品牌如人

俞敏洪

在我心目中品牌和做人是一樣的,即你這個人在朋友心目中到底有多少的份量,這是你本人的品牌。同樣,一個企業在老百姓的心目中到底有多大的份量,這就是企業的品牌。這個份量需要經過時間的考驗,比如我和你交流后認為你很漂亮,很想和你喝茶,結果卻發現從你身上得不到東西,我更愿意去跟一個與我談起來很有感覺的人交流。這個道理說明一個企業的產品如果包裝得很好卻沒有內涵,是不會有良好的品牌形象的。

如果我吃餅干的時候總覺得餅干不干凈,這就構成了像我們交往人一樣,總有提防的感覺,這個問題怎樣才能解決?這就說明一個牌子想要得到認可是需要很長的時間的,但是一般一個品牌在得到認可以后,要想讓人忘掉也是不太容易的。這同時也需要時間上的沉淀和質量上的保證。所以我總結出來兩句話:讓人從心底里喜歡的東西就叫做品牌;第二,在此基礎之上,你能用各種手段強迫人們不得不想起你的產品。有些人通過參加各種各樣的活動讓人們不得不想起你,就像我,你即使不知道我的名字,但是我往這兒一站,久而久之你也就記得我了。

我把品牌分為了“四品”:第一個叫品質,是一個質量的問題。第二個叫品位,也就是你的定位問題。第三個叫品行,一個人有品行就是這個人從形象行為上來說很正面。第四個是品格,品格是不管別人怎么欺負,我都不去欺負別人。對于企業來說,一個有品德的企業,你把什么東西交到他手里,他一定不會做出格的事。我住過青島的海景花園酒店,它在青島的名聲是很好的。比如說我放了一顆感冒藥在桌子上,打掃人員發現了,晚上就把一碗熱氣騰騰的姜湯端來。這就是有品德的服務意識。一個企業的品質、品行、品位、品格這四點我認為是非常重要的。我做“新東方”做了16年,單是靠市場運作、靠打廣告是做不出品牌的。教育必須靠一個長時間的積累。所以我認為“新東方”16年依然太年輕了,因為它的教育積淀還不夠。因此,那些剛成立的兩三年的教育品牌就打出“全國教育第一品牌”之類的廣告語是非常荒謬的事情。當然,我可以理解他們可能有風險投進來之后的壓力。我看到這樣的教育機構,大部分都面臨了很大的困境。

我發現教育領域中的兼并需要一個很大的前提。一個教育品牌沒有理念是做不成的,所以教育領域有一個前提條件,就是自己培養的人才最好用。另外,教育品牌本身有一個很有意思的情況,就是要和某些教學的領軍人物相結合。比如我的名字是和“新東方”結合的,而蔡元培就是和北大聯系在一起的。當然我不能和蔡元培相比。也就是說教育品牌的成立需要有教育品牌一批重要的人物出現。比如說我們對廈門大學的關注是因為易中天,而北師大知名度的提升和于丹有很大的關系。這意味著什么?教育機構對于品牌人物的塑造比教育本身對品牌的塑造更加重要。

我認為培訓領域中教育品牌的建設有幾個要素:第一個要素就是必須有明確的品牌戰略結構。第二,一定要建立自己良好的管理隊伍、教師隊伍和形象標識體系,這個也是非常重要的,讓大家一看就知道你是干什么的。第三,請記住在教育培訓領域中間有兩種方式可以做,一種是循序漸進形式的;還有一種是猛打猛沖型的。后者需要有一個前提條件,就是你已經有了良好的教育產品、良好的師資隊伍。這些條件具備了,去猛打猛沖是一個非常好的方法。因為如果你像我一樣再去做16年,那時候新東方已經30多年了,那你怎么和新東方競爭呢? 我認為在這個領域里有幾個危機。第一個是很容易出現教育領域的道德危機。首先是個人的道德危機。比如我個人出現了重大的道德問題,就會直接影響到“新東方”的形象,這在中國是必然的,在西方也會有這樣的情況。其次還有機構本身的道德問題。如果教育機構本身出現了道德問題,那是很復雜的一件事情,而且遠不止問題的本身,還包括你手下的老師。第二個是教育機構會有意識形態方面的危機,就是你的老師包括你本人,如果說話在意識形態方面出了問題就會很麻煩。第三個是知識產權的危機。

總而言之,我們中國人有句話叫做“十年樹木百年樹人”。我認為一個企業至少要用十年來奠定自己的地位,然后用一百年樹立自己的品牌。因此,我今后的方向就是通過自己的努力去提升“新東方”的品牌。

(作者系新東方教育集團董事長)