一份『情緒時代』的創作指南

繼游戲《黑神話：悟空》、電影《哪吒之魔童鬧?！分?，中國潮玩企業泡泡瑪特出品的LABUBU成為又一個在海內外走紅的現象級IP。剛剛過去的“6.18”期間，Labubu限量版新品又迎來了新一輪熱銷。從社交平臺的“開箱”到全球各地門店的連夜排隊，LABUBU的爆火，成為今年文化消費市場的新風景。Labubu的成功，不僅為商業提供了新案例，也為藝術從業者提供了如何回應時代新需求的創作方法論。

啟示一：逆向思維，打破“千品一面”

無論是文創設計，還是藝術創作，都面臨同質化問題。傳統玩具以及當下大部分潮玩，走的是甜美、可愛的路線，LABUBU卻以“丑萌”另辟蹊徑。其夸張的表情、不規則的輪廓、略帶野性的牙齒，撕掉了“千品一面”的行業標簽，這種獨特性契合了年輕群體的精神訴求，在潮玩“紅海”中突出重圍。

在甜美范式大行其道的當下，“缺陷美學”獲得成功還有另一個案例。電影《哪吒之魔童降世》中煙熏妝哪吒形象，也跟以往的哪吒造型形成了巨大的反差。在創意比拼白熱化的時代，打破常規的“不完美”，比追求“完美”更容易獲得受眾的青睞。

啟示二：回應時代訴求，為人民提供“情緒價值”

今年全國兩會期間，面對文化和旅游的市場變化，文化和旅游部部長孫業禮接受媒體采訪時說：“過去消費的是實物，現在主要消費的是服務，過去看重的是產品的實用價值，現在更看重產品的文化品質，看重它的審美價值、情緒價值。”持續活躍的文旅消費市場顯示，當下消費者不僅追求“性價比”，而且更加注重“心價比”。

LABUBU爆火的本質，是其成功捕捉并滿足了當代年輕人的情感需求。以泡泡瑪特為代表的潮玩產業快速成長，本質上也是“情緒經濟”的崛起。中國消費者協會發布的2024年度報告指出，情緒釋放成為影響年輕一代消費者決策的關鍵因素。

啟示三：突破單一“創作者”身份，藝術IP需要“產品經理思維”

相比過去，藝術家隊伍數量龐大，受眾的需求多元且挑剔。這種情況下，藝術家若只固守“創作者思維”，顯然不適應時代的發展。所謂“產品經理思維”，就是要從單一創作者轉型為IP架構師——不僅要深耕創作，更要懂運營，在創作、設計作品的時候，重視用戶的體驗，提升他們的參與感。為了吸引更多的用戶參與，藝術家需要設計互動性消費場景，如盲盒、限量拍賣、AR掃描等玩法，以提升用戶的參與感和互動性。這種思維，可以更好地培育“共創生態”——過去的優秀作品，往往是作者的獨角戲，現在以及未來受歡迎的作品，應該是作者和用戶合作共創的結果。LABUBU等潮玩給用戶留下了二次創作的空間，有的粉絲利用新技術將其COS成各種形象，有的在社交媒體上分享傳播“種草”“拔草”“改裝”的經歷?！岸摗焙蛡鞑ィ盅苌鲂碌漠a業機會，也給出品方提供了新的靈感。開放共創，讓LABUBU從一個靜態IP轉變為動態生長的文化符號，進而帶來了新的“文化溢價”。

啟示四：堅持“長期主義”，“內容為王”永不過時

對于外人來說，LABUBU的走紅有些“突然”“意外”，但實際上它的出品團隊已經深耕了十年?！逗谏裨挘何蚩铡贰ⅰ赌倪钢[?！?、潮玩LABUBU，不僅在國內走紅，還表現出強大的出海能力。耀眼的成績，當然離不開營銷策略的加成，但其之所以從眾多競爭中脫穎而出，歸根結底靠的還是自身的硬功夫。

正如瑪特創始人王寧所言：IP不是快消品，得不斷往里填充內容價值。這些看似笨拙的決策，實際上是成功的關鍵。文創產業和藝術創作雖然分工有所不同，但從本質來說，都是為受眾提供高質量“內容”的服務。引領流行文化的潮玩，要想持續長紅，好內容依然是基本盤。堅持“內容為王”，是永不過時的“必殺技”。

（作者系《中國美術報》副總編輯）