日最大電器零售商提前進軍中國 國美蘇寧或將槍口一致對外

在幾乎是3站公交車之內就有一家電器賣場的中國都市市場上。山田電機實現增長的如意算盤能否實現。

從上海改道沈陽，從2010年提前至2009年，日本山田電機的中國方略作出了巨大改變。

近日，山田電機發表公告稱，將于2009年末在沈陽開設第一家海外連鎖店，設計賣場面積為5000～10000平方米。連鎖店將采用日式店鋪的運營手法，主要銷售高附加值的家電產品。

一直以來，在進入中國市場的問題上，山田電機的態度都十分謹慎。去年5月初，他們還曾宣布，預計2010年下半年左右到中國開店，首選的店址是上海。但最新計劃表明，山田電機即將踏出的第一步與最初的計劃相比，有了大幅調整。不僅時間上大為提前，在地理距離上也選擇了更易于抵達的沈陽。

在中國的家電連鎖市場上，國美、蘇寧等本土家電連鎖巨頭的優勢地位毋庸置疑，像百思買這樣的失敗案例的前車之鑒也不少見。在重重壓力之下，山田電機為何選擇大家都在休養生息之時開始其海外之旅?其前景又將如何?

曲線進軍中國市場

山田電機是日本國內電器銷售的領頭企業，已經在日本市場完成了全面擴張，他們在日本家電連鎖市場的地位幾乎等同于國美在中國市場的地位。自2000年以來，山田電機3000平方米級郊外店以每年30～40家店的加速度擴張，目前日本國內市場的拓展空間已經極其有限。

山田電機在2008年初曾提出銷售收入超過300億美元的目標(占日本電器銷售市場30％的份額)，并計劃在2009財年實現凈利潤增長6％的年度目標。但受當下仍在蔓延的全球金融危機的影響，這些目標都變得不再現實，在這樣的情況下，日本“國美”必須尋找新的市場增長點，將潛力巨大的中國、新加坡、越南和泰國等亞太區市場作為重點突破的最直接的方法。

山田電機近日表示，看好中國房地產市場政策的驅動利好，并且中國房地產市場已擺脫狂熱，經濟也隨之趨于穩定，因此將開店計劃提前到2009年?

據了解，山田電機計劃在沈陽建設電器百貨旗艦店和家用電器店，將采用日本常見的開店模式，前期營運費用由中國當地法人出資，總投資額在70億～80億日元之間(約合人民幣5.3億～5.6億元)，預計開業后年銷售額將在200億～300億日元(約合人民幣15億～22.7億元)之間。

和其他許多日本企業進軍中國市場的策略相似，山田最先看中的城市是上海。上海無疑是中國消費水平最高的城市之一，對于日資品牌比較青睞，電器零售總規模也有望達到100億-200億美元。山田電機最初的布局重點將是年銷售額在10億元以上的門店。

依據山田電機的原計劃，首先完成上海的門店布局，隨后在江浙等周邊沿海發達城市開設數十家大型店，再迅速“占領”中國其他各大城市市場制高點。

在不了解中國市場的人看來，這是一項不錯的擴張計劃，但是實施起來卻暗藏著許多問題：上海目前已經擁有國美、永樂、蘇寧等總店而接近150家，在第一家店的選址方面山田能夠選擇的空間并不大；同時，外資電器連鎖應避免在中國的“水土不服”，獲得政府支持至關重要。百思買到中國后，其拓展就一直不順利，在開出第一家店后第二家店的批文就等了18個月。

上海目前是外資商業進入比較敏感的區域，商務部此前對百思買批文的拖延說明了這一點。有消息稱，山田電機在沈陽開設門店是沈陽市赴日招商的22個項目之一，這將為日本人后期各項工作的展開打好基礎。

沖擊“美蘇”

美國消費電子零售巨頭百思買在中國市場的“水土不服”似乎沒有影響到山田電機的信心。山田電機一直積極地尋求在中國市場獲得成功的方式。

作為日本家電連鎖的領頭企業，山田電機的確具有許多不容中國同行忽視的優勢。

日本家電在中國老百姓心目中一直是優質電器的代名詞。山田電機在沈陽的門店就準備走高端產品的路線，在經營初期將主要針對高端客戶銷售日本原裝的新品家電產品，避免像百思買一樣與本土家電賣場拼價格而走向失敗。

在日本城市市場，山田電機的賣場采用的“LABI”模式取得了巨大的成功，因此其希望將這種模式復制到中國。

所謂LABI模式，實質是一種“百貨商店”式的經營模式，采用這種模式的賣場除了經營家電產品，也銷售書籍、土特產品、禮品、體育用品、藥品、二手車，提供家電出租服務等業務。而這些顯然是國內其他電器連鎖店不具備的。

除了銷售商品種類更為寬泛，山田電機在中國市場將采取不同于中國同行的商業運行模式，比如類似于百思買的現款現貨模式。在中國，國美、蘇寧等電器連鎖常常拖欠供應商的貨款達數月之久，這也造成了連鎖賣場和家電廠商之間的緊張關系。有人認為，山田電機現款現貨的方式將有可能對中國家電連鎖企業與廠商之間的關系現狀造成沖擊。

此外，山田在日本市場與索尼、夏普、松下等日本家電企業長期結下的密切關系也很容易在中國市場得以延伸，這也可能對國美和蘇寧等中國企業造成一定的沖擊。

國美電器2008年上半年的前10大供應商中就有索尼、松下、夏普等數家日本企業，這些企業在與中國電器連鎖企業的合作中就曾經發生過沖突，日本家電連鎖賣場人駐中國后，可能會成為這些日本家電企業牽制中國本日賣場的有利工具。

面對日本人的到來，國內家電連鎖企業保持了高度警惕。有消息稱，山田電機曾試圖聯合國美電器加速開拓中國電器銷售市場，兩者聯合行動的實質是主要股東的重合或關聯。但國美否認了這一消息，表示和山田電機目前沒有合作的計劃。

一些國內的家電連鎖甚至開始唱衰山田電機運營模式在中國的發展。與山田電機的粗放型擴張模式相比，一些業內人士更看好日本淀橋電器的大店模式。

淀橋電器雖然不是上市公司，但其2008財年的官方數據顯示，2007年4月1日-2008年3月31日其營業收入達到7121億日元，僅次于山田和榮電，經營利潤達到400億日元。值得注意的是，淀橋電器的門店數量大約只有幾十家，而山田和榮電的門店數則超過千家。

在中國，山田電機以并購為主的擴張模式與國美相似，而蘇寧則堅持自己開店，并有向淀橋的大店模式靠攏的發展趨勢。據悉，目前國內規模最大的蘇寧南京新街口店每年的銷售收入在20億元人民幣左右，但是淀橋在東京的旗艦店每年銷售則接近100億元人民幣，國內一級城市的大店模式還有很大的發展空間。

山田電機在沈陽的門店定位原裝高端產品的策略可能會在中高收入階層受到歡迎，但是這種發展模式在吸引購買潛力巨大的中小市場消費者方面存在缺陷，這種策略恐怕難以獲得規模上的突破。

此外，國內業界有觀點認為，山田電機LABI店大而全的模式不一定符合中國消費者的購買習慣。LABI店對于面積的要求在市中心很難得到滿足，如果將店開在市郊，中國消費者也可能不會習慣于去郊區購買家電，而汽車和家電出租等業務在中國的市場規模也都很小。