,將游客的動(dòng)機(jī)、期望和感受融入景區(qū)的設(shè)計(jì),協(xié)調(diào)和組織旅游吸引物、活動(dòng)、設(shè)施、人員和接待服務(wù)諸要素,充分發(fā)揮創(chuàng)新能力,發(fā)掘和創(chuàng)造旅游產(chǎn)品的特色,使游客在整個(gè)過程中獲得全身心的、愉悅和難忘的旅游體驗(yàn)。陜北民俗文化豐富多彩、獨(dú)具特色,具有極高的開發(fā)價(jià)值,為陜北發(fā)展民俗旅游提供了得天獨(dú)厚的條件。我們認(rèn)為在陜西榆林、延安兩市都具備了建設(shè)大型民俗文化村的條件,可在重點(diǎn)景區(qū)附近或靠近交通要道且具有一定典型陜北文化特色的地方建立“黃土文化民俗村”、“陜北文化民俗村”等大型主題公園,作為綜合性民俗旅游信息中心和民俗文化展示平臺(tái),集中呈現(xiàn)陜北各地民俗精華。舉行陜北婚俗表演、秧歌表演、腰鼓表演、民歌表演等,對(duì)游客進(jìn)行參與性的旅游活動(dòng)設(shè)計(jì),融入陜北民歌和風(fēng)俗,讓游客參與體會(huì)其中樂趣。根據(jù)上述旅游景區(qū)的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)模式,結(jié)合陜北民俗旅游具體特點(diǎn),進(jìn)行如下體驗(yàn)設(shè)計(jì),以借助主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)這一新的突破點(diǎn)推出體驗(yàn),增加體驗(yàn)價(jià)值。

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(責(zé)任編輯:石樹文)