網店低價逼急線下渠道 廠商遭遇兩難亟需更新政策

一邊是傳統的線下渠道，另一邊是網上B2C的零售商，中間是夾得焦頭爛額的廠商。這張早已千瘡百孔的關系網已到了一扯即破的崩潰邊緣。

曾幾何時，渠道商把矛頭一致指向國美，因為它的低價銷售模式砸掉了很多人的飯碗。如今這種“公憤”開始轉移對象了。

2009年1月9日，臺灣廠商明基在接受《IT時代周刊》采訪時表示：“很多渠道商來向我們投訴，由于同款產品在B2C商城的售價極低，使他們不斷遭到客戶的埋怨，業務越來越難做，而許多消費者也向我們提出質疑，問我們某些網上賣的究竟是不是真貨，為了維護消費者的利益，我們決定發表此聲明。”

其口中所說的“聲明”是指近日明基官方網站上發出的一份名為《提醒消費者慎重購買非正常銷售的投影機產品》的聲明，該聲明稱：“本公司發現有個別企業在網站上散布產品價格信息，以3099元的非正常低價銷售BenQ投影機產品……明基不保證此類來源的投影機產品為原廠正貨……不保證購買此類來源產品的客戶可以享受BenQ正規質保服務……”

對這份言簡意賅的聲明，明基表示“并沒有針對誰”，不過有人卻坐不住了。時隔13天，國內最大的銷售3C類產品的B2C企業京東商城便拍案而起，發表了一份更加激烈的聲明以示反抗，其中暗指明基發布虛假、誤導信息以及維持渠道暴利等，并稱不維修的行為“明顯違反了中華人民共和國相關法律”。

本刊記者在深入調查中發現，此類糾紛早已發生過無數次，但因為過去B2c的交易量不大，其低價模式對廠商渠道體系的“傷害”有限，所以極少有企業愿意把糾紛公開。現在，隨著電子商務應用面的逐漸鋪開，以往不曾重視的問題因開始傷及當事方利益而變得受人關注。

業內有觀點認為，明基和京東口水戰的爆發意味著這種利益沖突已經到了不得不說的地步。

線下渠道商引狼入室

從明基方面的一番話中不難看出，之所以聲討“個別企業”，很大程度上是因為明基受到線下渠道商的壓力。

在一些線下渠道商們看來，B2C零售商給他們制造了很多麻煩。惠普耗材在上海長寧區的一經銷商指出，經常有老客戶質問他們“為什么這件產品你們賣得比網上貴很多”，甚至有因為這個原因而要求退貨的。他說現在渠道混亂的情形令他們十分困擾。

令人玩味的是，據了解，最初給B2C零售商供貨的正是線下渠道商。當初，為了競爭出貨量，有些小的渠道商就把貨轉給了B2C零售商，希望后者能幫忙完成部分銷售指標。他們沒有想到B2C發展得這么快，如今反過來侵蝕他們的銷量。

更讓線下渠道商們感到心痛的是，一些廠商開始授權B2C零售商為他們的正規渠道，甚至有部分廠商選擇直接供貨給B2C零售商。以京東商城為例，繼惠普官方認證其為“網絡辦公耗材合作經銷商”之后，日前，芯片巨頭英特爾亦正式宣布京東商城成為酷睿i7處理器的互聯網銷售渠道。

易觀國際分析師曹飛認為，這意味著線上線下兩類渠道商要從同一個口袋里拿錢了。那些曾供養大了線上對手的線下渠道商自然十分懊惱，而那些從未給B2C供貨的則感到心理上難以平衡。無論是哪種想法的渠道商，都不愿意坐以待斃，于是轉而向廠商施加壓力，廠商無奈只能向B2C零售商發出警告。

價格是把雙刃劍

一些B2C零售商依靠低價戰術搶走了線下渠道商的生意，這恐怕只是表面上的短暫“勝利”。

上海新蛋電子商務有限公司市場部負責人表示，B2C零售商不應該把價格作為打擊對手的一把利劍，否則結果可能是“損人不利己”。他進一步解釋道：“一方面，如果你過于注重低價，那盡管你的銷售量可能很大，但利潤卻很低，長此以往企業會被盈利問題所拖垮；另一方面，如果你的報價得罪了廠商和線下渠道商，難保他們不會聯合起來壓制你，到時候你的生存空間就很狹小了。”

他還指出，現在有些B2C企業為了實現低價策略，往往不從正規渠道進貨，甚至有炒貨、竄貨的現象發生，導致他們與消費者的糾紛不斷，自己在業內的口碑變得很差。

關于進貨渠道，京東世紀貿易公司總裁劉強東曾公開表示：“截止到2008年年底，我們已有55％的品牌是與廠商直接合作。”不過，包括新蛋市場部負責人在內的很多業內人士都對這個數字表示質疑。

此外，還有知情人士透露，把低價當“殺手锏”造成某些B2C企業陷入虧損狀態，他們只能依靠融資來維持生計，但這種做法如同賭博，風險極大，尤其在金融危機的背景下，一旦哪天沒人愿意投資了，那企業就會在一夜之間“完蛋”。

上海市電子商務行業協會項目咨詢部副主任肖昆指出，隨著B2C市場的逐漸成熟，銷售中高端商品的企業越來越多，這將使消費者關注的目光由價格開始轉向服務。而且，很多廠商和線下渠道商都已創建了自己的網上商城，這對B2C零售商來說是更大的考驗，“如果他們不及時轉變價格至上的觀念，現有的消費者也可能會流失掉。”肖昆說。

多渠道體系怎擺平

在線下渠道商和B2C零售商發生沖突的時候，最尷尬的莫過于廠商。

據本刊記者了解，為了維護現有的渠道體系，目前很多廠商的立場可能更傾向于線下渠道商，這在一定程度上是站到了B2C零售商的對立面。但廠商們也普遍表示這是無奈之舉，B2C零售商的強大銷售能力絕對是一個大誘惑，所以出現了“眾多品牌明令禁止渠道向京東供貨之后，惠普和英特爾卻相繼授權其轉正”的情況。

對此，業界有聲音指出：“舍小保大只能作為權宜之計，時間長了，對廠商的傷害也是很大的。因此，廠商必須拿出更積極、妥善的解決方案。”據悉，目前已經有一些企業為平衡多渠道體系做出了調整，其中有兩個比較典型的例子。

一個是專門針對B2C渠道出臺相應的政策，比如說李寧公司。它成立了電子商務部門，負責整頓線上渠道。所有在互聯網上銷售李寧產品的B2C零售商，都需要跟其電子商務部門簽訂有效的代理合同。而簽了協議的B2C零售商的報價是受控制的，必須在一個固定的范圍內，如果誰違反了約定，廠商便可追究其責任。

而諾基亞則是把線下渠道商和B2C零售商放在一起，然后按規模大小排隊，大經銷商可以與其建立直供的合作關系，小經銷商則從各地分銷商那里進貨，這種情況下，相當于把渠道之間的沖擊關系轉化成了大經銷商和小經銷商的競爭關系。

上述兩種模式分別對李寧和諾基亞的多渠道體系起到了一定的平衡作用，但這并不意味著其它廠商可以照搬。“因為不同廠商對產業鏈的控制能力不同。打個比方說，盡管諾基亞沒有和京東簽訂任何協議，但后者還是會嚴格按照前者的價格體系來銷售。道理很簡單：因為京東不可能不賣諾基亞的手機。”曹飛表示。

他認為，根據自身的具體情況調整現有的渠道政策，可能是目前廠商擺脫尷尬處境的唯一出路。