信息化：中國渠道變革大趨勢

市場的冬天，或許正是企業(yè)進行渠道管理、渠道升級的春天。

辨證法同樣適用于國內眾多的制造企業(yè)。在金融危機的沖擊下，許多外銷型企業(yè)紛紛把目光轉向了國內市場，使得國內市場的競爭更是白熱化，而國內消費者卻在寒流侵襲下捂緊了自己的錢袋。“生意越來越難做”成為企業(yè)的口頭禪，在無法“開源”的情況下，“節(jié)流”成為必然的選擇。

審視企業(yè)諸多開銷中，渠道建設以及管理成本占據了相當大的一部分。作為營銷4P的重要一極，渠道對于企業(yè)來說，是物流、資金流、信息流的載體，“得渠道者得天下”，其重要性是不言而喻的。所有企業(yè)都渴望擁有一個快捷、高效的渠道網絡，但是市場環(huán)境在不斷變化，企業(yè)的經營策略在不斷調整，企業(yè)的渠道網絡必須與之相適應，既具有穩(wěn)定性，又具有靈活性，要做到這一點并不容易。國內渠道優(yōu)勢明顯、擁有龐大分銷網絡的企業(yè)，如華帝、聯想、娃哈哈、雷士照明等，其強大的渠道體系得以建立可以說是積多年之功。然而眾多企業(yè)在構建渠道的過程中卻面臨著很多難題，比如竄貨、效率低下、機構臃腫、信息傳遞失真等。特別是信息傳遞失真，對于渠道管控能力不強的企業(yè)來說，直接導致其生產、銷售效率低下，貨在什么地方、處于什么狀態(tài)、庫存量多少等等，它們完全不清楚，即使它們掌握了相關的數據，由于信息傳遞的延后性以及失真，此時的市場環(huán)境早已發(fā)生了很大的變化。而且大部分企業(yè)采用的是傳統的渠道管理方式，與渠道伙伴進行溝通無非是電話、傳真、電子郵件和業(yè)務員定期拜訪，人為的因素過多，容易出現矛盾，導致渠道不暢。

相關統計數據顯示，消費品企業(yè)每年用于終端的投入占到其總投入的15%～30%，中國企業(yè)每年至少有1萬億元花費在終端建設與運營上。如何提高渠道運作效率、降低渠道維護成本，在這樣一個充滿了不確定性的時代，是每一個企業(yè)管理者都必須慎重考慮的問題。

■變革:渠道信息化的必然趨勢

前不久，由《第一財經日報》、《新營銷》、深遠顧問機構主辦的“首屆中國營銷渠道變革高峰論壇”在深圳舉行，并發(fā)布了《2008中國營銷渠道變革藍皮書》。而在此次論壇歸納的“2008中國營銷渠道年度十大關鍵詞”中，渠道信息化是極其重要的一個關鍵詞。

“作為渠道變革的方向之一，信息化對渠道效率和產出將會起到巨大的推動作用。”深遠顧問機構董事長杜建君說。

此次論壇關注的核心問題是:如何及時、準確地掌握和控制貨物在分支機構、區(qū)域代理商和KA終端中的分布?如何加快商品的周轉速度，減少存貨積壓?如何提升供應鏈的預測及管理能力?如何應對市場變化并迅速采取有效的營銷策略?如何準確把握新品上市的終端表現?如何進行品類結構分析以獲取利益最大化?如何在和連鎖賣場的合作中，及時掌握終端的銷售信息和往來對賬信息?如何準確跟蹤貨物流向以維護渠道秩序?如何掌控各個區(qū)域終端的流量以有效分配資源?

杜建君介紹說，如今市場充滿了不確定性，對于大多數企業(yè)來說，繼續(xù)運用傳統的渠道管理技術和管理工具進行渠道改善難度比較大，但是如果運用信息技術，就可以解決以上諸多問題。在國內，一些快速消費品企業(yè)進行渠道信息化改造后，渠道管理能力明顯提高。而國外企業(yè)的實踐也表明，如果充分利用信息技術，對渠道的供應鏈信息、物流配送信息、客戶資金和信用信息、渠道營銷信息等進行協同管理，優(yōu)化銷售渠道中的物流、信息流、資金流，企業(yè)必然能在激烈的競爭中占有先機。

以深遠藍金渠道信息管理系統為例，該系統由深遠顧問機構渠道變革管理專家顧問團隊以8年多的渠道管理案例沉淀和理論作為支持，聯合深遠渠道信息技術有限公司的信息化專家團隊聯合設計開發(fā)，旨在為企業(yè)渠道信息采集提供完整的解決方案，為企業(yè)提供一個提升渠道伙伴經營管理能力的專業(yè)工具。和大部分渠道管理軟件不同，深遠“藍金系統”是將渠道進銷存管理和渠道數據采集管理集二為一，它包含了兩個層次的功能應用，其一是企業(yè)渠道數據采集分析，其二是渠道伙伴業(yè)務管理。深遠渠道信息技術有限公司總經理劉紅波介紹說:基于“流程標準、業(yè)務全面、操作簡單、應用安全”的指導思想，“藍金系統”的業(yè)務管理模塊對渠道伙伴的業(yè)務運營進行系統管理，以提升其管理能力，提高經營效益;而“藍金系統”實時產生的進銷存等業(yè)務數據會逐日自動傳輸到企業(yè)的數據采集服務器上，為企業(yè)供應鏈計劃預測提供實時、準確和完整的數據分析。

深遠“藍金系統”的計劃管理模塊可以對渠道伙伴的存貨、在途和出貨數據進行實時監(jiān)控，對經銷商存貨和廠家計劃進行兩級管理，以合理的存貨限額和周轉速度為控制參數，優(yōu)化供應鏈運作能力，確保資金快速周轉。“藍金系統”的價格管理模塊可以對零售價格、批發(fā)價格、KA價格分類鎖定控制，在保證價格體系安全、保密的前提下，以有效的流程控制保障經銷商內部體系高效運作。“藍金系統”的智能診斷模塊可以對產品品類、銷售區(qū)域、分銷模式進行智能分析，確認為企業(yè)帶來超值利潤的產品和區(qū)域，指導企業(yè)合理安排生產計劃和資源傾斜政策，確保產品品類的合理分布，以及幫助企業(yè)根據市場變化及時采取應對措施。

據悉，目前深遠“藍金渠道信息系統”已經進入華帝、樂華等渠道體系，并且取得了良好的效果。

■量體裁衣:渠道信息化的理性選擇

在渠道信息化變革漸成趨勢、潮流的時候，渠道管理軟件平臺供應商的隊伍也在不斷擴大，巨大的市場吸引了眾多軟件供應商，如SAP、用友、金蝶、深遠藍金、至德訊通等等。甚至中國移動這樣的電信運營商也依托自己的技術優(yōu)勢推出了餐飲通、煙草通等渠道信息化管理產品。而一些有實力的廠家、商家在軟件服務商的幫助下，投入大量資源，自己開發(fā)渠道管理系統，比如安利、蘇寧等。

事實上，渠道信息化相較于傳統的渠道管理方式，其優(yōu)勢是顯而易見的，它可以解決信息流優(yōu)化、渠道客戶關系管理、供應鏈管理等問題。然而，如何在企業(yè)的渠道體系中植入信息化系統，完成管理架構的信息化改造，并能夠平穩(wěn)運行，才是一個根本性的問題。特別是國內企業(yè)的渠道體系千差萬別，企業(yè)的實力強弱有別，能夠投入的資源也各不相同，因此對于企業(yè)來講，應對渠道變革，在選擇渠道信息化產品時，千萬不可盲目追風，“只有適合自己的才是最好的”。

“不上ERP等死，上ERP找死”，前幾年曾有人如此嘲弄企業(yè)信息化。但是隨著科技進步，信息技術不斷完善，企業(yè)信息化已是大勢所趨。然而信息化需要企業(yè)投入大量資源，著眼于未來，信息化建設取得成功固然好，它能迅速提升企業(yè)的競爭力，但如果因為投入過多的資源影響到眼前的經營，那就得不償失了。所以，不同的企業(yè)應該有不同的信息化解決方案，大企業(yè)有大企業(yè)的系統，中小企業(yè)有中小企業(yè)的系統。

具體而言，在渠道體系中，如果分銷商的管理水平和忠誠度比較高，愿意與廠家共同搭建信息平臺，就可以嘗試部署統一的管理系統，從B2B電子商務、商品資料統一、基礎數據共享等應用方面提升廠商之間的交流效率。大型零售商，比如蘇寧已經擁有自己的信息平臺，它需要解決的問題是如何與廠家進行對接，這個時候需要的就是一些數據信息轉換的中間件產品。而經營很多品牌的批發(fā)商忠誠度普遍比較低，它們對信息化建設大多持觀望態(tài)度，廠家的重點工作是推動批發(fā)商的業(yè)務模塊區(qū)隔，業(yè)務管理獨立，通過模塊產品實現數據共享，并需考慮和批發(fā)商的財務系統對接。在渠道信息化的推進時間上，廠家要考慮到同行業(yè)其他品牌的信息化進程，先行一步而占領先機。

總體而言，渠道信息化的情況比較復雜，一些企業(yè)面臨的渠道信息化難題與其說是技術上，毋寧說是管理上。企業(yè)在渠道信息化的過程中除了選擇適合自己的信息化產品外，最主要的是在實施上下工夫。如果沒有一個從系統設計到推進再到管理、生產、銷售全方位執(zhí)行的保障體系，渠道信息化只能是一個空架子，無法發(fā)揮應有的效用。