攜程網傳統業務遭遇挑戰 轉戰商旅服務市場貫通產業鏈

包括淘寶網、“在哪兒”等在內的眾多競爭對手正在以自己的方式向攜程網發起全面進攻。在這種以占有線下資源為生存法則的商業環境中，攜程網能成功應對挑戰嗎。

作為中國在線旅行服務行業中的老大，即將迎來10周歲生日的攜程旅行網如今除了要面對惡劣的全球經濟環境外，還得應付來自競爭對手的更大壓力。

2008年12月15日，海南航空公司在淘寶網上推出“海航淘寶旗艦店”，這是在淘寶網直接開店的第一家航空公司。據悉，包括國航、深航在內的七八家航空公司也正在與淘寶網接觸，準備今年在該平臺上開設直營店。此外，在不到一年時間里，全國已有超過55個城市100多家機票代理商開通了淘寶店。如今，淘寶網儼然成為繼攜程網后第二大個人互聯網機票訂購平臺。

事實上，攜程網正面臨宏觀經濟放緩帶來的負面效應。2008年第三季度財報顯示，該季度攜程網運營利潤僅為1570萬美元，與去年同期相比下跌4％，環比下降15.4％。這是近年來攜程網首次出現業績下滑。美國花旗集團分析師凱薩琳·梁稱，在機票代理傭金下調以及機票價格不斷走低的雙重影響下，攜程網的市場份額很難支撐高水平的增長。

同樣陷入困境的還有國內第二大在線旅行服務商藝龍。該公司發布的2008年第三季度財報顯示，該季度凈虧損1550萬元，而2007年同期凈虧損為930萬元。

針對行業出現的這種變化，攜程網CEO范敏表示，攜程的業務在目前較為波動的經濟環境中不可避免地會受到一定的影響，我們的團隊將把重點放在贏得更多的市場份額上，不斷加強我們在行業中的領先地位。

然而，攜程網要面對的遠不止淘寶網一家的追趕，越來越多的競爭對手開始試圖動搖攜程網的領軍地位。

票務市場競爭日趨激烈

行業分析認為，除受金融危機影響外，不排除攜程網業績下滑與“去哪兒”、“酷訊”等垂直搜索網站的迅速崛起以及航空公司加大直銷力度有關。

資料顯示，目前“去哪兒”網站的月獨立用戶數已接近3000萬，在旅游行業中僅次于攜程網。據了解，垂直搜索模式是將航空公司官方網站以及代理商網站的機票價格信息一并提供給消費者，讓其自己作Ⅲ選擇，相比傳統票務網站靠收傭金，需要維護成本的模式，垂直搜索網站沒有這方面的成本壓力。

2008年11月4日，攜程網控告“去哪兒”網站侵犯其點評內容著作權案在業界產生很大影響。今年初，法院一審判決認定“去哪兒”剽竊了攜程網的點評，責令其停止侵權并在網站首頁連續24小時公開道歉。有不少人批評“去哪兒”不該抄襲攜程網站內容，但也有人指出，這是攜程網在找借口打壓競爭對手。不過，也有觀點認為垂直搜索和攜程存有共生空間。易觀國際分析師劉彤說，攜程網優勢不僅僅在于價格，其良好的售后管理是吸引用戶的重要原因，尤其是企業級用戶比較看重他們的旅游管理服務，

雖然自2008年10月起國內航空業出現反彈，但財報顯示，2008年第三季度攜程網每張機票平均傭金約為41.7元，同比下降12％。有分析指出，此前中國民航總局將統一規定手續費的管理方式改為由航空公司與銷售代理方自行確定支付費用。如此一來，航空公司間激烈的競爭轉嫁到攜程網，使其平均傭金大幅下降；另一方面，航空公司增強自身直銷能力，代理商在機票銷售產業鏈中的地位有所下降，也造成代理費用的降低。不過攜程表示，平均傭金下降主要是因為機票價格下降，而傭金率沒有變化，隨著國內機票價格逐步提高，2009年的平均傭金已有所提高。

在金融危機的大背景下，不少航空公司開始提高直銷比例，比如國航就通過網站、柜臺、呼叫臺等多種途徑銷售機票，并且票價折扣與代理公司相比更具優勢。范敏對此表示，這個市場很大，相信酒店、航空公司直銷占比一定會不斷上升，但會有個臨界點。“我們和資源方的合作遠遠大于競爭?！彼f。

據了解，國際上一些低成本的航空公司，如Ryah AMine的直銷比例達到93％。而除了訂機票外，國外代理公司大都有高附加值的服務，比如訂機票會配合機場接送或預訂酒店業務甚至提供旅游服務，而國內代理公司的服務范圍則較狹窄。攜程相關負責人稱，公司已推出了一系列酒店預訂、度假預訂和租車等對客戶有較高黏合能力的附加服務。

摩根士丹利對攜程的未來表現還是給予了樂觀評價：預計未來五年，攜程網在中國機票訂購市場上所占份額將從去年的約6％上升至20％到25％，原因是2008年第三季度在整個航空業同比跌幅5％的情況下，攜程網機票銷售營收同比增長21％，銷售總量則同比大增37％。該機構稱，預計攜程網將從“家庭經營式”的旅行社那里獲得市場份額，后者在中國機票訂購市場上約占70％份額，但缺乏遍及全國的規模及電子訂票的能力。

扮演下游供應商?

對攜程網來說，機票預訂業務存在較多不確定性的制約因素，而酒店服務領域更具可控性。資料顯示，去年底攜程網購買了如家快捷酒店8.72％的股份。如家快捷酒店與攜程網由同一創業團隊創建。

攜程網方面表示，持有如家股票是基于投資目的，“目前是一個適當的投資機會，攜程看好如家作為業內領先的酒店集團的發展前景?！钡珮I內分析認為，除了投資的目的，此舉可能隱含著渠道商加強控制上游資源的戰略意圖。

更早的時候，攜程網就開始布局酒店業務。2008年7月，攜程網推出星程酒店聯盟，采用收取品牌合作費的模式，吸收各地低星級酒店加盟，由星程酒店統一輸出管理和品牌。目前，星程酒店在北京、上海、寧波、大連等地擁有30多家酒店，攜程網此舉引發合作伙伴們的不滿。他們認為，作為第三方平臺的攜程網進入酒店業務，會有優先推薦自己旗下酒店的嫌疑。

不過攜程網開始切入下游的酒店管理商角色亦有自己的考慮：終端用戶的個性化需求明顯，需要在線服務商擁有一批優質可靠的線下資源，并且有能力對這些資源進行優勢整合。目前，攜程網擁有7000多家酒店合作伙伴，但與其機票預訂業務類似，其中一些經過發展壯大具有了規模優勢的連鎖經濟型酒店開始注重自身直銷體系的建設以及會員的培養。

凡事有利有弊。攜程開拓了新的業務來源，但也打破了該行業原有的平衡關系。有連鎖酒店負責人就表示擔心，如果客戶大部分來自分銷渠道，必然導致酒店受制于渠道商。實際上，攜程網等渠道商正是有相當規模用戶群的支撐，才有對酒店的議價能力。也正是基于這方面的考慮，攜程網希望構建自身營銷體系，以延續業績的穩步增長。

賽迪顧問陳文則認為，星程酒店聯盟一方面滿足攜程對經濟型酒店資源的控制，另一方面是要使攜程的影響力深入滲透到二、三線城市。在2008年第三季度財報電話會議上，范敏稱，目前來自二、三級城市酒店預訂業務營收已超過了該業務總營收的50％，他預計二、三級城市的酒店預訂業務增長率將會超過一級城市。

業內分析指出，攜程網應該進一步把握渠道優勢，并通過線下資源提供更多高附加值的服務，這才是攜程網未來要想獲得高利潤的關鍵。

打通業務鏈

曾經擔任攜程副總裁的鄭南雁指出，攜程網要實現持續發展，光靠訂房、訂票已沒有太大的空間，表面上看利潤很大，但這些業務穩定度很低，商業門檻也不高。

范敏也意識到憑借酒店和機票預訂不能讓攜程成為世界級大企業，而具有技術含量的商旅管理業務將是未來的新商機。他表示，攜程未來要“不僅是一個單純的中介商，還能提供更多具有附加價值的旅游產品，以及更全面的一站式商旅服務”。

早在2000年，攜程網就有過進軍商旅管理業務的嘗試，但由于時機不成熟宣告失敗。2006年3月，攜程網卷土重來，宣布將全力進軍商旅管理市場。此前，攜程網的競爭對手藝龍也曾涉足該業務，但隨后又宣布退出。

據悉，差旅開支是企業第二大可控制成本。因為當前經濟不景氣，企業需要制訂更高效的差旅政策，選擇優惠的機票和酒店來降低差旅費用，這為商旅管理提供了市場機遇。攜程網稱，通過旗下的商旅通智能報告服務，可以為企業客戶平均減少商旅成本25％左右。

一位企業采購部門負責人認為，在金融危機的背景下，相對于痛苦的裁員，壓縮不必要的開支以降低營運成本才是應對“寒冬”的合理途徑。他表示，目前引入商旅管理節省差旅費用的做法更容易讓企業接受，同時員工也有壓力和動力來遵循差旅政策，減少支出。

此外，攜程正進軍政府機關用戶市場。2008年11月19日，攜程網與山東省旅游局簽署協議，自2009年開始，山東省旅游局機關及事業單位率先將國內差旅等公務活動委托給攜程網商旅管理部門辦理。負責商旅管理業務的攜程網副總裁莊宇翔表示，此次合作將幫助山東省旅游局省下大量差旅費用，也有助于政府實現透明消費，打造廉明政府。

近日，攜程網發布消息稱，由于半年來新增商旅客戶出現大量增長，攜程商旅管理市場份額已躍居國內第三，僅次于國旅運通、中航嘉信，成為該領域內的主要競爭者。目前，商旅管理是攜程旅行網四大核心業務之一。

不過，商旅管理服務對服務商的線下資源、服務體系等方面要求更高，需要有強大的成本控制體系和議價能力，并能針對不同的企業客戶做出個性化差旅計劃，這對涉足該領域不久的攜程網來說有一定的挑戰性。