家電零售業：生命在于e動

劉志明

可以肯定,隨著網上交易安全性的增長和互聯網技術的快速滲透,家電網上商城會成為不容忽視的新興零售業態。

生命在于運動。運動的家電零售業,先是遭遇全球經濟危機,再是家電下鄉,而后是眾口爍金地鎖定網購,誓將革命進行到底!

蘇寧:連鎖巨頭蛋糕新鮮出爐

多年來,望國美項背的蘇寧,以一種千年老二的自卑中沒有放棄對國美的超越。在上市融資、并購擴張、轉型3C等老一輪競爭平臺上與國美殺得人仰馬翻之后,又在網購這塊新領域里兵戎相見,一場看不見硝煙的戰爭已經打響。

2009年8月,蘇寧高調宣布在國內32個城市實現蘇寧網上商城購物。“想了10年”、“四次升級”的蘇寧的電子商務帶來的沖擊是—平均在5-10%的降價幅度。

照此降價幅度計算,蘇寧的產品價格幾乎在向京東商城看齊。蘇寧的優勢在于擁有遍布全國800多家的實體店面,一旦線上產品可以在實體店選擇,并能享受到線上的優惠價格。如是,蘇寧的超越就不僅僅是國美那么簡單了。

蘇寧此舉,可以說是在一夜之間完成了戰略轉型:網上購物,不再是以1%份額完成對主營業務的補充,不再適應互聯網時代的可有可無的嘗試,而是1+1的權重設計。

“蘇寧現在做的是兩塊蛋糕,一塊針對的是實體店的客戶,另一塊是針對剛剛做起來的網店客戶。”這番來自蘇寧高層的高論表明,蘇寧的網購,是它的第二塊蛋糕,而不是對第一塊蛋糕的補充。

作為“后來者”,蘇寧雖然在網上商城的建設速度和推廣落后于國美和京東商城,但他更注重商城的用戶體驗,提供更完善的網上購物服務。新版本將實現完全與蘇寧后臺信息系統的對接,并在用戶體驗、社區論壇和互動性方面有較大改進。新網站不僅是個購物平臺,而且還是購物社區。以打造開放式的購物體驗,在網上購物要讓消費者有全新的購物感受為目的,蘇寧可以實現全國范圍內的網購和異地配送,網上支付則積極向網銀方面推進。

可以肯定的說,在突然間猛然發力之后,蘇寧將老對手一下子拋在了身后。同時,以自己實體店的優勢,在保證貨真價實和滿足顧客滿意的雙重意義之上, 使網上商場相形見絀——后者的顧客投訴率高達43%,售后服務上更是集體淪陷。

瞠乎其后的國美,這一次被蘇寧“雷”得不輕——因為其戰略價值的孕育。

使蘇寧痛下決心放手一博的真正原因,來自于這樣一個數據:相對于2008年接近8000億元的行業整體規模,2008年蘇寧與國美加總起來,大約只占行業12%的市場份額。

也就是說,在中國家電零售這塊市場上,真正的寡頭壟斷相對穩定的競爭格局并沒有形成。如果將資本魔獸與產能魔咒加在這里,國美、蘇寧們關于行業霸主的歷史性突圍不僅勢在必行,而且義無反顧。

就在蘇寧的前面,躁動的黃光裕在尋求突圍中將目光投向行業之外的資本市場甚至是房地產業,最后是偷雞不成反蝕了把米,在把自己搭進去后使國美危機乍現。如此說來,張近東的專注和蘇寧的專一,除了必須的堅持,還有可能的無奈——第二塊蛋糕如此出爐。

供應商:網上銷售一線天

家電廠商多年來通過國美、蘇寧等大賣場銷售獲得了渠道的新生,但也因為價格打壓、貨款拖欠和苛捐雜稅的繁多等原因受了不少的窩囊氣。隨著國內網購市場的成熟和發展,家電網上銷售似乎成為了家電制造商擺脫困境的新興渠道。

自己動手創辦獨立的B2C平臺,是一些有條件的大型供應商的首選。創維、長虹、TCL、康佳、海信、海爾等紛紛將自己面向終端顧客的網上銷售系統建立并完善起來。具有低成本、能互動特點的網絡直銷,將成為利潤日趨微薄、消費者越發挑剔的家電行業的第三銷售渠道。因為是大型企業的自辦網站,其品牌與服務等方面的優勢使得消費者鐘情于此。

與此同時,包括著名品牌在內的供應商,更多的是與大型網絡平臺合作,在利用網站資源的同時,將更細分的終端顧客攬入自己的懷抱。前不久,在一天時間里,就有創維、TCL、長虹三大彩電制造商與網上商城新七天簽訂了直供協議。這三家企業在蘇寧、五星等家電賣場銷售的平板電視產品,也將同時出現在新七天電器直銷網銷售平臺上。早些時候,長虹總部也出面與全國范圍內具有影響力的一些B2C網站進行“總部對接”的合作,開始簽署廠家直供訂單,真正大規模切入網絡銷售市場。

隨著網上交易安全性的增長和互聯網技術的快速滲透,家電供應商直接介入網絡銷售的比重將逐漸加大。但是,與目前尚處于成長期的B2C網站合作,卻可以“現款現貨”,將回款周期縮至最短,保證有賺無賠。而且與B2C網站合作,不需要交納進場費、廣告促銷費、裝修費等“苛捐雜稅”,所以,廠家與B2C網站合作的銷售利潤率要明顯比國美、蘇寧高。

用瘋長來形容供應商的網上銷售不足為過,在蘇寧、國美的合作之上另起爐灶,家電供應商正在陳倉暗渡中將自己跳上網。長虹希望能夠通過親自做B2C網站來分羹網絡銷售市場,未來“長虹購機直通車”B2C網站也很有可能去銷售其他品牌的家電產品,成為一個綜合性家電類B2C網站。無獨有偶,康佳集團新推出“康佳商城”,海爾集團推出了“海爾商城”。以上家電廠家自己建設的B2C網站共同特征就是:依附于本集團的官方網站,只銷售自己品牌的產品。盡管知名度和影響力與大型B2C網站無法同日而語,但曙光在前頭,勝利在招手。

網上商城:零售業態新勢力舉一反三

可以肯定,隨著網上交易安全性的增長和互聯網技術的快速滲透,家電網上商城會成為不容忽視的新興零售業態。 第一組數據是,通過保持低于線下市場價格至少10%的價差,京東商城近年來以年均300%的增長速度膨脹。淘寶網2008年交易額為999.6億元,淘寶公司宣稱將會超過100%的年增長率,未來幾年淘寶的目標是達到萬億交易規模。

第二組數據是,目前全球范圍內的網民總數約為9.7億,目前中國網民總數已達2.98億,而2008年已經有超過5500萬消費者上網購物,國內網購市場隨之迅速發展。目前,25歲至35歲的年輕人是網購家電的主力軍。目前全國家電類網上商城已超過1000家,2008年家電網購銷售額約為200億元,今年則有望突破400億。

第三組數據是,作為在線銷售的成功典范,國際家電零售巨頭百思買的在線銷售額已經達到總銷售額的20%。和百思買相比,不僅國美、蘇寧顯然還有很大的上升空間,而且整個網上銷售市場充滿了無限的變數。比起現有的銷售渠道和能夠產生的銷量,因為更令人產生幻想,所以令人期待。

自2004年創立至2008年,京東商城的年銷售額分別為1000萬元、3000萬元、8000萬元、3.6億元和13.2億元。5年時間年均銷售增長達到340%,這樣的增速遠遠超過了蘇寧和國美這些傳統零售商。

最值得回味的是,在2008年全球家電巨頭都以虧損劃上財年句號時,家電網商們收獲最大。就在許多實體店零售商的銷售幾乎停滯時,京東商城的訂單卻多得有些處理不過來。

據中國家電網購市場最新報告顯示,今年前三季度,國內消費電子網購收入達到了302.15億元,京東商城、世紀電器網、新蛋網銷售收入位列B2C消費電子網購企業第一陣營。

這所有的成績則來自于這樣一個驚心動魄的數據:家電網購沒有實體連鎖賣場房租成本,人力、宣傳推廣及物流成本都相對低,所以,最終這些B2C網站的產品零售價格會比國美、蘇寧低10-15%。低價,曾經是國美、蘇寧戰勝傳統百貨商場(第一渠道)的制勝武器,而使自己因為渠道的革命獨領風騷20年。

比國美、蘇寧們更低價,網上商城(第三渠道)將成為家電連鎖巨頭的家電零售強行升級版。

目前全球范圍內的網民總數約為9.7億,中國網民達到1.23億,其中近3000萬人經常在網上購物。在家電購買上尋求“性價比”,這個被國美蘇寧“慣出來的毛病”,如今卻成為消費者“閃回”的購買依據。隨著信仰“網上低價”和“信息對稱”的新型消費者的層出不窮,“網上顧客”在數量上的想象力,怎么估計也不會更高。

蘇寧,開始了反撲,還是從低價開始。特別是在如何解決線上線下的價格統一或者說是不混亂這一決定網購命運的問題上,蘇寧已經找到合理的解決方案,設計了一套全新的定價模式,“不會一味地用低價討好消費者,但絕不會讓消費者生氣。”此中的奧妙在于:提高“自主定價”產品的占比,不僅可以領先顧客體驗式消費新潮,而且符合網上銷售即網絡時代的本質命題。

如是,舉低價之一,反供應商、連鎖巨頭、網民之三,不僅僅是本土家電業的獨門武功,而是全世界消費者的盛大節日。在吊足顧客胃口、吸引消費者眼球、增加銷售額、形成購買浪潮、建立良好互動、游戲與娛樂等多因素的意義上,將銷售行為納入更經濟更持久和更和諧的發展軌道,這是互聯網的勝利。